圍裙法則應對中小超市亂價

 作者:陳小龍    98


  中小超市搞特價又拿你開刀!眼看著整個價格體系要崩盤,斷貨?供應商沒那個實力?;刭彛渴忻嫔嫌械氖秦?。溝通?臨時抱佛腳來不及了。其實,如果我們換位思考,站在商家的角度,先解決他的問題,你的問題也就迎刃而解了。市場診斷專家陳小龍匯同銷售經(jīng)理馮志煒為你開講一個真實案例。

  小銷量終端降價威脅大銷量渠道  

  Tony的公司生產(chǎn)的蠔油產(chǎn)品是當?shù)氐拿疲N售基礎非常牢固,這個牌子的蠔油在當?shù)刈顬闀充N。Tony是廣東省南部地區(qū)的銷售經(jīng)理,管著佛山、番禺、中山、珠海,主要銷售渠道是批發(fā)流通、餐飲,菜市場、士多店、商場超市,商超渠道的銷量只占其中的一部分。

  Tony目前的生意主要集中在中山,這個地區(qū)的經(jīng)銷商有二十幾個。由于中山并非副食品集散地,沒有大經(jīng)銷商,所以傳統(tǒng)渠道只能依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商把生意做好。但中山的零售業(yè)態(tài)較為齊備:有好又多、萬佳等大賣場,還有美聯(lián)(化名)、萬惠(化名)等中小型商超。其中,好又多和萬佳在這里店不多。好又多與公司簽定的是全國合同,其零售價格與廣州、深圳相同;萬佳因為與供應商結款的問題,撤出來了;美聯(lián)和萬惠是當?shù)氐闹行瓦B鎖超市,在Tony負責的這些地區(qū)均有分店,都不是好打交道的角色。

  中山是公司的老市場,公司在這里銷售了幾十年,基本上是“現(xiàn)金牛”市場,很受重視,也寄予了很高的期望,只能成功,不能失敗。但是,由于公司的產(chǎn)品線較為單一,只有特鮮蠔油兩個單品2000克和500克賣得好,這導致公司在商超渠道的談判能力偏弱。公司也看到這個問題,推出諸如醬油、燒烤汁等,但是銷量都很低;公司也在研究新品的上市,但一直都沒有出來。成熟市場的亂價問題對Tony始終是一個潛在的威脅。

  躲得過初一躲不過十五。美聯(lián)超市為了吸引客流,選擇了一些比較敏感的商品做特價,其中就有Tony公司的2000克特鮮蠔油,零售15.8元。而在萬惠等大超市零售價為16.5元,菜市場則為16元。

  美聯(lián)的特價對菜市場和萬惠的銷售造成了很壞的影響。萬惠已經(jīng)提出,如果近期無法解決好價格問題,他們也將把價格調低。

  調低的后果就是打亂整個市場的價格體系,直接影響出貨量最大的菜市場、零售小店。如果這些小攤小販無利可圖,那么他們將就會力推別的產(chǎn)品,最終使本品牌的市場份額下降。

  這就是很典型的“蝴蝶效應”:一只小小的蝴蝶在巴西上空煽動翅膀,可能在一個月

  后的北京引起一場風暴。美聯(lián)超市的價格問題可能會成為一個導火索,造成Tony公司的價格體系崩潰,導致區(qū)域市場出現(xiàn)雪崩。  

  銷售經(jīng)理溝通失敗  

  Tony明白,美聯(lián)希望通過敏感商品樹立自己的低價形象,和競爭者明顯拉開價格距離。反正特鮮蠔油美聯(lián)一罐最多也就賺7角錢(按95/箱進貨,零售16.5元),低價賣也損失不了幾個錢。而通過特價商品帶來的客流,可以增加店內整體營業(yè)額,尤其是高毛利商品的銷售,增加整體利潤。

  Tony決定找該店的店長談談這件事情。他對美聯(lián)的這種操作思路提出質疑,認為選擇特鮮蠔油做特價達不到美聯(lián)的目的:

 ?。?)商超購買特鮮蠔油的顧客比例不大,這些消費者主要集中在菜市場,買菜的時候同時購買特鮮蠔油。消費者不會因為要買特鮮蠔油而到超市順便買洗發(fā)水(高毛利),所以選擇特鮮蠔油做特價起不到帶動客流、增加店內其他商品銷售額和增加毛利的目的。

 ?。?)美聯(lián)針對其他同類商場搞競爭,也沒必要賣到15.8元,只要賣到16.3元,不僅比競爭超市價格低,同時還可以賺到5角/罐。所以建議美聯(lián)的老板把零售價調到16.3元。

  美聯(lián)的老板聽了覺得挺有道理,但他還是堅持自己的判斷。反正特鮮蠔油不賺錢,給大家造成美聯(lián)便宜的印象就行,堅持不調價。

  Tony碰了個釘子,回來跟市場部經(jīng)理商量?! ?/p>

  市場部經(jīng)理的意見  

  市場部經(jīng)理的意見是:

  1.還是要與該商場老板進行充分溝通,可答應在他的商場執(zhí)行“堆箱換購”活動。如果他不同意,可考慮給予斷貨處理。

  2.如果斷不了貨,可在美聯(lián)超市周邊其他超市開展特鮮蠔油消費者促銷活動,來抵制惡性低價競爭。目前在三八節(jié)與3.15節(jié)日期間,在中山等區(qū)域商場正開展4元換購活動。如果可行,建議選擇2-3家較有影響的周邊超市開展此活動。

  3.如上述辦法還不行,可在其周邊超市選擇較有影響的超市開展買2000克特鮮蠔油(一罐)送200ml燒烤汁(一瓶)的活動。價格在16.5元以上,抵制低價。

  Tony對市場部經(jīng)理給出的藥方很不滿意:

  第一,斷貨是斷不掉的。在中山,哪里都可以買得到特鮮蠔油產(chǎn)品。

  第二,4元換購活動是500克特鮮蠔油的特價活動,主要針對的是產(chǎn)品結構以500ML銷售為主的區(qū)域,而中山主銷的2000克特鮮蠔油,美聯(lián)也是拿2000克開刀。

  只有第三點或許可行:選擇萬惠、壹加壹超市開展活動打擊其低價行為。

  Tony再沒有其他撤了,于是向直接上司大區(qū)經(jīng)理Jenny緊急求助。  

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