二、發(fā)展市場時——分溝型

　

　　我經(jīng)歷過這樣一件事。一次，我在華東某大型保健品批發(fā)市場考察研究，看到一位女老板正大罵某保健品公司的地區(qū)經(jīng)理，便上前勸解。女老板余氣未消地訴說道：“他們公司太不像話了，前年他們來這里時，大家不了解他們的產(chǎn)品，沒有人愿意幫他們銷，是我?guī)椭麄兇N。通過我的銷售網(wǎng)絡，一個月幫他們銷三、四百件，很快為他們的產(chǎn)品打開了銷路。當時談好了的，只要我的銷量一個月超過一百件，又不違背雙方商定的價位，他們就不再另找經(jīng)銷商。沒想到銷路打開后，產(chǎn)品的市場占有率高了，知道他們產(chǎn)品的消費者多了，他們就到處送貨，甚至直接送給我的客戶，現(xiàn)在把市場搞亂了，我們都不好做?！睘樘骄烤梗潞笪矣终业侥俏槐＝∑饭镜牡貐^(qū)經(jīng)理，他承認的確是這樣，但他也抱怨這個女老板至今還欠著一筆貨款不給。我明白了這個保健品公司在發(fā)展市場時誤入了分溝型陷阱。

　　有些營銷公司在開拓市場時建立經(jīng)銷渠道是成功的，即合理地選擇代理商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這樣能夠利用原有經(jīng)銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推向市場。營銷公司的基層機構，只花一部分精力用于聯(lián)絡經(jīng)銷商，而將主要精力用于廣告發(fā)布、產(chǎn)品宣傳、刺激消費者購買欲望等方面。消費者的購買欲望提高了，產(chǎn)品就暢銷，經(jīng)銷商的銷售量就會增加，其積極性會更大，同時經(jīng)銷商對產(chǎn)品信心更足。如此長期堅持，可使產(chǎn)品的經(jīng)銷過程逐漸步入良性循環(huán)。然而進入市場發(fā)展階段后，一些營銷公司看到品牌的知名度提高了，經(jīng)銷商和終端主動上門進貨的多了，便穩(wěn)不住了，抵擋不了眼前利益的誘惑，不顧原來經(jīng)銷商的利益及曾經(jīng)有過的承諾，隨意增加經(jīng)銷商或直接向終端發(fā)貨，將原來穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道隨意分溝。這樣做必然會帶來五種惡果：

　　其一，沖亂價格體系。在一個地區(qū)內(nèi)一個或幾個經(jīng)銷商按照與營銷公司約定的價位向終端發(fā)貨，終端對外零售，這樣可以管理控制住一個地區(qū)的價格體系。價格體系很重要，許多營銷公司出亂子，在市場上的表現(xiàn)都是從價格體系混亂開始的。一旦營銷公司在經(jīng)銷渠道上隨意分溝，就會破壞原有穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道，互相串貨、競相壓價也隨之產(chǎn)生，價格體系就會混亂。

　　其二，挫傷經(jīng)銷商的積極性。違背原有的約定，會使公司失去在經(jīng)銷商心目中的信譽；隨意分溝，搞亂價格體系，會使原有經(jīng)銷商獲利減少，經(jīng)銷商自然會有意見。某保健品在經(jīng)銷渠道正常時，經(jīng)銷商批發(fā)一盒可獲差價1元，終端銷售一盒可獲差價8元，經(jīng)銷商和終端的積極性都很高。其他經(jīng)銷商和終端認為有利可圖，紛紛找保健品廠家進貨，廠家看到有人找上門來，便來者不拒，敞門發(fā)貨，即將經(jīng)銷渠道隨意分溝，很快導致價格體系混亂。目前，經(jīng)銷商批發(fā)一盒0.10元的價差也難以保障，終端銷售一盒也僅獲差價1至2元，結果一些經(jīng)銷商和終端拒絕經(jīng)營這個產(chǎn)品。有些終端即使在貨架上擺放這種產(chǎn)品，也不向消費者推薦，而是主動推薦同類其他產(chǎn)品。

　　其三，增加呆死貨款。一般而言，經(jīng)銷商手中都壓有相當數(shù)額的貨款，經(jīng)銷渠道正常時，這些貨款會不斷地周轉；若營銷公司違約，經(jīng)銷商就會扣壓貨款，如此必然增加營銷公司的呆死貨款。某保健品公司幾乎所有在開拓市場時合作過的經(jīng)銷商手中都有數(shù)萬元至幾十萬元的貨款難于收回，全國市場所形成的呆死貨款累計達數(shù)千萬元?！?/p>

　　其四，增加鋪貨量。每增加一個經(jīng)銷商，就增加一份鋪貨量。在一個地區(qū)，僅一個或少數(shù)幾個經(jīng)銷商代理時，由于銷量大，即使有鋪貨量，相對來說也不大；若經(jīng)銷渠道分溝后經(jīng)銷商增多，經(jīng)銷商就會競相拖滯貨款，提高鋪貨量，鋪貨量越大，形成呆死貨款的風險就越大。同時經(jīng)銷商增多以后，一些素質(zhì)差、不講信譽的經(jīng)銷商常常會“挾鋪貨”而“自重”，提出過份要求，或脅迫對方降價，或要求增加鋪貨?！?/p>

　　其五，不合理的渠道分溝會成為營銷公司基層組織中滋生腐敗行為的溫床。經(jīng)銷渠道分溝后，經(jīng)銷商多了，渠道就容易亂，這時，難免會有些基層組織的員工“混水摸魚”，干一些不利于公司整體利益的事。在保健品行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事：有的基層員工與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，通過低價串貨增加銷量，騙取總部的銷售費用和廣告宣傳費用；有的與經(jīng)銷商勾結，做假財務賬目，有意擴大呆死貨款金額，謀取個人利益；有的利用貨款，與經(jīng)銷商聯(lián)合開辦公司；有的私下向經(jīng)銷商許諾回扣、返利等等。如若問題暴露，他們就與經(jīng)銷商勾結，攜貨卷款而逃。如若一個地區(qū)僅一個或少數(shù)幾個經(jīng)銷商，基層員工即使有某些不正常的行為，也容易暴露，便于上級公司進行檢查、監(jiān)督。

　　發(fā)展市場時，是否只有渠道分溝才能發(fā)展市場，不在渠道上分溝就不能發(fā)展市場呢？不是的。發(fā)展市場，是要擴大消費者和增加終端數(shù)量，對于經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，可以擴寬原來渠道，即將合作較好的經(jīng)銷商進一步做大；或者另外增修起正規(guī)渠道，即按照程序挑選少數(shù)條件較好的經(jīng)銷商，并建立起監(jiān)督約束機制，保證經(jīng)銷渠道暢通。如此，市場才能健康發(fā)展。

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