走進2005年醫(yī)藥商業(yè)（不包括醫(yī)藥零售）行業(yè)將面臨一如既往的復雜環(huán)境，而其中競爭激烈程度的加劇將是顯而易見的。面對這樣的狀況，醫(yī)藥商業(yè)公司怎么能夠在自己的戰(zhàn)略上走出新的低谷呢？

　　從企業(yè)的自身利益出發(fā)，競爭是一個令人生厭的事物，競爭是相比較存在的，也是相比較發(fā)展的，我認為競爭不是壞事。但它并不會因此而消失，事實上在市場經(jīng)濟環(huán)境下，是每個行業(yè)無法回避競爭的現(xiàn)實。企業(yè)如果想得以生存和持續(xù)的發(fā)展，就只有比對手做得更好。在企業(yè)的服務意識上比其他企業(yè)有更大的差異化，怎么比其他對手多走一步！

　　我們用五種競爭力來看看一個企業(yè)的發(fā)展中遇到的問題，進行分析；

　　1. 市場新進入者的威脅

　　2. 替代產(chǎn)品的威脅

　　3. 購買商討價還價能力

　　4. 供應商討價還價能力

　　5. 同行業(yè)的威脅

　　通過從這五個方面的分析，我們能找出來自各個方向的壓迫力，這些壓迫將對行業(yè)和企業(yè)帶來的影響，以此作為我們提出建議的依據(jù)，幫助企業(yè)提升某些方面的能力來抵抗外界競爭的壓迫，即使企業(yè)的競爭力更加突出，能更自如地應對來自五方面競爭的壓力。

　　一：來自供應商的競爭

　　醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)作為醫(yī)藥行業(yè)價流通上的一個環(huán)節(jié)，其供應商無疑為醫(yī)藥制造企業(yè)。雖然經(jīng)過了GMP、GAP、經(jīng)過了大型醫(yī)藥企業(yè)和集團的重組和并購、雖然有很多醫(yī)藥企業(yè)由于不適應市場環(huán)境而被淘汰，但現(xiàn)在中國有醫(yī)藥制造企業(yè)的數(shù)量仍然大于4000家。當然相對于這些制造企業(yè)來說，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量則更是驚人的達到7000多家（經(jīng)過GSP認證以后）。

　　從市場的角度來說：隨著信息化的到來和技術的升級，醫(yī)藥行業(yè)物流鏈現(xiàn)在趨向于逐漸縮短，而以前中國計劃經(jīng)濟時代形成的一二三級批發(fā)網(wǎng)絡無疑不適應這樣的趨勢。市場要求中間環(huán)節(jié)必須縮短，這樣才能提高效率和降低成本，也能從客觀上實現(xiàn)藥價的降低。

　　從醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的角度來說：醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)長期以來的慣性導致其沒有核心競爭力，7000多家企業(yè)大同小異，沒有什么特色，更多的是成為搬運工。這樣的簡單勞動對于醫(yī)藥制造企業(yè)來說不是希缺的，而且惡性的進店費對一些醫(yī)藥代理和企業(yè)構成很大的問題，例如：普藥的利潤每件空間也就在20元左右，一班大型商業(yè)的進店費高達上萬元，試想，一個普藥產(chǎn)品要在一個商業(yè)網(wǎng)點出售多少才能夠收回進店成本。這個問題真的有帶一些大型醫(yī)藥連鎖商業(yè)思考一下。這些連鎖企業(yè)知道的一點是“顧客是上帝，但是難道他們不知道供應商是他們的衣父母嗎”。

　　從醫(yī)藥制造企業(yè)來說：醫(yī)藥制造企業(yè)現(xiàn)在的日子本身也不是很好過，另外他們也要求更高的收益，市場經(jīng)濟中沒有誰會將企業(yè)的毛利隨便地奉送。GMP、GAP的達標成本是相當?shù)陌嘿F的，企業(yè)在自己的成本控制上要從起碼的采購供應開始，還要保證原材料的質量，其生產(chǎn)成本真的是很高的。

　　二、供應商的艱難

　　接下來讓我們來看一下作為供應商的醫(yī)藥制造企業(yè)所面臨的困境：

　　政府政策影響：招標制度的建立、政府的強制性3次降價等政策的出臺，迫使制造企業(yè)必須降低藥價，這樣最大的收益無外乎是消費者。

　　產(chǎn)品缺乏競爭力：中國醫(yī)藥市場上90％以上的藥品都是仿制藥，這就導致產(chǎn)品的高度同質化，很多藥品少則幾十家多則幾百家同時生產(chǎn)，中國的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)什么時候能夠把研發(fā)作為企業(yè)的主流呢，如果有這一天，相信也是中國醫(yī)藥企業(yè)在世界騰飛的一天。

　　營銷手段單一：醫(yī)藥制造企業(yè)成為只會加工的車間，缺乏研發(fā)能力的同時缺乏市場運作能力，降價成為唯一的競爭手段，但并不是解決問題的唯一手段。國外同行企業(yè)的嚴重壓迫：中國醫(yī)藥制造企業(yè)的特征概括起來可以用五個詞“多小散亂差”，面對國外那些航空母艦來說猶如小舢板一樣禁不起風吹浪打。

　　藥店和醫(yī)院的壓力：作為終端的藥店和醫(yī)院由于能夠直接接觸消費者，因此具有引導用藥消費的能力，在談判中具有相對的競爭優(yōu)勢。病患者的矛頭直指制藥企業(yè)：在用藥人群看來，造成藥價居高不下的原因主要來自于制造企業(yè)。加上相關媒體的煽風點火，這種矛盾越來越激化。

　　醫(yī)藥制造企業(yè)對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的威脅，正由于以上這些原因，生存艱難的企業(yè)企圖依靠對商業(yè)企業(yè)的擠壓來獲得自己的生存空間。而那些醫(yī)藥制造企業(yè)中的強勢群體也當然更不可能與商業(yè)妥協(xié)，必然要求更高的收益，因此就使得商業(yè)企業(yè)受到如下幾方面的威脅：

　　醫(yī)藥制造企業(yè)將產(chǎn)品代理權給予當?shù)囟嗉裔t(yī)藥商業(yè)企業(yè)，形成當?shù)鬲M小市場上的競爭，醫(yī)藥制造企業(yè)的總銷量在不變或略有提高的時候，多家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)無形中就形成了激烈的競爭。提高給醫(yī)藥商業(yè)的供貨價，使得醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的毛利降低。因為商業(yè)企業(yè)收到環(huán)境的影響不可能提高給醫(yī)院或藥店的供貨價，所以最終受傷害的還是商業(yè)企業(yè)。

　　對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)選擇更加苛刻，要考察其硬件設施、軟件配置、歷年銷售業(yè)績、資金健康狀況、人員素質、與醫(yī)院的關系、以前有無相關產(chǎn)品的代理經(jīng)驗，只要有某一方面不符合他們的標準，就沒戲。對商業(yè)企業(yè)的服務要求更高，需要及時配送、處理售后問題、甚至需要幫助醫(yī)院解決用藥事故，提高了服務的成本。對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的回款要求提高，雖然醫(yī)院經(jīng)常拖欠貨款，但是商業(yè)企業(yè)還是不得不自己墊錢來付清欠款，否則制造企業(yè)停止發(fā)貨。醫(yī)藥制造企業(yè)成立系統(tǒng)內(nèi)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，即產(chǎn)業(yè)鏈的向下延伸，那么有些地區(qū)就不需要其他的商業(yè)企業(yè)來提供服務。

　　以上這些威脅使得醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)一方面市場變小、一方面毛利降低、另一方面費用增加，總之生存環(huán)境愈加惡化。

　　面對醫(yī)藥制造企業(yè)的威脅，商業(yè)企業(yè)的對策。存在于市場中的企業(yè)沒有哪一個不會碰到來自供方的競爭，對于企業(yè)來說必須思考應對策略和提升自身實力，有句話叫做“店大欺客、客大欺店”，只要醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能夠具備絕對的實力，那么制造企業(yè)也不得不考慮商業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡建設上的幫助。很多大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)就相對會比較輕松一點，因為畢竟掌握了全國的網(wǎng)絡和客戶資源，加上其豐富的經(jīng)驗和人才優(yōu)勢。那么對于大多數(shù)商業(yè)企業(yè)還是需要從自身出發(fā)，提升以下幾方面的能力：

　　對終端客戶的控制，包括醫(yī)院和藥店。21世紀誰掌握終端誰就掌握市場，即使再大的藥廠最終都需要將產(chǎn)品銷售于病患者，而直接與病患者接觸的就是醫(yī)院和藥店。藥品是特殊的商品，影響病人用藥的大部分因素取決于醫(yī)院的醫(yī)生和藥店的藥師，所以只要能與那些大醫(yī)院和有知名度的藥店結成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，就能使得藥廠必須考慮商業(yè)企業(yè)在市場運作上的作用。在短時間內(nèi)將規(guī)模做大：企業(yè)的規(guī)模一定程度上決定了他的影響力和受關注程度；另外規(guī)模的擴大還能使其獲得規(guī)模經(jīng)濟效應，采購量擴大以后談價能力就提升，單位配送成本就會下降，管理費用分攤也會降低?？傊?，隨著醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整合，規(guī)模做大也是一種趨勢，沒有一定的規(guī)模是很難生存的。充足的資金保障或者強大的融資能力：商業(yè)企業(yè)對資金的需求量比較大，規(guī)模擴大以后更是提出了更高的要求，雖然可以通過內(nèi)部管理水平的提升來提高資金的使用效率，但是畢竟也有個限度。充足的資金可以使得制造企業(yè)從安全方面考慮也會更傾向于選擇其作為合作伙伴，也能更好的維系公司的資信度。提升服務水平：在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務趨同的時候，如果哪些企業(yè)能通過差異化的服務策略脫穎而出，那么就能獲得制造企業(yè)的青睞。服務提升可以從配送及時性、藥學服務的專業(yè)性、退換貨處理等方面著手。學術推廣能力的加強：在同行普遍采取費用或低價促銷手段的時候，學術推廣能力作為一種陽光策略應該更受客戶和供應商的歡迎，而且隨著國外優(yōu)秀品種的進入和國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力提升，會有越來越多的產(chǎn)品需要學術推廣，只有學術推廣才能讓醫(yī)生、病人接受新藥的概念、熟悉新藥的使用方法。

　　除了能力的提升外，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)還可以采取一些策略來扭轉面對醫(yī)藥制造企業(yè)時候的劣勢，具體如下：

　　與醫(yī)藥制造企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而不是曾經(jīng)的簡單業(yè)務合作關系：專業(yè)才能造就卓越，雖然醫(yī)藥制造企業(yè)可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸來形成自己的優(yōu)勢，但是畢竟醫(yī)藥商業(yè)有特殊性，網(wǎng)絡建設也不是一朝一夕的事，如果工商能緊密聯(lián)合，藥廠專注于研發(fā)和生產(chǎn)，商業(yè)專注于市場和銷售，那么就能將效率最大化，最終利益只要合理分配就具備了長期合作的基礎。其實現(xiàn)在很多聯(lián)盟為什么壽命不長，主要原因還在于利益分配不均、幾方也都只從自身出發(fā)不能進行換位思考。與醫(yī)藥制造企業(yè)建立產(chǎn)權關系：一旦形成產(chǎn)權關系，那么這種合作無疑就會變得比較簡單易行。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也可以考慮利用自己的資金實力或者品牌進行產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，收購一些有特色醫(yī)藥制造企業(yè)，這樣產(chǎn)品代理權的獲得就易如反掌。

 

　　二：來自購買商的競爭 ；

　　賣方市場向買方市場的轉變是市場發(fā)展的一種趨勢，中國的醫(yī)藥市場也不能擺脫這一規(guī)律。作為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)購買商的醫(yī)院和藥店現(xiàn)在的地位逐漸顯現(xiàn)，使得商業(yè)企業(yè)在與其交易過程中很多境況下都是處于劣勢。

　　醫(yī)院的競爭 ；

　　從前幾年的醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院的藥品市場遠大于零售藥店，占整個藥品消費市場的70％以上，所以現(xiàn)在醫(yī)藥商業(yè)在面對醫(yī)院時顯得信心不足。因為每家醫(yī)院都代表了一塊蛋糕，雖然這塊蛋糕很難啃，但是一旦失去這塊蛋糕損失就會更大。

　　由于醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)的局面不會在短時間內(nèi)改變，所以在未來的較長一段時間內(nèi)醫(yī)院用藥量占較大份額局面也不會改變。醫(yī)院市場是任何醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都不能視之不顧的，如何在與其競爭中占據(jù)有利地位也是很多商業(yè)企業(yè)的管理層和醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的專業(yè)們?nèi)找顾妓鞯恼n題。當然，在分析醫(yī)院對商業(yè)企業(yè)的威脅時我們還是首先應該從威脅產(chǎn)生的原因出發(fā)。

　　藥店的威脅 ；

　　在國外，藥店的銷售額和醫(yī)院的銷售額是不相伯仲的，而在國內(nèi)藥店的重要性還沒有如此的凸現(xiàn)，但是畢竟其份額也達到20％多，2003年中國藥店市場規(guī)模為400億元人民幣。也就是有相當一部分OTC藥品和其他暢銷藥還是要在藥店渠道獲得價值的實現(xiàn)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也必須重視藥店市場，而且隨著“三醫(yī)聯(lián)動”改革的推行，藥店的重要性只會提高而不會降低。另外醫(yī)藥分家是必然的趨勢，要想有所發(fā)展的醫(yī)藥商業(yè)都需做好準備。

　　三：新進入者的威脅

　　任何行業(yè)每天都會有被淘汰者，也會有新進入者。就像人類的發(fā)展一樣，每天有人死亡，也有人新生，而且新生的還多于死亡的，使得總人口數(shù)在不斷的增加。新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應，也就不可避免地需要調入新的資源用于競爭，因此使行業(yè)收益降低。

　　四：替代的威脅 ；

　　由于醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)提供的不是具體產(chǎn)品，而是一種特殊的服務，所以來自于替代的威脅就沒有有形產(chǎn)品那么明顯。當然，對于替代的威脅也不能忽視，因為有些甚至還是非常致命的

　　五：同行業(yè)的競爭

　　根據(jù)傳統(tǒng)的理論，企業(yè)競爭主要來自于同行業(yè)。因為也確實是這樣，根據(jù)生態(tài)學理論，相似的生物生活在相似的環(huán)境下這會產(chǎn)生激烈的競爭，直到這個生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定地承受存在的生物為止。

　　對于現(xiàn)在的中國醫(yī)藥市場來說，醫(yī)藥商業(yè)的同質化現(xiàn)象嚴重，生態(tài)位嚴重重疊，這就必然導致“一山不能容二虎”。那么平均每個省市有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)200多家，這個數(shù)量比美國所有的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)還多，但是這些商業(yè)企業(yè)的收益又如何呢？

　　總結 ；

　　醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的競爭是殘酷的，這是任何一個行業(yè)的特征，無須因為以上分析而認為未來的市場沒法操作。有人認為作為中間環(huán)節(jié)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)是多余的，在不久的將來會被淘汰出局，永遠的成為歷史。但我不同意這樣的觀點，我個人認為醫(yī)藥商業(yè)作為一個行業(yè)有他存在的價值，雖然模式可能會改變、思路會有創(chuàng)新、企業(yè)數(shù)量也會減少，但是我堅信他將永遠堅強地屹立，而且會隨著行業(yè)地重組和整合變得更加健康有序。有句話“前途是光明的、道路是曲折的”，用它來形容中國的醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的發(fā)展應該說非常貼切。中國的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)過GMP、GAP、GSP等洗禮后，明天會更好，希望能夠給廣大消費者帶來更切身的利益！

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