四、潛力品牌如何做大、做強(qiáng)

　　對一個(gè)有“實(shí)力”的人的定義，一般無非為“有思想、有影響、行動(dòng)力、強(qiáng)身體”幾大特點(diǎn)，所以，一個(gè)潛力品牌要想成為一個(gè)實(shí)力品牌，就必須做好以下工作；

　　A、進(jìn)一步探索、修正、確認(rèn)品牌的核心定位，建立系統(tǒng)的品牌核心理念識別。這是解決品牌思想問題的根本所在，是品牌為何而做的基本依據(jù)，它同樣可以企業(yè)在有限資源下迅速形成自己的品牌個(gè)性和核心競爭能力。例如，強(qiáng)生自品牌創(chuàng)立之初就定位母嬰市場，提供它們“溫和、潔凈、方便、安全”的衛(wèi)生用品；麥當(dāng)勞則始終定位于“質(zhì)量、清潔、服務(wù)、價(jià)值”；IBM依據(jù)市場環(huán)境的變化將自己的定位從產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)換為“四海一家”的服務(wù)提供商；高露潔始終如一做好“我們的目標(biāo)——沒有蛀牙”的“口腔護(hù)理專家”，都使企業(yè)個(gè)性鮮明、投入產(chǎn)出率勝人一籌，也使品牌在消費(fèi)者心目中有一個(gè)清晰的理念識別。好比你說“真誠到永遠(yuǎn)”消費(fèi)者就想到海爾一樣。

　　一般的，定位是相對于目標(biāo)顧客、或者一種企業(yè)使命、遠(yuǎn)景規(guī)劃而言，是一種做事的態(tài)度和愿望，也是品牌最終獲得市場長期接受的主要部分。所以，潛力品牌應(yīng)系統(tǒng)思考，在企業(yè)何為的同時(shí)為品牌建立清晰而聚焦的核心理念識別。

　　B、圍繞核心理念識別改善企業(yè)內(nèi)外的物質(zhì)識別系統(tǒng)，使兩者“唇齒相依”、“同根同源”。這是品牌管理與推廣的一般規(guī)律。集中表現(xiàn)在：產(chǎn)品的功能特征來自于企業(yè)對競品的掌握、使用特征來自于企業(yè)對消費(fèi)者的研究、附加特征來自于企業(yè)對自身的定位，舉個(gè)例子就是海爾的小小神童洗衣機(jī)，之所以一炮打響就在于競爭者沒有同類產(chǎn)品、消費(fèi)者煩惱夏季洗衣、而且品牌堅(jiān)持“方便、清潔、舒適、自我”的宣傳定位適合目標(biāo)消費(fèi)群的生活主張。當(dāng)然，企業(yè)的內(nèi)外物質(zhì)識別系統(tǒng)絕非兩三個(gè)因素所替代，它內(nèi)含規(guī)章制度、外包廣告、促銷等事務(wù)，企業(yè)可憑自身力量而為之，但最捷徑卻是與專業(yè)的品牌公司合力而為之。

　　C、在動(dòng)態(tài)了解市場的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的良好溝通。因?yàn)槭菨摿ζ放?，所以地位和影響力并非在消費(fèi)者的心目中舉足輕重，所以企業(yè)就應(yīng)該在自身發(fā)展的過程里重視和消費(fèi)者的溝通，打破信息不對稱，尤其是不信任引起的購買障礙。這一種溝通必須是適應(yīng)市場動(dòng)態(tài)變化的才有效。以我們服務(wù)過的品牌——暖倍兒為例，品牌在2000年上市最初針對其他品牌“只保暖不講美”的情況，告訴消費(fèi)者自己是第一個(gè)“保暖塑身”的品牌；在2001年，當(dāng)消費(fèi)者陷入“韓流”不能自拔時(shí)，則亮出自己的“韓國”身份證，并號召消費(fèi)者“以韓流對抗寒流”；到了2002年，消費(fèi)者逐步理性研究起產(chǎn)品面料時(shí)，她就實(shí)實(shí)在在宣傳自己的聚熱長絨毛，讓消費(fèi)者買的明明白白。只三年功夫就發(fā)展成為保暖內(nèi)衣行業(yè)的實(shí)力品牌。

　　D、進(jìn)行自覺意識上的不斷完善和管理提升，適應(yīng)企業(yè)隨時(shí)進(jìn)行的各類創(chuàng)新的實(shí)施、貫徹需要和企業(yè)規(guī)模壯大的需要，不“因內(nèi)氣不足而心慌 ”，從而使企業(yè)各環(huán)節(jié)始終保持在同樣的“緊張而效率”的狀態(tài)。但這一點(diǎn)從現(xiàn)實(shí)的角度看，卻是制約絕大多數(shù)潛力品牌成長的關(guān)鍵原因，畢竟企業(yè)在自發(fā)建立的“溫室”中容易產(chǎn)生惰性，甚至沉睡，要想覺醒不是易事，除非第三者的大聲疾呼。

　　E、用創(chuàng)新推進(jìn)品牌的不斷壯大。前面四點(diǎn)講的是保障潛力品牌成為實(shí)力品牌的措施，但真正的動(dòng)力卻要來自于創(chuàng)新，是創(chuàng)新造就的市場優(yōu)勢形成消費(fèi)者的青睞，由此推動(dòng)品牌的不斷發(fā)展，所以潛力品牌要從技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等多方面發(fā)揮自身“靈活機(jī)動(dòng)、力量集中”的特點(diǎn)，在共同的市場中汲取自我成長的營養(yǎng)。

　　總之，從潛力到實(shí)力即使一個(gè)讓人興奮的事情，又是一個(gè)不斷裂變、反復(fù)調(diào)整的痛苦過程，所謂“通并快樂著”。這里，我們祝愿所有的潛力品牌能笑到最后、笑到長遠(yuǎn)。

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