第三部分：新營銷模式的基本構(gòu)架

    前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營銷模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時(shí)。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下，建立新的營銷模式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為：

一、目的

    鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化……，這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。

二、核心觀念

    針對目前中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹立以下三個基本觀念：

    （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場營銷觀念

    （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念

    （三） 建立以消費(fèi)者滿意為核心的觀念

三、基本原則

    為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說來主要有以下三條：

   （一） 對企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位

   （二） 提升品牌形象

   （三） 適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化

四、基本構(gòu)架

    在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營銷體系。具體包括以下兩個方面的內(nèi)容：

（一）基本思路

    以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個性化的保健服務(wù)的營銷體系。

    1、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品

    這是由保健品行業(yè)的特點(diǎn)決定的。

    2、采用會員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值

    會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會員進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠度。采用會員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段

    3、與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個性化的健康服務(wù)

    如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計(jì)到一定額度的身體檢查服務(wù)、個性化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務(wù)……

（一） 具體構(gòu)架

    針對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問題或作如下變更。

    1、產(chǎn)品策略方面

    現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個方面的問題：

    （1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力

    現(xiàn)在中國保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對這方面的投資和推廣力度，否則將錯失良機(jī)。

    縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對這個問題的認(rèn)識深度不夠造成巨大損失的歷史。

    （2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度

    當(dāng)今保健品行業(yè)的中國企業(yè)幾乎都有一個通病：在產(chǎn)品成長期和成熟期的前期，不擴(kuò)展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。

    在產(chǎn)品進(jìn)入到成長期的后期或當(dāng)產(chǎn)品剛步入成熟期時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品深度的擴(kuò)展，是最合適的，能取得最佳的效果。

    （3）正確處理對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題

    企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長期后期就對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。那么它在這個細(xì)分市場的地位將可能是不可動搖的，并且能有效抵擋競爭產(chǎn)品的沖擊。

    總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占領(lǐng)新的細(xì)分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。

    綜上所述，新營銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長度。

    2、分銷策略方面

    對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：

   （1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道

   （2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會員網(wǎng)進(jìn)行銷售

   （3）采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù)

   （4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道

    總體說來，不論是采用哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對消費(fèi)者信息的搜集，最大可能的及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的各項(xiàng)活動。比如采用傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

    3、促銷策略方面

    企業(yè)要使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。要新營銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。

   （1）廣告策略

    前文已對目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費(fèi)者滿意為代價(jià)換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。站在新營銷模式的立場，這樣的廣告策略顯然不符合以消費(fèi)者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。那么，營銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？

    企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。

    企業(yè)應(yīng)通過加強(qiáng)以下兩個方面的工作來達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題：

    a、通過加強(qiáng)產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。

    b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的美譽(yù)度，最終形成品牌就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任。

   （2）銷售促進(jìn)

    本文的第一部指出了這樣一個事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進(jìn)活動，以鼓勵新的消費(fèi)者嘗試、拉動和擴(kuò)大銷售業(yè)績。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進(jìn)的運(yùn)用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷售促進(jìn)活動時(shí)，只是將銷售促進(jìn)活動作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動，這樣一來，銷售促進(jìn)活動只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出銷售促進(jìn)活動的全部潛力。當(dāng)然，要充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動的全部潛力，必須將銷售促進(jìn)活動的目的改變?yōu)榇_保消費(fèi)者的忠誠，而不僅是為了拉動和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績。

    企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時(shí)，一個重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮和設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)活動。

   （3）公共關(guān)系

    當(dāng)前中國的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因?yàn)楸＝∑樊a(chǎn)業(yè)的混亂，國家加大了對保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門與保健品企業(yè)關(guān)系的相對緊張；

    保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）?？墒?，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒有將這一危機(jī)及時(shí)通過公共關(guān)系化解于無形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致保健品市場的大幅下滑。

    4、價(jià)格策略方面

    根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。包括企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場和需求的性質(zhì)、競爭以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。

    總體說來，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

    5、服務(wù)策略方面

    作為新營銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營銷模式的重大區(qū)別就是新營銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個性化的服務(wù)。由于保健品的相對專業(yè)性以及保健品的效用對顧客的重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來展開。

五、優(yōu)點(diǎn)

    通過上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的影響：

（一）顧客

    從以下兩個方面來分析：

    1、最終消費(fèi)者。企業(yè)的這一種營銷模式是以消費(fèi)者利益為中心展開運(yùn)作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠度的提高（，同時(shí)也使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本增加了。

    2、零售商。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的忠誠度提高了，保健品企業(yè)對零售商的依附就減少了；并且因?yàn)槠髽I(yè)有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商。總之，企業(yè)對零售商的侃價(jià)能力提高了?？傊?，在顧客這方面，通過新營銷模式的運(yùn)作，使最終消費(fèi)者的忠誠度提高了，使企業(yè)對零售商的侃價(jià)能力增強(qiáng)了。

（二）供應(yīng)商

    如前文所述，在整個保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。

（三）潛在進(jìn)入者

    采用新的營銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動者優(yōu)勢：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。

    總之，新營銷模式提高了保健品行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。

（四）替代品

    保健品企業(yè)的新營銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢：無毒副作用，又具有一定的保健功效，同時(shí)使消費(fèi)者對保健品能有一個明確的、清楚的認(rèn)識，最終促使消費(fèi)者忠誠度的提高和消費(fèi)者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。

   綜上所述，新營銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競爭能力增強(qiáng)了，使得保健品企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個相對有利的位置。

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