品牌的十大定位

 作者:訾惠博    82



  廣闊無(wú)垠的市場(chǎng)每天都在接納著各路商家宣泄的產(chǎn)品,然而大漠孤煙長(zhǎng)河落日無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)教鞭會(huì)毫不猶豫地將弱者罰出場(chǎng)外,如何使自己的產(chǎn)品成為最后贏家品牌的定位將為你打開(kāi)一片新的天空?!?/p>

  檔次定位

  不同的品牌常在消費(fèi)者者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀(guān)、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品(服務(wù))高品質(zhì)的信息,同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同。檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣是眾多手表品牌中的至尊也是財(cái)富與地位的象征。擁有它無(wú)異于展示自己是一名成功的人士或上流社會(huì)的一員。又如酒店、賓館按星級(jí)劃分為1-5個(gè)等級(jí)五星級(jí)的賓館共高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會(huì)地位的人士;定位于中低檔次的賓館,則針對(duì)其它的細(xì)分市場(chǎng),如滿(mǎn)足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者。  

  正因?yàn)闄n次定位綜合反映品牌價(jià)值,不同品質(zhì)、價(jià)位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價(jià)位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品,應(yīng)采用品牌多元化策略,以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。如臺(tái)灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場(chǎng)成功推出了“康師傅”,但在進(jìn)軍低檔方便面市場(chǎng)時(shí),并非簡(jiǎn)單延伸影響力己經(jīng)很大的“康師傅”品牌而是又推出了另一個(gè)新品牌——福滿(mǎn)多?! ?/p>

  USP定位  

  根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的,因此是獨(dú)一無(wú)二的?! ?/p>

  運(yùn)用USP定位,在同類(lèi)產(chǎn)品品牌太多競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度,將不同品牌在頭腦中排序,置于不同位置在有相關(guān)需求時(shí),更迅速地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)高知名度的品牌。但它們強(qiáng)調(diào)的品牌利益點(diǎn)不同。摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn);而諾基亞則聲稱(chēng)“無(wú)輻射”。在汽車(chē)市場(chǎng),寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂(lè)趣”。富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”。馬自達(dá)是“可靠”。SAAB是“飛行科技”TOYOTA的“跑車(chē)外型”,菲亞特則“精力充沛”而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征,奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車(chē)”?! ?/p>

  實(shí)力雄厚的領(lǐng)頭企業(yè)可以利用USP定位在同一類(lèi)產(chǎn)品中推出眾多品牌。覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。提高其總體市場(chǎng)占有率。P&G(寶潔)公司運(yùn)用USP品牌定位相當(dāng)成功。以洗衣粉為例,寶潔相繼推出了汰漬(Tide)、快樂(lè)(Chear)、波爾德(Bold)、德萊夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、伊拉(Era)等9種品牌,每個(gè)品牌都有它獨(dú)特的USP。汰漬“去污徹底”,快樂(lè)是“洗滌并保護(hù)顏色”波爾德“使衣物柔軟”,德萊夫“適于洗滌嬰兒衣物”象牙雪“去污快”。伊拉則聲稱(chēng)“去油漆等頑污”如此等等。寶潔公司通過(guò)USP定位,發(fā)展多種品牌。使自己的貨架空間不斷擴(kuò)張。  

  但是利用USP定位有幾點(diǎn)值得注意。首先USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的,而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣(mài)點(diǎn)。其次。應(yīng)是其它品牌不具備或者沒(méi)有指明的獨(dú)特之處,在消費(fèi)者心目中,該點(diǎn)位置還沒(méi)有被其他品牌占據(jù)。最后,利用USP訴求時(shí),一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)?!?/p>

  形狀定位  

  根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部,也可以是產(chǎn)品的一部分?! ?/p>

  在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”,并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時(shí)將其名稱(chēng)命名為“白加黑”,也使這一名稱(chēng)本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。又如“大大”泡泡搪也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)打響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頭一炮?! ?/p>

  還可以借助產(chǎn)品的部分標(biāo)識(shí)作為訴求點(diǎn)。汽車(chē)的象征標(biāo)識(shí)就是最典型的例子。如“寶馬”的藍(lán)白扇形“福特”的“Ford”變體:“奧迪”的四連環(huán);“三菱”的三個(gè)菱形……。它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象?! ?/p>

  利用形狀定位有兩點(diǎn)不能忘記一是形式不能過(guò)于復(fù)雜。應(yīng)給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點(diǎn)、線(xiàn)、面的結(jié)合。點(diǎn)難以構(gòu)成獨(dú)立形象,但配合起來(lái)具有密集感、呼應(yīng)感和跳躍感;線(xiàn)是流動(dòng)、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身;面。能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就勾連出了一個(gè)美好的品牌圖畫(huà)?!?/p>

  消費(fèi)者定位  

  按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具,而且是英國(guó)富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來(lái),勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)總共才十幾萬(wàn)輛,最昂貴的車(chē)價(jià)高達(dá)34萬(wàn)美元。據(jù)調(diào)查擁有這兩種品牌轎車(chē)的消費(fèi)者有以下5大特征:  

  他們中有三分之二的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人。  

  幾乎每個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)?! ?/p>

  每個(gè)人都擁有一輛以上轎車(chē)除勞斯萊斯和本特利外,主要是奔馳?! ?/p>

  百分之五十的人有藝術(shù)收藏;百分之四十的人擁有游艇?! ?/p>

  平均年齡在50歲以上?!?/p>

   由此可見(jiàn),勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯。似乎不是在買(mǎi)車(chē),而是在買(mǎi)一種超豪華的標(biāo)簽。  

  成功運(yùn)用消費(fèi)者定位,可以將品牌個(gè)性化,從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)消費(fèi)者,所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌,將其拼搏進(jìn)取的精神.積極樂(lè)觀(guān)的個(gè)性融入“耐克”之中,也成功地樹(shù)立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”,抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征。請(qǐng)邁克·杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中,新生代成了百事的俘虜。而“百事”也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征?! ?/p>

  類(lèi)別定位  

  根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別建立的品牌聯(lián)想,稱(chēng)作類(lèi)別定位。類(lèi)別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象。以成為某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。在消費(fèi)者有了某類(lèi)特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz),快餐使人想到麥當(dāng)勞,小型車(chē)使人想到“福斯金龜”等等。  

  企業(yè)常利用類(lèi)別定位尋求市場(chǎng)或消費(fèi)者頭腦中的空隙。其中的一個(gè)方法是設(shè)想自身正處于與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立的類(lèi)別或是明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)別,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受,七喜汽水“非??蓸?lè)”的定位就是借助類(lèi)別定位的經(jīng)典案例??煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有率極高在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?!胺浅?蓸?lè)”的定位使七善處于與“百事、可口”對(duì)立的類(lèi)別。成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng),還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類(lèi)別定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)坐上了第三把交椅。 


  感情定位  

  運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為,人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段;第一是量的消費(fèi)階段第二是質(zhì)的消費(fèi)階段第三是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段,消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,而是與自己關(guān)系的密切程度。或是為了得到某種情感上的渴求滿(mǎn)足,或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然。情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)?! ?/p>

  順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴,可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力量?!疤锾镎渲榭诜骸币浴疤锾镎渲闇厝崤浴迸黝}來(lái)表現(xiàn)其訴求和承諾,由于“田田”這一品牌名稱(chēng)所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感情形象因而其情感形象的價(jià)值迅速通過(guò)“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱(chēng),明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。并以此獲得了市場(chǎng)商機(jī)?! ?/p>

  “娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的一個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功,除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外,最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心,而“娃哈哈”這一名稱(chēng)又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)?! ?/p>

  比附定位  

  比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物,依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。60年代美國(guó)DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車(chē)創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系,艾維斯的市場(chǎng)份額大幅上升了28個(gè)百分點(diǎn)。大大拉開(kāi)了與行業(yè)中排行老三的國(guó)民租車(chē)公司的差距。   

  但需要明確的是比附定位并不適用于所有情況,在定位時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物通常基于以下理由:

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力雄厚,無(wú)法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。如上例中,赫爾茨占據(jù)了整個(gè)汽車(chē)租賃市場(chǎng)份額的55%,艾維斯無(wú)法與之正面交鋒。  

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已樹(shù)立了穩(wěn)固的形象,依附競(jìng)爭(zhēng)者,可以傳遞與之相關(guān)的信息。赫爾茨多年來(lái)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了汽車(chē)租賃市場(chǎng)龍頭老大的形象。艾維斯自認(rèn)老二有利于確立其市場(chǎng)地位,并與排行第三的國(guó)民公司拉開(kāi)距離。  

  有時(shí)消費(fèi)者并不在于你的產(chǎn)品究竟如何,他們只關(guān)心你同某一特定競(jìng)爭(zhēng)者比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量,消費(fèi)者很難定量感知。此時(shí)采用比附定位是合適的。 

  情景定位  

  情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)。以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡:  

  早晨起床之后  

  午餐和晚餐之間  

  午餐時(shí)  

  晚餐時(shí)  

  與客人進(jìn)餐時(shí)  

  洽談業(yè)務(wù)時(shí)  

  晚間工作時(shí)  

  與同事進(jìn)餐時(shí)  

  周末  

  上述9種應(yīng)用情況,能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想?! ?/p>

  “八點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱(chēng)是“適合八點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”,米開(kāi)威(Milky Way)則自稱(chēng)為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”。它們?cè)跁r(shí)段上建立7區(qū)分。八點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然的想到“八點(diǎn)以后”這個(gè)品牌;而在兩餐之間的時(shí)間,首先會(huì)想到米開(kāi)威;康寶(Canbells)定位于午餐用的湯。配合這一定位,它一直以來(lái)不斷地在午間通過(guò)電臺(tái)廣告宣傳,提起午餐湯,康寶就會(huì)冒上人們的心頭。 

  文化定位  

  將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異,稱(chēng)為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。  

  在二十世紀(jì)三十年代美國(guó)菲利普·莫里斯煙草公司推出了萬(wàn)寶路香煙然而在其上市之初,銷(xiāo)售非常不如人意。后來(lái)經(jīng)調(diào)查得知。主要原因是由于萬(wàn)寶路香煙帶過(guò)濾嘴縣焦油含量較低,因此被人們認(rèn)為是“女性香煙”,由此影響了銷(xiāo)路。據(jù)此,該公司認(rèn)為只有改變品牌的形象才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者,特別是男性消費(fèi)者。于是,該公司開(kāi)始煞費(fèi)苦心地為萬(wàn)寶路引入“男性文化”因素如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝:用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱(chēng)。表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重;并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路香煙廣告的主角。反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象,終于使萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首?! ?/p>

  利用文化定位還可以通過(guò)引起消費(fèi)者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗喜慶的日子必定會(huì)合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯,而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)。將自身定位于“家酒”,引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人們就會(huì)不由自主地在腦海中勾畫(huà)出合家團(tuán)聚的喜慶場(chǎng)面,“孔府家酒,叫人想家”的溫馨也自然索繞左右?!?/p>

  附加定位  

  通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象,稱(chēng)為附加定位。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言,附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn),從而提升產(chǎn)品的價(jià)值(特別是情感價(jià)值);對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō),附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)?! ?/p>

  “IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司一句響徹全球的口號(hào),是IBM企業(yè)文化精髓之所在。IBM的服務(wù)體現(xiàn)于城、信、情、禮中,形成一套IBM企業(yè)文化,它已向人們清楚地證明:服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素。該公司經(jīng)理華特生先生曾在《企業(yè)與信念》一書(shū)中談到該公司經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的理念他對(duì)服務(wù)作了一番剖析一隨著時(shí)間推移,良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為BM的象征…。多年以前。我們登了一則廣告。用一目了然的粗筆體寫(xiě)著:“IBM就是最佳服務(wù)的象征!”我始終認(rèn)為這是我們有史以來(lái)最佳的廣告,因?yàn)樗芮宄乇磉_(dá)出IBM真正的經(jīng)營(yíng)理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。和IBM所簽的契約中不只是機(jī)器出租,更包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。正是這樣的服務(wù)理念。才使IBM的名牌形象并未隨著歲月的久遠(yuǎn)而褪色?!?/p>

  附加定位不僅可以光大企業(yè)形象,而且可以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)半徑??煽诳蓸?lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)70多年,非常重視對(duì)社會(huì)的回報(bào),僅最近幾年,該公司就為中國(guó)希望工程捐款2000萬(wàn)元,承建了50所希望小學(xué)。捐建100個(gè)希望書(shū)庫(kù)。同時(shí)在中國(guó)連續(xù)開(kāi)設(shè)了13年的可口可樂(lè)“臨門(mén)一腳”足球教練培訓(xùn)班,共有100O多名教練員接受了培訓(xùn)超過(guò)100萬(wàn)元的青少年由此接受比較好的足球訓(xùn)練。在奧運(yùn)會(huì)上??煽诳蓸?lè)曾多次對(duì)中國(guó)代表團(tuán)慷慨相助。可口可樂(lè)通過(guò)一系列公共工程建設(shè),形成對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)沖擊,使自己成為真正的東方不敗?!?/p>

  

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“提高醫(yī)療水平,造福千萬(wàn)家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)吳階平院士對(duì)北京新興醫(yī)院的題詞時(shí),我驚訝不已。因?yàn)槲蚁?,吳老這樣做可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭(zhēng)議很大。但我又想,吳老

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對(duì)建材家居店面來(lái)說(shuō),只展示產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)樗皇强煜罚煌ㄟ^(guò)刺激消費(fèi)者的眼球就夠了,而是還要給消費(fèi)者更多的品牌“體驗(yàn)”,讓消費(fèi)者在店面內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),能充分感受到品牌的內(nèi)涵,對(duì)品牌產(chǎn)生信心。這就

  作者:賈同領(lǐng)詳情


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