構(gòu)造營銷管理的安全網(wǎng)
作者:余大勝 98
一、前提和假設(shè)
由于營銷預(yù)警系統(tǒng)要求極強的可操作性,它與具體企業(yè)的適應(yīng)性就成了關(guān)鍵問題。當我們建議某企業(yè)建立營銷預(yù)警系統(tǒng)時,我們首先應(yīng)該意識到,針對企業(yè)間的差異,任何一套營銷預(yù)警系統(tǒng)都是在建立大量的前提和假設(shè)基礎(chǔ)之上的。
這里所說的前提是指營銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的固有條件,這些條件不以人的意志為轉(zhuǎn)移,或者一旦改變,企業(yè)將發(fā)生戰(zhàn)略性變化,營銷預(yù)警的設(shè)計只能適應(yīng)它們。比如所處行業(yè)的競爭性及本企業(yè)在行業(yè)中的地位,由于政府的產(chǎn)業(yè)政策或待業(yè)長期發(fā)展的結(jié)果,可能會形成相對穩(wěn)定的競爭態(tài)勢及各企業(yè)在待業(yè)競爭中的地位,這種局面在一寂時期內(nèi)是相對不變的;再比如產(chǎn)品特性作為既定的選擇也相對固定,包括否是消費型產(chǎn)品(火車與轎車),是否快速消費品(牙刷與商品房)等等。
所謂假設(shè),是指營銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的變動條件,這些條件在建立營銷預(yù)警前必須考慮,卻又必須通過調(diào)研分析才能明確,既使明確了也會隨時發(fā)生變化,這些條件我稱之為假設(shè),它們是營銷預(yù)警系統(tǒng)動態(tài)化的條件和理由。假設(shè)比前提更難以明確,因此,當我們進行營銷預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)時,常常會在潛意識里進行一些假設(shè),或者我們在企圖整理這些假設(shè)時,卻有可能忽視某些假設(shè)。其中最基本的假設(shè)應(yīng)當包括以下內(nèi)容:營銷計劃和營銷管理制度是完善合理的,營銷目標的制定是客觀的,各項營銷要素基本相匹配,高層營銷組織相對穩(wěn)定或調(diào)整不會影響營銷計劃的執(zhí)行,營銷預(yù)警系統(tǒng)的運行有足夠的保證,營銷預(yù)警系統(tǒng)的運行成本低于營銷作業(yè)的機會成本(或有損失),等等。
二、制定預(yù)警參照體系
一旦營銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的前提和假設(shè)確定后,就可以制定預(yù)警參照體系了,本文以高競爭領(lǐng)域的快速消費品為例進行討論。
1、制定預(yù)警參照體系的要求
制定預(yù)警參照體系是建立營銷預(yù)警系統(tǒng)的起點,如果建立電子預(yù)警系統(tǒng),預(yù)警參照體系是對營銷作業(yè)中的問題點自動報警的一個基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫,那么什么樣的制定預(yù)警參照體系才是有效的呢?一般來說,應(yīng)該滿足以下要求:
?。?)、簡明性,即所有的參照標準都以數(shù)據(jù)的形式表述;
?。?)、可追究性,即所有報警經(jīng)過調(diào)查分析加上必要的假設(shè)都能找到解決的辦法。
?。?)、客觀性,即報警一旦發(fā)生,并不意味著必然的論斷,它可能導(dǎo)致某營銷操作人員受到處罰,也可能導(dǎo)致對營銷計劃甚至營銷預(yù)警系統(tǒng)的修改;
?。?)、開放性,所有的系統(tǒng)都有不可能窮盡所有的可能性和變化,因此這個系統(tǒng)必須是開放的,隨時可調(diào)整的,只是調(diào)整的權(quán)限設(shè)置約束了隨意性;
?。?)、適用性,即預(yù)警系統(tǒng)必須和營銷計劃及企業(yè)的各項營銷政策相適用,不能有矛盾的地方。
2、確立管控對象
上面已經(jīng)討論,此處不再重復(fù)。
3、選擇和制定參照點
參照點是報警得以實現(xiàn)的核心工具,因此也是建立營銷預(yù)警系統(tǒng)的關(guān)鍵。選擇參照點一般應(yīng)考慮以下方面:一是能反映營銷組織或人員主要業(yè)績的時間與空間分布點,如銷售額、銷售利潤率、主要銷售費用指標、銷售業(yè)績排序等,二是能在重大問題出現(xiàn)前顯示差異的數(shù)據(jù)經(jīng)銷商進貨量或進貨周期的明顯變化、分公司超過回款期限很長時間沒有回款等,三是對重要操作或變化的列舉,如新客戶的開展、競爭企業(yè)的新增或關(guān)閉、分支機構(gòu)的設(shè)立等。
在本制定預(yù)警參照體系中,所有定性分析都要進行定量化,尤其是電子化操作中,參照點數(shù)據(jù)的制定和形成主要有以下二種途徑:一是統(tǒng)計法,即對歷史數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,把統(tǒng)計結(jié)果結(jié)合企業(yè)營銷目標形成參照點,比如銷售額指標,就可以對已往同期進行統(tǒng)計,結(jié)合企業(yè)期望的增長率,就可以形成;二是估計法,比如給經(jīng)銷商的信用額度,只能根據(jù)經(jīng)銷商的規(guī)模、在本企業(yè)的進貨量、存貨周轉(zhuǎn)時間、對本企業(yè)的依賴程度、領(lǐng)導(dǎo)人誠信度等要素分析估計。
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