快速消費(fèi)品省級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)
作者:陳小龍 106
快速消費(fèi)品的大區(qū)經(jīng)理們經(jīng)常會(huì)為區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格問題而苦惱,省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì),到底難在哪里,如何解決呢?下面,我們請(qǐng)營(yíng)銷診斷專家陳小龍先生為大家做培訓(xùn)。
一般來講,我們對(duì)于省經(jīng)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì),要注意這么這幾個(gè)問題:
廠家到岸價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、二批批發(fā)價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場(chǎng)內(nèi)終端賣出價(jià)、零售價(jià)以及零售小店渠道和商超、大賣場(chǎng)之間的價(jià)格關(guān)系。以下是省級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)之中的重點(diǎn)和難點(diǎn),下面一一解剖分析:
領(lǐng)近區(qū)域的價(jià)格體系
就是鄰近區(qū)域的定價(jià)情況,你要考慮,如果你的價(jià)格高,那么臨近的省份的貨很快就會(huì)進(jìn)來。如果你的價(jià)格比臨省低,那么鄰近區(qū)域很快又會(huì)向公司總部投訴你竄貨?! ?/p>
在這種情況之下,我們就要平衡一下?! ?/p>
前面講的是鄰件省分的價(jià)格情況。同一省的價(jià)格體系可以根據(jù)市場(chǎng)的情況有所不同。比如,江西省南昌市和贛州市場(chǎng)的價(jià)格可以不相同,因?yàn)?,南昌要把貨賣到贛州,或是贛州要把貨賣給南昌,這個(gè)都是很費(fèi)錢的;但是如果南昌和價(jià)格和九江有所不同,這兩個(gè)距離僅一個(gè)小時(shí)車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了。
跨區(qū)竄貨情況
就是有的產(chǎn)品,并不是區(qū)域獨(dú)有的,在較遠(yuǎn)距離的地方,如果物流發(fā)達(dá)或者商務(wù)往來頻繁的地方,比如說,廣州的貨竄到云南昆明、一直到陜西西安,近一點(diǎn)的,到江西全省、湖北武漢、福建廈門等地方,都是非常之方便的,如果你的定價(jià)較高的話,那么這種跨區(qū)竄貨隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生。
例如:我們?cè)诓僮髟颇鲜袌?chǎng)的時(shí)候,有好長(zhǎng)一段時(shí)間,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)云南市場(chǎng)上有廣東市場(chǎng)的貨,總是堵,總也堵不住,這個(gè)是因?yàn)?,我們?cè)谠颇系膬r(jià)格,就是普遍比廣東地區(qū)的進(jìn)貨價(jià)要高幾個(gè)點(diǎn),當(dāng)時(shí),大家大部分的意見是把云南的供貨價(jià)調(diào)整到和廣東一樣,但是,后來我們采取了另一個(gè)做法,就是先不調(diào)整價(jià)格,而把這個(gè)價(jià)格差價(jià),做為一種促銷,來扶持市場(chǎng),云南仍維持較高的市場(chǎng)價(jià)位,對(duì)于廣東的竄貨睜一只眼閉一只眼,把市場(chǎng)沖開,對(duì)于云南這個(gè)新發(fā)展的市場(chǎng)來講,也是有好處的?! ?/p>
省內(nèi)行業(yè)之中的平均利潤(rùn)體系
我們知道一個(gè)簡(jiǎn)單的道理,那就是如果價(jià)格高的話,銷量可能會(huì)相對(duì)較低。價(jià)格低的話,可能比較容易提升銷量。
在快速消費(fèi)品行業(yè)之中,在不同廠家的同類產(chǎn)品,受關(guān)注的程度大致相同的情況下,我們就拿食品來講好了,如果一箱批發(fā)價(jià)為50元的食品,同行之中,普遍是加一元賣出去,如果我們的利潤(rùn)設(shè)計(jì)為0.5元,那么,我們就不能吸引批發(fā)商銷售,如果我們的批發(fā)利潤(rùn)情況設(shè)計(jì)為2元,這樣一路加下去,那么,我們?cè)诹闶劢K端的市場(chǎng)價(jià)格就沒有競(jìng)爭(zhēng)力,影響我們的銷售。所以,我們的產(chǎn)品應(yīng)該平衡到這些因素,在沒有非常特別的賣點(diǎn)情況下,價(jià)格應(yīng)該在平均利潤(rùn)的左右。
區(qū)域的成熟度
如果這個(gè)產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)并不成熟的話,那么,沒有必要把價(jià)格定得太低,價(jià)位定得高一點(diǎn)的話,更有助于產(chǎn)品的推廣?! ?/p>
如果是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)非常成熟,已經(jīng)形成固定銷售價(jià)格,這種情況之下,無論這個(gè)價(jià)格是過高,還是過低,最好都不要立即動(dòng)手,要仔細(xì)觀察整個(gè)價(jià)格體系之中,每個(gè)渠道成員他們定位背后所隱藏的原因?! ?/p>
例如:廣東有一家公司,在新的領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)之后,認(rèn)為現(xiàn)行的價(jià)格體系不足以滿足公司利潤(rùn)方面的需求,另外,在同行業(yè)中,其它廠家不斷做促銷,而自己公司因?yàn)閮r(jià)格體系方面的問題,利潤(rùn)空間太小而無法做促銷,于是,幾上高層領(lǐng)導(dǎo)想到一塊去,結(jié)論是全面提價(jià),這次提價(jià)沒有考慮太多,因?yàn)榇蠹覍?shí)在被可能存在的利潤(rùn)興奮得沖暈了頭腦,提價(jià)時(shí)也個(gè)別征求了公司銷售人員、經(jīng)銷商的意見,有很多人提出反對(duì)提價(jià),有的人又覺得如果不提價(jià)公司也沒有發(fā)展,反正都是死,還不如搏一搏;公司領(lǐng)導(dǎo)最后決定,提價(jià)。提價(jià)時(shí),正值銷售高峰期,在公司宣布提價(jià)前,經(jīng)銷商紛紛提款搶貨,公司領(lǐng)導(dǎo)見到一下子有這么多的回款,非常高興,全廠工人也是加班加點(diǎn)趕貨,大部分經(jīng)銷商都儲(chǔ)備了兩個(gè)月的貨,這件事的發(fā)展,接下來情況其實(shí)并不難猜到,兩個(gè)月,全廠回款一落千丈,公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個(gè)是在消化存貨,不足為懼,但是三個(gè)月、四個(gè)月去了,回款依然少得可憐,原來提價(jià)之后,經(jīng)銷商覺得新的價(jià)格體系根本沒有辦法賣出去,準(zhǔn)備選擇其它家的貨,有的則不斷給廠家施壓,要求恢復(fù)原價(jià),結(jié)果在各方壓力之下,價(jià)格又恢復(fù)了,但是二批和零售商則不答應(yīng)了,他們的最大的受害者,他們?cè)跇O度受傷的心理下,只能選擇經(jīng)營(yíng)替代品。公司沒有辦法,又拿出一部分錢來,做二批、零售商的促銷,安撫渠道成員,可是消費(fèi)者已經(jīng)因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過高,而選擇了別的品牌產(chǎn)品,更可怕的是,以前那些忠誠(chéng)的顧客有了機(jī)會(huì)試用別家的產(chǎn)品,現(xiàn)在覺得還非常好用。整個(gè)價(jià)格體系完全因?yàn)檫@次不理智的提價(jià)而毀于一旦。
產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中的替換與被替換程度
如果能夠很好地替代其它的產(chǎn)品,那么,價(jià)位可以設(shè)計(jì)一個(gè)打擊性的定價(jià),就是價(jià)格方面盡可能貼近,利用資源打競(jìng)品。
例如,在華中某省,我們?cè)?jīng)為一個(gè)廠家設(shè)計(jì)打擊性價(jià)格策略,這家公司有一款醬油對(duì)于雀巢美極的鮮味汁,能夠很好地替代它。在同規(guī)格的產(chǎn)品中,雀巢美極的鮮味汁零售價(jià)為35元;而這款醬油實(shí)際上只要賣10.5元/瓶即可了,但是,我們最后的設(shè)計(jì)價(jià)位是零售價(jià)22元;中間巨大的渠道利潤(rùn)變?yōu)榇黉N支持,我們?cè)O(shè)計(jì)了好幾個(gè)有針對(duì)性的市場(chǎng)方案,分步實(shí)施,在不費(fèi)廠家一槍一炮的情況下,極大的提升了這個(gè)區(qū)域我們產(chǎn)品的銷量,搶占了雀巢美極的較大市場(chǎng)份額。后來,隨著區(qū)域市場(chǎng)的不斷成熟,價(jià)格自然回落到我們的心理價(jià)位,這個(gè)產(chǎn)品也逐步在這個(gè)市場(chǎng)走上了良性循環(huán)的道路?! ?/p>
反過來講,如果是因?yàn)閮r(jià)格因素,容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代的產(chǎn)品,那么,要么從價(jià)格體系上面就要在一定的條件事做出調(diào)整,不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下間隙,或者通過其它市場(chǎng)手段來鞏固和維護(hù)好良性的價(jià)格體系?! ?/p>
公司給省級(jí)區(qū)域給予的要求
為什么公司給省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的要求也會(huì)成為定價(jià)的重要原因呢?這個(gè)是公司總部定價(jià)者們不會(huì)考慮的問題,但是,省級(jí)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就必須考慮這個(gè)問題,在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)就是,要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),通過價(jià)格因素,使這個(gè)市場(chǎng)的拓展及成熟度控制在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)?! ?/p>
如果公司對(duì)于省級(jí)市場(chǎng)的要求較高,那么,在區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格因素上面,省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就得做出讓步,也迅速拓寬市場(chǎng)銷路;反過來講,如果公司對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的銷量壓力不是太大的時(shí)候,那就要使各級(jí)渠道成員有一個(gè)盡可能大的利潤(rùn)空間,以為將來市場(chǎng)銷量的提升,留出空間?! ?/p>
1999年,我在北京的時(shí)候,當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)產(chǎn)品是37.9元,但是經(jīng)銷商就是賣38元;我看了非常著急,但是我的大區(qū)經(jīng)理,對(duì)我說,價(jià)格好比就是雙刃劍,他沒有往下細(xì)講,我卻聽出了名堂,我們現(xiàn)在不管理價(jià)格,讓價(jià)格體系亂一陣子,對(duì)于我們擴(kuò)大銷量反而有好處。大約一個(gè)月后,經(jīng)銷商之間也覺得忍無可,向我們投訴,我們順理成章地約大家一起吃飯,會(huì)上談一個(gè)價(jià)格管理方案,大家按章辦事,我們知道,經(jīng)銷商其實(shí)還是在暗地里搞價(jià)格戰(zhàn),但是,只要不明目張膽地搞,這個(gè)價(jià)格體系其實(shí)還是健康的。
跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià)
在現(xiàn)代渠道日益強(qiáng)壯的今天,跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià),尤其是那些全國(guó)性的KA,他們的定價(jià),要成為區(qū)域價(jià)格體系設(shè)計(jì)的重要參照物?! ?/p>
我們還是以上面的那個(gè)雀巢美極鮮味汁的替代品來說,同樣的價(jià)格體系,在四川成都,經(jīng)銷商剛開始操作的時(shí)候,非常開心,市場(chǎng)推廣積極性非常高,銷量提升速度也非常快,但是,很快發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題,那就是這個(gè)完全相同的產(chǎn)品,在成都麥德龍只售13元,原來,是上海的經(jīng)銷商把這個(gè)產(chǎn)品給配進(jìn)去了,麥德龍總部又把這個(gè)貨配送到成都。后來,我們又為這里設(shè)計(jì)了新的策略來維護(hù)正常的價(jià)格體系。
我們告訴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,第一,全部回購麥德龍的產(chǎn)品,讓那里有價(jià)無貨,打的就是麥德龍從上海遠(yuǎn)程配貨不方便這個(gè)擦邊球;第二,運(yùn)作一段時(shí)間后由廠家代表出面,與麥德龍談提價(jià)問題。
我們同時(shí)也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商約定,這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng),即便是這里堵住了,批發(fā)渠道等也會(huì)把其它市場(chǎng)的貨流進(jìn)來,所以抓緊時(shí)間把量做上去。
而另一個(gè)問題,還是發(fā)生在麥德龍身上的,那就是麥德龍的地采政策,我們同一家公司的上海經(jīng)銷商和廣東的經(jīng)銷商,因?yàn)閳?bào)價(jià)不一致使得麥德龍要按最低進(jìn)貨架執(zhí)行。這個(gè)本來是公司因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)的原因,上海經(jīng)銷商的拿貨價(jià)比廣東經(jīng)銷商的拿貨架要高,自然兩地報(bào)價(jià)不一樣,想一想,如果事先廠家由專人來管理商超,全國(guó)報(bào)價(jià)從中平衡,這個(gè)問題就不會(huì)發(fā)生了。
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