第二部分：功能保健品行業(yè)

現(xiàn)行營銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因

    中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，引起了中國社會的相關變化，對保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細分，零售結構變化以及自身管理的缺陷等原因，導致保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下：

一、國家政策的變化

    總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準確、嚴格。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。

 二、媒體與公眾的成熟

    近幾年來，中國的媒體有了很大的進步，盡管稱不上一改以往的“報喜不報憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會真實現(xiàn)象上面確實有了很大的改觀、明顯加大這方面的報導力度。對保健品而言，從2000年初開始，《中國經(jīng)營報》、《市場與營銷》等報紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學者和實際從業(yè)人員對這個產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機。

    與此同時，經(jīng)過這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費者越來越懂得通過各種途徑來維護自己的利益，近幾年來，更是涌現(xiàn)出了一批“王?！笔降娜宋铮煌瑫r國家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關注、報導，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 

三、市場細分化

    保健品市場發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株即將退出市場時，就開始了分化和細分。目前從消費者的購買動機和用途可將保健品市場作如下劃分：

（一）禮品市場

    這個細分市場的消費者的一個最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個細分市場的購買者和使用者不是同一個人，并且使用者對購買者的影響不大。

    保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎部分，更應提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點；加強與超市、大賣場的合作。

（二）功能市場

    據(jù)相關的調(diào)查顯示，功能市場的消費者一般為服用者自己親自購買或本家庭的其他成員為服用者購買。從這一特征出發(fā)，這一細分市場目前仍是保健品市場的主要購買力量。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進一步的劃分為以下兩個部分：

    1、日常保健市場。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。

    2、醫(yī)療市場。目前這個細分子市場正在逐步退化。這一市場形勢的轉(zhuǎn)變是由于消費者對保健品的認識的轉(zhuǎn)變引起的。

    與此同時，消費者的購買行為已有了很大的改變。消費者已基本由隨機購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應出消費者在購買時已由被動轉(zhuǎn)為主動。一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對保健品已經(jīng)形成了自己獨特的看法和判別標準，所以銷售現(xiàn)場的促銷活動對消費者購買決策的影響正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。

    針對上述變化，保健品企業(yè)在進行營銷活動的時候，應當注意以下兩個轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷售促進活動轉(zhuǎn)為品牌建設和企業(yè)形象建設； （2）注重銷售渠道的轉(zhuǎn)變，加強與超市的合作，以準確把握消費者的購物行為。

四、零售結構的變化及其影響

    中國零售結構正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結構也就相應的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。

（一）零售結構的變化

    中國零售業(yè)結構正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點：

    1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展

    舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。

    2、連鎖超級市場的迅速發(fā)展

    連鎖超市已成為商業(yè)領域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。

      

（二）保健品零售結構變化的趨勢

    伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。同時，由于連鎖超市對成本的敏感性、大批量采購的規(guī)模效應以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對其的依賴性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個對保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強侃價能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個有利的位置。

五、競爭狀態(tài)的變化

    上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結構分析模型分析上述變化的影響：

（一）買方的侃價能力日益增強

    隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強。

   隨著買方侃價能力的日益增強，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個有利的地位，將必須加強自身的競爭能力，通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會被這些費用壓得不堪重負。

（二）潛在進入者的威脅越來越大

    保健品的潛在進入者主要有以下兩大類：

    1、國內(nèi)的企業(yè)

    中國保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮，而且，這里有太多的不可預測性。然而，可以肯定的一點是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團的進入、也有一些私營企業(yè)的進入，還會有一些小的作坊式企業(yè)……

    他們進入市場后，預計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認識、能力決定的。他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。

    2、國外的企業(yè)

    國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因為：

   （1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進入中國市場的熱潮

   （2）國外保健品企業(yè)將帶來先進的營銷理念和新的營銷模式

   （3）國外保健品企業(yè)擁有強大的科研實力

   （4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應中國的國情

    綜上所述，在潛在進入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。

（三）替代品的威脅日益增大

    從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類：

    1、藥品

    由于中國市場目前所處的特殊情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準字”號，成為OTC市場的藥品。

    同時，因為這類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實的消費者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實的替代者。

    因此，這是一個龐大的競爭群體，成為功能保健品頭號的替代品，其影響力和潛力不可低估。

    2、天然補品

    這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因為有中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，輔之現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風行，為其介入市場和在市場發(fā)展提供了最為廣闊的空間。

    這些產(chǎn)品的弱點是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應有的規(guī)模效應，其局面有一點像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。

    因此，這也是一股很有競爭力的群體。

    3、營養(yǎng)食品

    受中國“進補”的文化傳統(tǒng)的影響，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。

    考慮到隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性——主要是“補”，所以，其對功能保健品的替代威脅從長遠的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的大。

（四）供應商影響不大

    供應商對保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細的論述。

六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷

    伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的原有組織結構不再適應企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；

 

    那么能否創(chuàng)造一個合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。

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