走出經(jīng)銷商“要政策”的泥潭

 作者:孫斌    75


  以前在一家公司做營銷副總的時候,有兩件事令人頭痛:一是看到辦公桌上的簽呈,因為80%以上都是為一級商爭取促銷、降價等各種政策的簽呈;二是拜訪一級商,因為大部分的一級商不是與你探討市場如何做大的問題,而是抱怨公司這樣不行,那樣不足,向公司談條件,要政策。我并非不愿意對經(jīng)銷商進行政策支持,而是想將政策用在刀口上,充分發(fā)揮政策支持的效用,而不是將其簡單地變成一級商的福利。

  任何廠家每天都將面對一級商提出各種要求和條件,這確實是一件令營銷主管棘手的問題。若隨便答應,公司費用和成本增加,而且其他經(jīng)銷商獲悉后,也會提出同樣要求;若不答應,經(jīng)銷商總是抱怨公司,不配合公司營銷活動,甚至壓縮公司產(chǎn)品銷量。作為營銷主管,當面對一級商提出的各種要求和條件時,應冷靜分析一級商所提要求與條件,并予以策略性的處理和答復,盡量將廠家的各種政策支持變成強有力的市場營銷武器。

  一級商經(jīng)常向公司提什么要求和條件?

  一級商有時直接,也有時通過銷售代表間接向廠家提出各種各樣的要求和條件:

  1、要求降價。一級商經(jīng)常以價格太高,公司產(chǎn)品銷不動,生意不好做或者是XX廠家又降價了或者是公司產(chǎn)品比XX廠家貴多少或者是經(jīng)銷公司產(chǎn)品沒有錢賺等理由,要求公司降價;

  2、要求月度折扣促銷支持。一級商經(jīng)常以二級商和零售點經(jīng)銷公司產(chǎn)品利潤薄,經(jīng)銷公司產(chǎn)品的積極性不高或者銷售高峰即將來臨,應刺激二級商和零售點增加庫存或者公司產(chǎn)品剛剛上市,穩(wěn)定新開銷售網(wǎng)點或者是XX廠家在搞XX促銷活動等理由,要求公司提供月度折扣促銷支持;

  3、要求禮品促銷支持。一級商經(jīng)常以XX廠家在搞買XX送XX活動,對市場沖擊很大或者公司產(chǎn)品上市,知名度不太或者消費者沒有禮品就不買公司產(chǎn)品等理由,要求公司開展“買XX多少,送XX禮品”活動,進行禮品等促銷活動支持;

  4、要求公司廣告支持。一級商經(jīng)常以XX廠家在XX媒體上做廣告反應效果好或者公司產(chǎn)品知名度不夠,需要擴大知名度或者競爭對手廣告攻勢強大,對其網(wǎng)點和銷售影響重大等理由,向公司申請廣告支持;

  5、要求公司新增品種。一級商經(jīng)常以XX廠家的XX品種銷量大或者很多消費者多次要購買XX品種或者老品種毛利不高,不好銷或者公司沒有XX品種,要經(jīng)銷XX廠家XX品種等理由,要求公司增加新品種;

  6、要求運費補貼。一級商經(jīng)常以XX廠家有運費補貼或者距離廠家太遠,運價太高,難以承受等為理由,要求廠家運費用補貼支持;

  7、要求資金墊底。一級商經(jīng)常以其他廠家有墊底資金或者為二級商和零售點鋪了很多貨款,資金沒有回籠,資金周轉困難為理由,要求廠家給予墊底資金支持;

  8、要求增加人力。一級商經(jīng)常以其他廠家銷售人員很多,開拓市場迅速或者需要廠家?guī)椭_拓二級商和零售網(wǎng)點為理由,要求廠家給予增加人力;

  9、要求專銷獎支持。一級商經(jīng)常以其他廠家有專銷獎或者已經(jīng)接近專銷為理由,要求廠家給予專銷獎支持;

  10、要求廠家車輛支持。一級商經(jīng)常以其他廠家贈送小型貨車或者派一輛貨車專門為其送貨為理由,要求廠家送貨車輛支持;

  11、店面租金支持。一級商經(jīng)常以其他廠家?guī)椭?jīng)銷商支付店面租金或者店面主銷公司產(chǎn)品為理由,要求廠家?guī)椭Ц兜昝孀饨穑?/p>

  12、報銷抽檢和公關等費用。一級商經(jīng)常以公司產(chǎn)品缺陷,工商、技術監(jiān)督等職能部門檢查,幫助公司擺平關系,發(fā)生了很多費用為理由,要求廠家報銷抽檢和公關費用;

  13、要求擴大經(jīng)營區(qū)域。一級商經(jīng)常以公司規(guī)定經(jīng)營區(qū)域太小,制約了其發(fā)展為理由,要求廠家擴大其經(jīng)營區(qū)域;

  為什么一級商要求越來越多,味口越來越大?

  一級商向廠家提出的要求和條件遠遠不止上述13種。一級商向廠家提出的要求越來越多,而且味口越來越大。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?仔細分析,導致這一現(xiàn)象的主要原因有:

  1、競爭廠家誘導。為了在激烈的市場競爭競爭中站穩(wěn)腳跟,各廠家紛紛運用各種伎倆,以討好、吸引和留住經(jīng)銷商和消費者。頻繁的促銷活動,五花八門的招數(shù),給一級商帶來了很大的壓力,若所經(jīng)銷產(chǎn)品廠家不采取相應的活動來回應,那就意味著客戶的流失,市場被其他競爭對手搶走。所以,經(jīng)銷商為了生存,為了現(xiàn)有的市場不被其他對手搶走,只能求助于廠家,要求廠家給予相關的活動支持;

  2、經(jīng)銷商微利化。微利化,是市場競爭的必然趨勢。經(jīng)銷商暴利時代,已成為歷史。很多經(jīng)銷商不斷地向廠家要各種各樣的政策支持,其目的是為了獲得更多的利益;

  3、一級商變化。一級商多年的摸爬滾打,隨著他們的信息、知識與經(jīng)驗的積累,他們變得更加精明,更加有生意頭腦,且隨著他們的網(wǎng)絡控制、資金等實力的增強,他們的談判能力和談判條件越來越強;

  4、消費者變化。消費者越來越成熟,消費需求呈多樣化、細分化和復雜化趨勢變化,廠家和一級商越來越難以把握消費者。為了生存,一級商只有利用廠家的力量,來運用各種促銷活動等迎合、吸引和刺激消費者;  

  一級商的要求能隨便滿足嗎?

  王先生是我的朋友,他曾經(jīng)是A飲料公司的營銷總監(jiān),后來自己下海,也投資開辦了與一家飲料廠。開拓市場時,他針對A飲料公司的一級商,通過一套“低價+鋪底資金+促銷政策+交情”組合策略,很快A飲料公司60%以上一級商投靠了他,他的公司銷售業(yè)績一路攀升。太快的成功,使他頭腦發(fā)熱,一級商要什么,他就給什么:要促銷,給促銷;要降價,給降價;要資金,給資金;要吃喝玩樂,給吃喝玩樂。后來,原材料大幅上漲,而一級商占有了大量資金不能回籠,他不能及時采購便宜原材料,導致成本增加,很多品種處于嚴重虧損狀態(tài)。原材料大幅上漲,產(chǎn)品漲價,這是天經(jīng)地義的事情,但一級商紛紛抵制漲價。由于資金鏈保證不充分,產(chǎn)品價格漲不起來,公司嚴重虧損,他的飲料廠最終倒閉,而一級商的所欠貨款至今沒有收回。

  以上案例,給我們這樣一個啟示:成也一級商,敗也一級商。王先生的成功,在于滿足了一級商各種需求,一級商樂意推銷王先生的產(chǎn)品。王先生的失敗,在于過度縱容和迎合一級商的要求,由于受一級商占有大量資金、完全控制市場的牽制,在原材料市場和產(chǎn)品銷售市場的雙面擠壓下,公司最終倒閉。

  因此,可以得出這樣一個結論:一級商的要求不能隨便滿足,而要根據(jù)公司的資金、毛利、品牌知名度、市場份額、掌控市場、市場階段等綜合權衡,量力而行。

  如何處理一級商提出的要求與條件?

  一、 明確責權利,充分授權,加強銷售代表培訓,提高銷售代表判斷能力和應變能力

  一級商向公司要政策過于頻繁,主要問題在于銷售主管。銷售主管沒有明確銷售代表責權利或者沒有充分授權,大權小權全部攬在自己手中;或者對銷售代表培訓不夠,駕馭市場能力欠缺等等,使得銷售代表面對一級商提出的要求和條件,因嫌多事或者怕得罪一級商,不敢輕易答復一級商的要求,最終只有唆使一級商直接向公司要政策或者一紙簽呈,請公司領導裁決。因此,銷售主管應從一些細小繁瑣的事務工作中解脫出來,根據(jù)銷售代表的素質和能力,授予銷售代表一定的區(qū)域經(jīng)營、客戶決策、促銷活動與促銷費用、價格等權力,銷售代表對在授權范圍內(nèi)的活動、政策、辦法,可作初步?jīng)Q策。銷售主管則對銷售代表的授予權力額度進行檢查、評價與調(diào)整,培訓銷售代表如何策略性地在授權范圍內(nèi)處理一級經(jīng)銷商各種要求與條件。這樣,可充分調(diào)動銷售代表的積極性,銷售代表有權對一級商無理要求進行拒絕,而對一些必要的政策支持,以簽呈形式,報公司領導審批。

  二、 銷售代表充分了解市場,明晰一級商真正意圖

  有時一級商利用公司對市場信息不很熟悉的漏洞,惡意夸大市場問題的嚴重性,如XX廠家搞促銷,每一件現(xiàn)金折扣XX元,市場沖擊很大,依此來獲取公司促銷讓利支持。當然,一級商有時提供的信息也是真實準確的。因此,廠家對待一級商提出的政策要求,不能全盤肯定,也不能全盤否定。作為廠家的銷售代表,應緊貼并充分了解市場,密切關注競爭對手和市場的動態(tài)與發(fā)展變化。針對一級商提出的政策要求,客觀分析,明晰一級商真正意圖,再做出予以政策支持還是不予政策支持。銷售主管在批示一級商申請政策簽呈的過程中,也應從一級商所在市場狀況、公司產(chǎn)品銷量、做人及銷售公司產(chǎn)品態(tài)度、發(fā)展?jié)摿εc價值、政策可能產(chǎn)生效果與操作性等綜合權衡,最終確定是否予以政策支持。

  三、銷售代表對待一級商的無理要求,敢于說“NO”

  當明晰了一級商向公司提出的要求與條件是無理,不同的銷售代表可能有四種表現(xiàn):

  第一種:迎合一級商,馬上向公司虛報軍情,為一級商獲取政策支持;

  第二種:直接向一級商說“NO”,拒絕一級商無理要求;

  第三種:與一級商捉迷藏,不給一級商明確的答復;

  第四種:口頭上答復一級商,實際上政策一直落實不到位。

  當知道一級商的要求是無理時,可采取第二種和第三種策略,直接或間接拒絕一級商。第二種一般適用強勢品牌公司,一級商一般不敢輕易放棄該品牌,因為放棄了該品牌就等于放棄了飯碗。強勢品牌公司的銷售代表可以大膽告訴一級商,這種政策公司不可能支持。第三種一般適用于弱勢品牌的公司,一級商的作用還是很大,不可輕易將關系僵化,可采取敷衍或轉移話題等形式,不給予一級商明確答復。

  第一種和第四種策略千萬不要運用。第一種雖然駁得了一級商的歡喜,卻欺騙了廠家,給廠家?guī)砹瞬槐匾闹С?。第四種則欺騙了一級商,承諾不兌現(xiàn),將使一級商對公司的抱怨越來越多。

  四、 級商合理的政策要求,廠家應當充分考慮,適當給予支持

  銷售代表通過分析和判斷,明晰一級商政策要求的真正意圖是為了進一步擴大公司產(chǎn)品知名度和市場份額,穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品和市場等,且這種政策的實施對廠家產(chǎn)品市場競爭是有利的,廠家可以給予一級商一定的政策支持。廠家給予一級商政策支持同時,也要附帶一定的條件,如銷量目標、公司產(chǎn)品份額占其整個銷售比重等等。

  如何讓一級商理解和接受公司提出的附帶條件呢?銷售主管在批示一級商政策時,可以寫上一些附帶條件。然后銷售人員帶著簽呈,可以稍微夸大一點向一級商說明這個政策來之不易,很多一級商都提出了這樣的政策申請,公司唯獨批準了這份簽呈,可見公司高度重視他。同時告訴他雖然公司政策支持但有一些附帶條件,說服一級商這些附帶條件對于一級商來講,不是問題。最后將銷售主管批示的簽呈復件一份給一級商作為執(zhí)行依據(jù)或者在簽呈不具體的前提下雙方可以經(jīng)合同形式雙方簽字蓋章后將有關事項明確下來。

  五、制定完美政策方案,確保政策執(zhí)行到位

  往往一些好的政策和計劃,由于缺乏措施保證,最終虎頭蛇尾。首先要做充分的準備,如實施方案的制定、實施計劃的布置、活動經(jīng)費落實、媒體與相關人員聯(lián)絡等。其次銷售代表與一級商一道參與實施,一則可以保證政策方案的執(zhí)行效果;二則可以防止一級商弄虛作假,將活動費用或活動禮品占為已有。最后對政策方案實施情況進行客觀評價,包括產(chǎn)生效果、成功經(jīng)驗、失敗教訓等。

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