這幾年來(lái)，課堂上、文章中，我確實(shí)談了許多企劃方法、技巧之類(lèi)的東西，不過(guò)我內(nèi)心始終認(rèn)為法無(wú)定法，企劃人的真正功力實(shí)在應(yīng)該體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)企劃上。

　　何謂動(dòng)態(tài)企劃?就是在目的明確的前提下，根據(jù)新的機(jī)會(huì)，通過(guò)卓越的創(chuàng)意，充分實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的調(diào)度與組合，隨時(shí)提出新的企劃方案，以滿(mǎn)足和促進(jìn)事態(tài)的發(fā)展。

　　最近，本人應(yīng)邀擔(dān)任“中國(guó)汽車(chē)飛越長(zhǎng)江”活動(dòng)的總企劃人，在“贊助商征募”企劃書(shū)中，我表達(dá)了這樣一個(gè)意思：“要打破傳統(tǒng)的‘生個(gè)女兒找婆家的做法’，不搞，至少少搞規(guī)定動(dòng)作，要根據(jù)主贊助商的需要，靈活設(shè)計(jì)、修正活動(dòng)方案，在不破壞活動(dòng)原方案的情況下，為主贊助商度身定制贊助回報(bào)方案，使贊助商真正覺(jué)得錢(qián)花得有價(jià)值?！本唧w的做法是，當(dāng)主贊助商確定了贊助意向和贊助款項(xiàng)大致金額后，企劃人直接進(jìn)入談判，現(xiàn)場(chǎng)為贊助商制定回報(bào)計(jì)劃。在傳統(tǒng)做法中，通常是由主辦單位規(guī)定若干項(xiàng)回報(bào)項(xiàng)目，然后請(qǐng)贊助商對(duì)號(hào)入座。這種方式雖然操作簡(jiǎn)便，但由于缺乏客戶(hù)立場(chǎng)，往往使客戶(hù)的利益不能得到充分的體現(xiàn)，這自然也就增加了征募工作的難度，而動(dòng)態(tài)企劃則應(yīng)該彌補(bǔ)這方面的不足。

　　有效地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)企劃，務(wù)必把握好三個(gè)方面。

　　一、目的明確。企劃是體現(xiàn)效率、效益原則的行動(dòng)計(jì)劃和方案，它是為達(dá)成某一目的而設(shè)計(jì)的，目的越明確，企劃才能越有效。然而我們應(yīng)該看到，目的是有方向性的，是可以提升和發(fā)展的，所以只要條件許可，代價(jià)合理，于事有利，我們就可以推出新的企劃，以實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，而不必拘泥于原有的設(shè)定。兩年前，我曾受委托為某企業(yè)處理一場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，在媒介和經(jīng)銷(xiāo)商的支持下，我們很快贏得了道義上和輿論上的勝利。我提出，輿論戰(zhàn)的勝利不是我們的終極目的，現(xiàn)在應(yīng)該趁對(duì)手企業(yè)形象受損，公共關(guān)系挫傷，立即發(fā)起新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其一，利用第一品牌的優(yōu)勢(shì)，在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行廣告戰(zhàn)；其二，召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，鞏固與渠道的關(guān)系，并徹底削弱對(duì)手在渠道上的影響力；其三，推出新產(chǎn)品，保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，不給對(duì)手有喘息的機(jī)會(huì)。這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必要收縮市場(chǎng)以自保，斷斷不敢再輕舉妄動(dòng)。然而，遺憾的是客戶(hù)認(rèn)為大功已經(jīng)告成，再無(wú)興師動(dòng)眾之必要。于是，良機(jī)錯(cuò)失，虎大成患。現(xiàn)在一個(gè)是家道中落，瀕臨倒閉，另一個(gè)卻是后來(lái)者居上，君臨業(yè)界，整個(gè)兒乾坤顛倒。客戶(hù)的老總事后感嘆：早知今日，悔不該當(dāng)初。然而，侮之晚矣。

　　二、把握時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)是目的提升與發(fā)展的必要臺(tái)階，也是企劃新思考的引爆點(diǎn)，所以以目的為座標(biāo)，展開(kāi)對(duì)時(shí)機(jī)的主動(dòng)捕捉和利用極為重要。當(dāng)年杭州奇觀水族有限公司開(kāi)張營(yíng)業(yè)，我任公關(guān)顧問(wèn)，面對(duì)宣傳經(jīng)費(fèi)困難、企業(yè)影響力太弱的現(xiàn)實(shí)，我提出了十六字的目標(biāo)與策略：塑造形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、把握機(jī)會(huì)、借臺(tái)唱戲。據(jù)此，我沒(méi)有急著制定企劃方案，而是對(duì)公關(guān)銷(xiāo)售部的員工進(jìn)行了強(qiáng)化訓(xùn)練，培養(yǎng)他們“高度敏銳、迅速反應(yīng)、把握機(jī)會(huì)、隨時(shí)出擊”的職業(yè)意識(shí)、狀態(tài)和技能。事實(shí)證明，這種做法是卓有成效的。從一位前來(lái)買(mǎi)票的門(mén)票收集者口中得知，全國(guó)門(mén)票展即將在杭舉行，于是，我們公關(guān)部經(jīng)理險(xiǎn)些成為大會(huì)的主角；公關(guān)部領(lǐng)班休息逛街，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)上新聞機(jī)構(gòu)和郵電系統(tǒng)正在共慶世界郵政日，但現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有擴(kuò)音設(shè)備，于是，公關(guān)部所有的手提喇叭全部運(yùn)到了現(xiàn)場(chǎng)，水族館再次在媒介上全面亮相……如此這般，一年下來(lái)，宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)搞了十幾個(gè)，水族館名聲大振，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)上升，但全年花費(fèi)不到3萬(wàn)元。從事企劃十年有余，每每有人問(wèn)及，成功企劃的第一秘訣是什么?如實(shí)回答：做機(jī)會(huì)的主人。

　　三、資源調(diào)度。前不久到葉茂中的公司做客。葉先生抬舉，讓我為他的員工講課。猝不及防，面對(duì)那一張張年輕的臉心里多少有些惶惶然。情急之下忽然冒出一句：你們知道在葉先生處工作可獲得的最大報(bào)酬是什么——是獲得經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源。葉先生名聲在外，手中的活多，員工實(shí)踐的機(jī)會(huì)就多，實(shí)踐多了資源就多，這是其一；實(shí)踐多了，與方方面面打交道就多，交道多了積累的社會(huì)資源就多，而社會(huì)資源正是企劃之“炊”的“菜”和“米”。去年為某大集團(tuán)做整合傳播方案，“案子”做大了，客戶(hù)有點(diǎn)把握不住，問(wèn)：可行不可行?答曰：可行性的基礎(chǔ)是可供調(diào)度的資源，這種資源的考證有兩種，一種是理論的推算，另一種是“我就能做!”我從不做自己都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方案。此話(huà)說(shuō)得不太藝術(shù)，不太謙虛，卻可算作是實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)。做企劃的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)，雖然沒(méi)什么不對(duì)，但企劃是要付諸行動(dòng)的，肚里沒(méi)有可供調(diào)度的社會(huì)資源，做出來(lái)的方案不是小頭小腦，鼠目寸光，就是空中樓閣，不著邊際。企劃創(chuàng)意的過(guò)程，實(shí)際上是社會(huì)資源調(diào)度、排列、組合的過(guò)程；可供調(diào)度的資源越豐厚，企劃就越有生氣；資源排列、組合得越巧妙，越科學(xué)，企劃所產(chǎn)生的能量就越大，效益就越好。難怪海外有學(xué)者稱(chēng)：企劃人是社會(huì)資源的調(diào)度者。而我從另一個(gè)角度認(rèn)為，如果資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段，那么社會(huì)資源(包括資金資源)經(jīng)營(yíng)則是企劃業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界(關(guān)于此話(huà)題，本人將另文詳議)。

　　最后說(shuō)一句，在事情的發(fā)展中進(jìn)行動(dòng)態(tài)企劃，是企劃效果性的最佳保證，而動(dòng)態(tài)企劃成功的保證則是目標(biāo)明確(可定向化提升、發(fā)展)，把握機(jī)會(huì)，充分調(diào)度社會(huì)資源三方面的有機(jī)結(jié)合。 (浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢(xún)有限公司供稿)

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