一、何謂“情結(jié)營(yíng)銷”

　　營(yíng)銷發(fā)展到今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再是“上帝”了，消費(fèi)者是企業(yè)的朋友，是品牌的朋友。如果消費(fèi)者是上帝，企業(yè)就只能想辦法去祈禱、祈求，消費(fèi)者就是要被供在神龕上。而如果消費(fèi)者是朋友，企業(yè)和消費(fèi)者就能坐在平等的位置推心置腹，企業(yè)就不再是被動(dòng)的了，而是可以去引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。既然消費(fèi)者是朋友，那么企業(yè)就要以對(duì)待朋友的態(tài)度，以真誠(chéng)相待，以真情感人，而要讓朋友感受到并接受此“誠(chéng)”此“情”就要?jiǎng)?chuàng)造“情結(jié)”?！扒榻Y(jié)”就是讓消費(fèi)者銘久不忘的記憶點(diǎn)．而情結(jié)營(yíng)銷就是通過(guò)一些感人的事件建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系；通過(guò)傾訴一個(gè)動(dòng)人的生活細(xì)節(jié)，激起品牌在消費(fèi)者情感上的漣漪；通過(guò)講述產(chǎn)品專業(yè)的背景，使消費(fèi)者對(duì)品牌真誠(chéng)信賴，通過(guò)長(zhǎng)期不懈雙向的溝通使情感如火如荼、深之又深。情結(jié)營(yíng)銷通過(guò)單一情結(jié)的重復(fù)溝通，以及多種情結(jié)的多角度溝通，使消費(fèi)者對(duì)品牌從有興趣到喜歡，從嘗試購(gòu)買到最終成為忠誠(chéng)使用者。（如圖一所示）。

　　二、情結(jié)營(yíng)銷是以情結(jié)為紐帶，品牌與消費(fèi)者的交流

　　情結(jié)營(yíng)銷的核心是品牌與消費(fèi)者的交流，其交流的途徑大致有：通過(guò)廣告的表現(xiàn)形式描述令人感動(dòng)的生活細(xì)節(jié)或?qū)I(yè)形象，傳遞品牌文化；通過(guò)推廣及公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的接觸率；通過(guò)專業(yè)形象的建立增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度；通過(guò)社會(huì)公益擴(kuò)散社會(huì)營(yíng)銷、造福社會(huì)的企業(yè)理念。如圖二所示，通過(guò)四種溝通形式，情結(jié)成為連結(jié)品牌與消費(fèi)者的紐帶。情結(jié)營(yíng)銷就是用情結(jié)表達(dá)品牌的核心理念，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。為了使這一溝通更為有效，企業(yè)就要發(fā)展切實(shí)能被消費(fèi)者所關(guān)注的情結(jié)。

　　三、情結(jié)營(yíng)銷的深層功能是傳遞品牌文化

　　情結(jié)的基本作用是傳遞信息，而更深層的含義是傳遞品牌的文化內(nèi)涵。情結(jié)可分為理性情結(jié)、感性情結(jié)和社會(huì)情結(jié)。

　　理性情結(jié)表達(dá)的是企業(yè)自身對(duì)品牌的理性思索，這一思索愈深刻愈具有感染力。因此，情結(jié)的作用是將思索的核心成果與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而理性情結(jié)的內(nèi)涵也必須源于消費(fèi)者所關(guān)心的以專業(yè)技術(shù)背景和實(shí)效功效為承諾的產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。“百分百好牛，出百分百好奶”，揭示光明乳業(yè)產(chǎn)品的以追求質(zhì)量品質(zhì)為宗旨的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，影射出健康、品質(zhì)高的深層品牌文化特征，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。奧普浴霸以NBSS（取暖燈泡防爆性能好、連接牢固、使用壽命長(zhǎng)）為產(chǎn)品利益核心點(diǎn)，將“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”發(fā)揮到極致，奧普最終成為消費(fèi)者心中高品質(zhì)浴霸的領(lǐng)導(dǎo)者?！爸Z基亞——科技以人為本”，從人本的角度反映企業(yè)的基本理念：內(nèi)部管理充分尊重人才，尊重人才，企業(yè)才能生產(chǎn)出卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，才能勇于創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)步；外部以消費(fèi)者為本，虛心傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，滿足朋友之所需，才能不斷自我完善，長(zhǎng)久發(fā)展。

　　感性情結(jié)的核心是以情感人，用親情化以及消費(fèi)者所樂(lè)于接納的語(yǔ)言、形象、文化特質(zhì)與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感溝通。因此更注重于對(duì)消費(fèi)者文化形態(tài)或生活細(xì)節(jié)的深層研究和把握，側(cè)重于發(fā)揮情感的感染力。百事可樂(lè)以“新生代的選擇”這一主題切中青年人群體，以音樂(lè)無(wú)限將這一情結(jié)與青年人進(jìn)行深度溝通，從而創(chuàng)造了品牌發(fā)展的輝煌成就。在上海充滿現(xiàn)代氣息崇尚個(gè)性文化的地域，漫天遍地的街頭廣告，其個(gè)性化的蘭色形象以及王菲個(gè)性化的青春氣息，將百事可樂(lè)充滿時(shí)尚和活力的品牌文化深植于青年人的內(nèi)心?！翱逻_(dá)串起每一刻”，將值得回味的生活瞬間系列、充滿令人感動(dòng)的生活細(xì)節(jié)在廣告中表現(xiàn)的淋漓盡致，使柯達(dá)品牌極具親和力，迅速拉近了和消費(fèi)者之間的距離。例如其《自行車篇》，就表現(xiàn)了男主人公拍到的女兒第一次學(xué)會(huì)騎自行車的場(chǎng)面。而且這種生活細(xì)節(jié)非常能引起消費(fèi)者的情感共鳴。

　　社會(huì)情結(jié)是對(duì)于以上兩種情結(jié)的延伸，是通過(guò)營(yíng)造服務(wù)于社會(huì)的事件，或參與社會(huì)公益，或積極投身于牽系到社會(huì)民生、環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展的事業(yè)，使消費(fèi)者感受到企業(yè)服務(wù)于社會(huì)服務(wù)于大眾的胸懷。這樣的情結(jié)是以品牌固有文化為基礎(chǔ)，又被吸納到品牌的深層文化。如果消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的核心品牌文化并不接納，那么這樣的形象對(duì)于品牌的發(fā)展并無(wú)更多幫助，但如果企業(yè)違背了這一情結(jié)，則又會(huì)嚴(yán)重傷害到企業(yè)已經(jīng)建立起來(lái)的固有的品牌形象。 |!---page split---| 

　　四、情結(jié)的表達(dá)途徑

　　感性情結(jié)多以情感的溝通形式出現(xiàn)，博取消費(fèi)者情感上的共鳴；理性情結(jié)多以專業(yè)的形象出現(xiàn)，在消費(fèi)者的心目中塑造企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)的印象，通過(guò)對(duì)品牌及產(chǎn)品核心價(jià)值的宣傳，獲取消費(fèi)者的尊重和認(rèn)同；社會(huì)情結(jié)則更側(cè)重于通過(guò)回報(bào)社會(huì)樹(shù)立企業(yè)形象。

　　情結(jié)的表達(dá)方式是情結(jié)與消費(fèi)者溝通的途徑或載體。

　　1、廣告是情結(jié)的表達(dá)途徑之一。廣告對(duì)產(chǎn)品或品牌的貢獻(xiàn)大致分為兩類，其一是告知利益。告知利益又有闡述產(chǎn)品功能和說(shuō)明促銷信息之別。如“步步高”移動(dòng)電話“我被鎖在外面了。”的情結(jié)就是在說(shuō)明產(chǎn)品的功能；而“福滿多”的“直（值）不直（值）”的情結(jié)則是在說(shuō)明產(chǎn)品加量不加價(jià)的促銷信息。其二是傳遞品牌文化。如“雪碧”的“我就是我，晶晶亮?！彼茉炝恕罢旅婢摺薄斑^(guò)我自己的生活”的情結(jié)，而其更深層的含義是表達(dá)品牌文化。

　　2、通過(guò)公關(guān)或推廣活動(dòng)表達(dá)品牌的思想是情結(jié)表達(dá)的第二種有效途徑。麥當(dāng)勞的兒童樂(lè)園，兒童生日小慶典的活動(dòng)在孩子的心目中植下了“麥當(dāng)勞體貼我”的情結(jié)，成為孩子難忘的記憶，也在無(wú)形中影響了其他的孩子和有小孩子的母親。人生最難得的不就是親情嗎？公關(guān)的方式多種多樣，其核心就是品牌的文化內(nèi)涵的演繹。推廣活動(dòng)的主要功能是增加產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的接觸率。公關(guān)活動(dòng)表達(dá)情結(jié)側(cè)重于與消費(fèi)者感情的溝通和能引起消費(fèi)者關(guān)注的話題，推廣活動(dòng)則更側(cè)重于時(shí)機(jī)的選擇，例如情人節(jié)對(duì)于情人禮物的銷售促進(jìn)。

　　3、使情結(jié)為發(fā)生在消費(fèi)者身上的真實(shí)故事。如商場(chǎng)或酒店溫情的服務(wù)，使消費(fèi)者樂(lè)意再次光臨體驗(yàn)，并樂(lè)于將自己的感受告訴自己身邊的人。

　　4、由美學(xué)感受傳遞的情結(jié)。向往和追求美的事物是人類的天性。企業(yè)通過(guò)對(duì)VI（包括品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)識(shí)，以及店面的內(nèi)外部裝潢等）的唯美設(shè)計(jì)，喚起消費(fèi)者或顧客對(duì)品牌深層次的溝通欲望，也成為與消費(fèi)者或顧客溝通的情結(jié)載體。

　　此外，企業(yè)也可以通過(guò)制造傳播話題，或?qū)⑵放婆c社會(huì)流行傳播話題相聯(lián)系的方式以及通過(guò)參加社會(huì)公益活動(dòng)的方式表達(dá)情結(jié)。

　　五、情結(jié)的演繹是發(fā)展符合消費(fèi)者利益的策略及表現(xiàn)形式

　　情結(jié)演繹過(guò)程是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群文化價(jià)值的挖掘，確立品牌核心文化，并以此為依據(jù)發(fā)展情結(jié)核心概念和情結(jié)溝通表現(xiàn)形式（情結(jié)的具體內(nèi)容）。情結(jié)演繹的過(guò)程是一個(gè)閉環(huán)路，以消費(fèi)者為源點(diǎn)發(fā)展情結(jié)，最終以情結(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，企業(yè)必須要有相應(yīng)的情結(jié)溝通回饋機(jī)制。如果消費(fèi)者對(duì)此情結(jié)并不接納，那么就必須重新開(kāi)始檢視，并演繹新的情結(jié)營(yíng)銷策略。

　　在情結(jié)演繹的過(guò)程中有以下的核心點(diǎn)：

　?。?）企業(yè)是否正確發(fā)掘了核心消費(fèi)層的核心及附屬文化內(nèi)涵；

　?。?）企業(yè)是否正確將這一內(nèi)涵與品牌的既有文化相聯(lián)系或充分貫徹到品牌文化理念；

　　（3）企業(yè)的情結(jié)是否與競(jìng)爭(zhēng)者具有足夠的差異性或具更強(qiáng)的表現(xiàn)力（這一表現(xiàn)力可以是單一的表現(xiàn)形式所具有的，也可以是所有形式整合而形成的）；

　?。?）企業(yè)的品牌戰(zhàn)略核心內(nèi)涵是否真實(shí)符合消費(fèi)者的文化功能或所關(guān)注的利益點(diǎn)；

　?。?）企業(yè)是否擬訂了正確的情結(jié)溝通策略及能引起消費(fèi)者興趣的情結(jié)溝通表現(xiàn)形式。

　　情結(jié)營(yíng)銷同時(shí)還要兼顧企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，只有制定出符合于企業(yè)實(shí)際的策略，才能使企業(yè)與消費(fèi)者有效溝通并不斷成長(zhǎng)。

　　總之，情結(jié)營(yíng)銷就是找到讓消費(fèi)者為之心動(dòng)的記憶點(diǎn)（情結(jié)），企業(yè)通過(guò)情結(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行心靈深處的深度溝通，企業(yè)發(fā)展出的情結(jié)的質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。質(zhì)量高的情結(jié)能有效節(jié)約企業(yè)資源并提高企業(yè)資源的利用率，而質(zhì)量低或與消費(fèi)者文化存在差異的情結(jié)，則會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，并降低企業(yè)資源的利用效率。

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