擔(dān)憂企劃

　　企劃正熱，這是事實。它反映了企業(yè)在撲朔迷離的市場環(huán)境中尋求新突破，追求新增長的迫切需求。我個人認為，這種需求的聚焦點，在于如何提高企業(yè)的決策水平。什么是企劃，企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計的方案。規(guī)避風(fēng)險和追求效益最大化是企劃的兩大功能，正因為如此，有人認為在未來的幾年中，企劃業(yè)將走俏中國。作為一種簡單的推理，這樣的說法沒什么錯。但是，如果把需求視為等同于一個行業(yè)的“走俏”，本人則不敢茍同。相反，假設(shè)企劃業(yè)本身缺乏必要的行業(yè)批評、缺乏自我約束、自我規(guī)范與行業(yè)的倫理建設(shè)，那么，未來幾年，則反倒可能是這個行業(yè)倍受挫折的低谷時期。作為業(yè)內(nèi)人士，深感行業(yè)聲譽與一己之間的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)象說擔(dān)憂，意在用另一種方式，表達對企劃業(yè)健康發(fā)展的關(guān)注?！　?/p>

　　

如此企劃難成正果

　　西方營銷學(xué)者菲利普·科特勒等認為：購買產(chǎn)品或許與生產(chǎn)者素質(zhì)的關(guān)系不那么直接，但購買服務(wù)的本質(zhì)實際是購買服務(wù)者本人。如果說，購買一臺冰箱，我們可以不在乎流水線上的操作者是張三還是李四，那么拍一組新婚照就絕對會在意攝影師的技藝如何。企劃是一種智慧的輸出，企劃人自身的“品質(zhì)”至關(guān)重要。

　　企劃者的態(tài)度、技能與服務(wù)方式是構(gòu)成企劃品質(zhì)的三大要素，而目前企劃界在這三方面普遍存在著并非淺顯的缺陷。

　　態(tài)度：應(yīng)該說大多數(shù)企劃者從主觀愿望上是希望為客戶提供盡可能好的服務(wù)的，但在實際操作中，這種態(tài)度往往因種種原因而悄然起了變化。如有的企劃者為了省事和追求效益，在與客戶交接方案的過程中，不是充分激發(fā)客戶的討論熱情，最大限度地聽取客戶的意見和 獲取必要的實際資訊，而是利用論辯技巧，全力以求方案例順利通過，甚至不借將方案的“毛坯”交到客戶手中；有的企劃者為了逃避責(zé)任，在方案交付后，尋求最快速度的脫離，拒絕修正方案，不再提供必要的售后服務(wù)。以這種態(tài)度面對客戶，企劃豈能獲得正果?對一些企劃大腕，客戶“進門當(dāng)神，出門罵娘”，也就不足為怪了。

　　能力：企劃的能力應(yīng)包括知識、技巧與創(chuàng)意。不可否認，一個行業(yè)在快速增長期，總會面臨“泥沙俱下”的情況，那些乘熱抓一把，不學(xué)無術(shù)、皮毛未及便敢自稱“高手”的人，很快就會淘汰出局，此處就不多去論及了。值得注意的是，部分學(xué)者型企劃人，“學(xué)富五車”、“滿腹經(jīng)綸”但也缺乏必要的專業(yè)技巧與創(chuàng)意能力。我看過不少所謂學(xué)者型企劃人的文案，不客氣地說，簡直是書刊摘編。有一份營銷企劃案，長達數(shù)十萬字，客戶讀不懂，我也看不太明白，離實際的市場操作更是相去甚遠。難怪有企業(yè)家抱怨說：我花錢請外腦是為了解決實際問題，而不是請人格資料庫、圖書館搬到企業(yè)來。有些企劃人頭腦靈活，創(chuàng)意頗豐，但缺乏專業(yè)知識，品位不高，許多公關(guān)活動搞得似是而非，弄巧成拙就是一個佐證。

　　企劃人的能力各有所長，如能各居其位，各盡所能，則行業(yè)幸甚。不幸的是偏偏誰都要搞十項全能，要“吃過界”，結(jié)果便如《被德原理》所說：在這個世界的階梯上，掛滿了精疲力竭的不勝任者。

　　方式：企劃服務(wù)有許多方式，如咨詢、提案、代理、顧問、培訓(xùn)等。不同的企業(yè)，不同的企劃主題，應(yīng)有不同的與“外腦”合作的方式?？梢赃@么說，適當(dāng)?shù)暮献鞣绞绞瞧髣澯行У闹匾疤?。如營銷企劃可以分作上市企劃、年度銷售企劃、營銷管理企劃、綜合整體企劃等。上市企劃也許提出一個方案就行了，但年度銷售企劃、綜合整體企劃則最好采取顧問制，企劃者與企業(yè)在一定的時段內(nèi)需要相隨相伴，共赴前程。

　　遺憾的是，理想的服務(wù)方式很難在企劃者與客戶間達成，這其中有認知上和經(jīng)驗上的原因，也有出于商務(wù)利益的考慮。就企劃者而言，或為了增加合同額，或為了順從客戶的意愿，或為了簡便省事，自覺不自覺地放棄了專業(yè)立場，不能為而為之，其結(jié)果自然不會太妙。

　　當(dāng)然，影響企劃品質(zhì)的，也有被服務(wù)方的原因，尤其是理想服務(wù)方式的建立，實在有賴于客戶的理解和充分合作。企劃人過分自我炒作有可能導(dǎo)致行業(yè)崩潰。

　　一些寫企劃人與事的書，書名的口氣大得嚇人，什么“點遍中國”、“策劃中國”，是否有點不自量力，值得業(yè)內(nèi)人士自我檢點。本人也曾“有幸”名列“中國十大策劃人”，這“十大”究竟是誰封的?我不知道。前段時間企業(yè)摘產(chǎn)品的金獎、銀獎還有個過場，搞個形式，現(xiàn)在企劃界一夜之間冒出許多個“大師”、“大王”、“風(fēng)云人物”來，連簡單的過場和形式都省略了。做這樣的“大師”不知是否會令人汗顏?以在企劃業(yè)中探索、實踐十余年的資歷，我可以坦率地說，國內(nèi)企劃人的專業(yè)化程度還不高，尚處于邊實踐邊學(xué)習(xí)的階段，若動軌以“大師”而論，恐怕只有讓“大師”二字貶值。

　　現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)、個人都流行包裝，企劃人恰當(dāng)?shù)刈晕野b一下沒什么可非議的。但我以為，在事實的基礎(chǔ)上找個賣點，修飾提升一下這叫包裝；背離了事實，貪天功為已有，漫無邊際地吹牛就只能稱之為偽裝了。包裝或許還有其讓人賞心說目的一面，但偽裝就只會令人作嘔了。如有書稱某“點子大王”是中國創(chuàng)造學(xué)科的主要研究和倡導(dǎo)者，但正是該“大王”在不久前還鬧出過創(chuàng)造學(xué)方面的常識性笑話。有企劃界某“大腕”稱，其操作(企劃)企業(yè)多少家，其中的多少家成為中國第一品牌。事實果真如此?且不說企業(yè)是否認這個帳，稍明眼一點的人便明白，企業(yè)的重大成就無不是日積月累，多因一果的。輝煌的成就，就如此的歸功于一幫人策劃了個什么，導(dǎo)人了個什么，這豈不是貽笑大方?

　　有兩個美國人寫了本書，叫《贏家通吃的社會》，中心意思是，現(xiàn)代社會的分配原則，是將報酬集中于各行各業(yè)的頂尖高手。也許第一名與第二名的能力相差無幾，但社會所給予的榮譽、權(quán)力和財富，兩者之間卻有天壤之別。“馬太效應(yīng)”在新的社會結(jié)構(gòu)中被發(fā)揮到了極至。的確，當(dāng)今國內(nèi)企劃業(yè)發(fā)展不均衡，大多數(shù)企劃者經(jīng)營慘淡，步履維艱，但一些企劃“明星”卻生意火爆，利潤豐厚，問題的關(guān)鍵是企劃者的自我品牌經(jīng)營應(yīng)該成為企劃品質(zhì)的保障，而不應(yīng)是自我炒作之下的“渾水摸魚”。

　　過猶不及。說一句并非危言聳聽的話：企劃人士過分的自我炒作，有可能導(dǎo)致行業(yè)崩潰。

　　越有價值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展。

　　中國企劃業(yè)危機的出現(xiàn)有兩種可能：

　　一種是突發(fā)性的——以某個事件為導(dǎo)火線，引起新聞媒介對企劃業(yè)某些現(xiàn)象的揭露和批判，城門失火，殃及池魚，從而使整個企劃業(yè)遭受重創(chuàng)。

　　另一種是漸變性的——企業(yè)對企劃品質(zhì)的不滿，對某些企劃者的不滿日積月累，逐漸演變成對整個行業(yè)的不滿，以致最后失去信心和信任。

　　客觀地說，企劃作為理性決策的方式與過程，對當(dāng)今中國企業(yè)來說是有積極意義的，借助“外腦”符合企業(yè)發(fā)展的需要，也值得提倡。問題是越有價值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展。我同意這樣的說法，中國的企劃市場需要大家一起來精心培育，但這種培育應(yīng)該包括必要的企劃批評，而其中又以自我批評最為重要。

　　可以預(yù)言，企劃業(yè)在中國的發(fā)展會一波三折，在完成真正的專業(yè)化、職業(yè)化以前，必然會有一次甚至幾次墜入低谷的痛苦歷程，一些投機分子會撈一把就跑，但對于有責(zé)任感的企劃者來說，則會從磨煉中成熟起來并脫穎而出，義不容辭地擔(dān)負起使企劃業(yè)健康發(fā)展的使命。

　　

企劃作用有限論

　　雖然，作為一種技術(shù)，一種職業(yè)，企劃越來越為人們所熱衷和重視，但由于缺乏研究與探討，許多行內(nèi)行外人士對企劃的作業(yè)范圍、特點和功能認知模糊，從而造成了企劃實踐中的許多困惑，或?qū)е缕髣澠焚|(zhì)的不良，或?qū)е缕髣澱吲c客戶間的關(guān)系緊張。作為一名職業(yè)企劃工作者，本人認為有必要對企劃的作用的有限性作一番探討。

　　有限范圍：人們熱衷于企劃是因為對某一組行為的結(jié)果高度重視，而這種結(jié)果又具有某種不確定性，或者達成同一結(jié)果具有多種的途徑。比如，企業(yè)重視銷售的績效，而不同的營銷策略與方式最終會導(dǎo)致不同的銷售績效，這就產(chǎn)生了營銷企劃的需求。假設(shè)企業(yè)的銷售目標是限定的，而完成這種限定又可以有多種方式，人們就會尋找成本最節(jié)約、實現(xiàn)最便捷的方式，這一尋找的過程也就是企劃的過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)企劃的本質(zhì)就是提高相關(guān)計劃的品質(zhì)。從這個意義上來說，企劃的運用范圍極為廣泛，幾乎沒有邊際。然而，企劃本身的品質(zhì)要取決于企劃者的整體水準。整體水準包括道德水準和技術(shù)水準，而技術(shù)水準又包括企劃者的創(chuàng)意能力、知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗和對企劃方式的把握，因此，就企劃個體而言，誰也不是萬能博士，誰也不能包打天下，企劃服務(wù)的范圍是有限的。人們要想獲得有效的企劃，就必須尋求專業(yè)化的服務(wù)、專業(yè)公司的產(chǎn)生正是迎合了這樣需求。在實踐中，人們又往往尋求綜合性的企劃服務(wù)，希望有一個團體可以較全面地解決問題。同時，企劃者也想擴大服務(wù)范疇，獲取更廣泛的收益。于是國內(nèi)目前流行的企劃專家團、協(xié)作群也就應(yīng)運而生了。盡管如此，企劃服務(wù)的范圍依然是有限的，人們不能離開企劃者的核心能力，追求面面俱到的服務(wù)，否則企劃的品質(zhì)一定會受影響。

　　有限階段：企劃針對的問題，有簡單有復(fù)雜，有眼前也有長遠，對復(fù)雜和長遠的問題，我們要有階段的概念，不能期望一賦而就，畢其功于一役。就以企業(yè)導(dǎo)入CI為例，很多企業(yè)認為導(dǎo)入CI可一期完成，至少管用個十年八年。而在操作中我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的基礎(chǔ)太差，導(dǎo)入CI必須循序漸進，待以時日。我們?yōu)橐患冶狈狡髽I(yè)導(dǎo)入CI，所有的方案都論證通過了，但后來發(fā)現(xiàn)該企業(yè)根本就沒有或者說根本就沒有能力付諸實施，其主要原因是老板決策情緒化，隨意化，嚴重挫傷了干部和員工的積極性，中層干部中普遍存在著陽奉陰違，應(yīng)付管理的行為，在這種情況下，再完善的設(shè)計也等于一紙空文。鑒于此，我們不得不將整個方案暫擱一邊，從說服老板建立科學(xué)決策體系人手，著重解決管理問題，待企業(yè)管理運作上臺階后再全面推廣C1。事后，我們召集參與本次項目的全體專家開會，反省本次作業(yè)中我方的失誤，專家們談到，其實在實態(tài)調(diào)查評估中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，并向企業(yè)提及過分段作業(yè)的建議，但企業(yè)認為CI導(dǎo)入宜一氣呵成，并表示對自身的調(diào)節(jié)能力充滿信心。現(xiàn)在看來，放棄企劃階段論的原則是一個錯誤。

　　有限功能：盡管創(chuàng)意可以無中生有，但企劃的實施必須有相應(yīng)資源的支持，因此，企劃是在資源與目標間尋求平衡，企劃的功能受到時間、資訊、成本等因素的制約。認為企劃可以超越資源局限而創(chuàng)造奇跡的想法是十分有害的。某著名保健品大企業(yè)，曾經(jīng)在銷售上大搞人海戰(zhàn)術(shù)，培訓(xùn)和集結(jié)了大批企業(yè)干部。這些干部流入社會后，因有過可資炫耀的就業(yè)經(jīng)歷而被許多中小同類企業(yè)聘用，并委以重任。這些干部急于建功立業(yè)，就按原大企業(yè)的思路，為新服務(wù)的企業(yè)制定了市場推廣企劃方案，其結(jié)果絕大部分是損兵折將，得不償失。一些企業(yè)家事后總結(jié)說，離開了企業(yè)的現(xiàn)實條件，再出色的企劃也無濟于事。其實，準確地說，不顧資源局限而做的企劃根本就談不上出色。

　　當(dāng)然，筆者并不想否認優(yōu)秀的企劃具有化腐朽為神奇的功能，但作為企劃者我們應(yīng)該明白，企劃積極的意義在于最大限度地調(diào)動和利用資源，企劃本身不創(chuàng)造其他資源(信息資源外)。

　　職責(zé)有限：這里有兩層意思。一是企劃本身的職責(zé)有限。企劃是一種創(chuàng)造性活動，企劃的目的是為有效解決問題提供按效益化原則設(shè)計的方案，企劃的職責(zé)是提案，而不是決策；二是企劃人的角色職責(zé)有限，企劃人是參謀者、顧問、提案者，但不是決策者、實施者(委托實施除外)，因此企劃人不能，也沒有必要“吃過界”，越俎代廟。明確企劃的職責(zé)和企劃者的角色規(guī)范，有利于企劃作用的發(fā)揮，也有利于企劃人的工作。在企劃實踐中，企劃的職責(zé)、企劃者的角色經(jīng)常被混淆，一些企業(yè)把“寶”全部押在了企劃和企劃人上，認為企劃書怎么寫、企劃人怎么說，一切照辦就可以解決問題。事實上，一個企劃項目的順利完成并達到預(yù)期目的，需要決策力、企劃力、執(zhí)行力的完滿結(jié)合，需要決策者、企劃者、執(zhí)行者分工明確、通力合作。從對企劃項目效果負責(zé)的角度來看，企劃者承擔(dān)企劃責(zé)任，但不承擔(dān)決策責(zé)任和執(zhí)行責(zé)任，除非企劃者本身就是決策者或企劃者被委托擔(dān)任執(zhí)行顧問、執(zhí)行代理。

　　

企劃人的真功力　動態(tài)企劃

　　這幾年來，課堂上、文章中，我確實談了許多企劃方法、技巧之類的東西，不過我內(nèi)心始終認為法無定法，企劃人的真正功力實在應(yīng)該體現(xiàn)在“動態(tài)企劃”。

　　何謂動態(tài)企劃?就是在目的明確的前提下，根據(jù)新的機會，通過卓越的創(chuàng)意，充分實現(xiàn)社會資源的調(diào)度與組合，隨時提出新的企劃方案，以滿足和促進事態(tài)的發(fā)展。

　　最近，本人應(yīng)邀擔(dān)任“中國汽車飛越長江”活動的總企劃人，在“贊助商征募”企劃書中，我表達了這樣一個意思：“要打破傳統(tǒng)的‘生個女兒找婆家的做法’，不搞，至少少搞規(guī)定動作，要關(guān)心贊助商的需要，靈活設(shè)計、修正活動方案，在不破壞活動原方案的情況下，為主贊助商度身定制贊助回報方案，使贊助商真正覺得錢花得有價值。”具體的做法是，當(dāng)主贊助商確定了贊助意向和贊助款項大致金額后，企劃人直接進入談判，現(xiàn)場為贊助商制定回報計劃。在傳統(tǒng)做法中，通常是由主辦單位規(guī)定若干項回報項目，然后請贊助商對號入座。這種方式雖然操作簡便，但由于缺乏客戶立場，往往使客戶的利益不能得到充分的體現(xiàn)，這自然也就增加了征募工作的難度，而動態(tài)企劃則應(yīng)該彌補這方面的不足。

　　有效地實現(xiàn)動態(tài)企劃，務(wù)必把握好三個方面：

　　第一，目的明確。企劃是體現(xiàn)效率、效益原則的行動計劃和方案，它是為達成某一目的而設(shè)計的，目的越明確，企劃才能越有效。然而我們應(yīng)該看到，目的是有方向性的，是可以提升和發(fā)展的，所以只要條件許可，代價合理，于事有利，我們就可以推出新的企劃，以實現(xiàn)更高的目標，而不必拘泥于原有的設(shè)定。兩年前，我曾受委托為某企業(yè)處理一場由競爭對手發(fā)起的不正當(dāng)競爭，在媒介和經(jīng)銷商的支持下，我們很快贏得了道義上和輿論上的勝利。我提出，輿論戰(zhàn)的勝利不是我們的終極目的，現(xiàn)在應(yīng)該趁對手企業(yè)形象受損，公共關(guān)系挫傷，立即發(fā)起新一輪的市場爭奪戰(zhàn)，其一，利用第一品牌的優(yōu)勢，在重點市場進行廣告戰(zhàn)；其二，召開經(jīng)銷商會議，鞏固與渠道的關(guān)系，并徹底削弱對手在渠道上的影響力；其三，推出新產(chǎn)品，保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，不給對手有喘息的機會。這樣競爭對手勢必要收縮市場以自保，斷斷不敢再輕舉妄動。然而，遺憾的是客戶認為大功已經(jīng)告成，再無興師動眾之必要。于是，良機錯失，虎大成息?，F(xiàn)在一個是家道中落，瀕臨倒閉，另一個卻是后來者居上，君臨業(yè)界，整個兒乾坤顛倒?？蛻舻睦峡偸潞蟾袊@：早知今日，悔不該當(dāng)初。然而，悔之晚矣。

　　第二，把握時機。時機是目的提升與發(fā)展的必要臺階，也是企劃新思考的引爆點，所以以目的為座標，展開對時機的主動捕捉和利用極為重要。當(dāng)年杭州奇觀水族有限公司開張營業(yè)，我任公關(guān)顧問，面對宣傳經(jīng)費困難、企業(yè)影響力太弱的現(xiàn)實，我提出了十六字的目標與策略：塑造形象、促進銷售、把握機會、借臺唱戲。據(jù)此，我沒有著急制定企劃方案，而是對公關(guān)銷售部的員工進行了強化訓(xùn)練，培養(yǎng)他們“高度敏銳、迅速反應(yīng)、把握機會、隨時出擊”的職業(yè)意識、狀態(tài)和技能。事實證明，這種做法是卓有成效的：從一位前來買票的門票收集者口中得知，全國門票展即將在杭舉行，于是，相關(guān)的運作使我們公關(guān)部經(jīng)理險些成為大會的主角；公關(guān)部領(lǐng)班休息逛街，發(fā)現(xiàn)廣場上新聞機構(gòu)和郵電系統(tǒng)正在共慶世界郵政日，但現(xiàn)場沒有擴音設(shè)備，于是，公關(guān)部所有的手提喇叭全部運到了現(xiàn)場，水族館再次在媒介上全面曝光……如此這般，一年下來，宣傳、促銷活動搞了十幾個，水族館名聲大振，銷售額節(jié)節(jié)上升，但全年花費不到3萬元。從事企劃十年有余，每每有人問及，成功企劃的第一秘訣是什么?如實回答：做機會的主人。

　　第三，資源調(diào)度。前不久到葉茂中的公司做客，葉先生抬舉，讓我為他的員工講課。猝不及防，面對那一張張年輕的臉心里多少有些惶惶然。情急之下忽然冒出一句：你們知道在葉先生處工作可獲取的最大報酬是什么，是獲取經(jīng)驗和社會資源。葉先生名聲在外，手中的活多，員工實踐的機會就多，實踐多了經(jīng)驗就多，這是其一；實踐多了，與方方面面打的交道多，交道多了積累的社會資源就多，而社會資源就是企劃之“炊”的“菜”和“米”。去年為某大集團做整合傳播方案，“案子”做大了，客戶有點把握不住，問，可行不可行?答曰：可行性的基礎(chǔ)是供調(diào)度的資源，這種資源的考證有兩種，一種是理論的推算，另一種是‘我就能做!’我從不做自己都無法實現(xiàn)的方案。此話說得不太藝術(shù)，不太謙虛，卻可算作是實話實說。做企劃的強調(diào)創(chuàng)意能力、知識結(jié)構(gòu)，這自然沒什么不對，但企劃是要付諸行動的，肚里沒有可供調(diào)度的社會資源，做出來的方案不是小頭小腦，鼠目寸光，就是空中樓閣，不著邊際。企劃創(chuàng)意的過程，實際上是社會資源調(diào)度、排列、組合的過程；可供調(diào)度的資源越豐厚，企劃就越有生氣；資源排列、組合得越巧妙、越科學(xué)，企劃所產(chǎn)生的能量就越大，效益就越好。難怪海外有學(xué)者稱：企劃人是社會資源的調(diào)度者。而我從另一個角度認為，如果資本經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的高級階段，那么社會資源(包括資金資源)經(jīng)營則是企劃業(yè)經(jīng)營的更高境界(關(guān)于此話題，本人將另文詳議)。

　　最后說一句，在事情的發(fā)展中進行動態(tài)企劃，是企劃效果的最佳保證，而動態(tài)企劃成功的保證則是目標明確(可定向化提升、發(fā)展)、把握機會、充分調(diào)度社會資源三方面的有機結(jié)合。

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