從產(chǎn)品賣點提煉到空中地面宣傳，從對競爭對手的研究到秘而不宣的預(yù)謀，從業(yè)務(wù)員導(dǎo)購員的培訓(xùn)到開機對比演示，你將真切體會到精彩促銷活動背后那一環(huán)緊扣一環(huán)的策劃與執(zhí)行。

　　2001年12月初，一股寒流奇襲武漢三鎮(zhèn)，天氣驟冷空調(diào)熱賣，電暖器幾乎被哄搶?？讫埧照{(diào)湖北分公司剛要拿25型一匹冷暖空調(diào)供應(yīng)市場，一線空調(diào)品牌G廠的26冷暖空調(diào)突降400元。事隔一日后。M廠迅速以低價跟進，借助電火鍋，保暖內(nèi)衣等贈品的催化，武漢一匹掛機的市場一度被G、M廠所壟斷。緊接著，《楚天都市報》報道了G廠老總“棋行武漢”的消息。其時，科龍空調(diào)的老總和部長也在武漢。雖不知武漢同時貓著幾個空調(diào)老總，但大家的目的都很明確，就是要搶“雙節(jié)”前這個小旺季?？吹紾、M廠屢屢得勢，科龍被迫調(diào)整戰(zhàn)略將一匹掛機降至同價位水平，虛晃一槍之后迅速將矛頭直指1.5匹的32掛機市場。在“雙節(jié)”促銷期間取得了空調(diào)銷量第一的好成績。

縝密的策劃

　　機型的選擇　當(dāng)時選擇科龍32DF空調(diào)為“雙節(jié)”主銷機型是出于以下幾方面的考慮，一是其省電節(jié)能符合武漢人講實惠的消費心理。二是其超強制熱適合武漢當(dāng)時寒冷的天氣。三是競爭對手跟進可能性小，因為該型號是G、M利潤型主銷產(chǎn)品，不到三四月份他們不敢降價沖量。

　　賣點的提煉　科龍32DF空調(diào)如何宣傳？在賣點提煉過程中，我們對家電賣場的消費者進行了深入調(diào)查，結(jié)果出乎我們的意料——大多數(shù)消費者認為空調(diào)是個耗電的“電老虎”，夏天炎熱難耐不得已才用空調(diào)降溫，因此很少考慮冬天用空調(diào)取暖；賣電暖器的導(dǎo)購員更是以訛傳訛說空調(diào)買得起用不起，規(guī)勸消費者打消買空調(diào)的念頭，由此冬天的空調(diào)怎能熱銷呢？事實上與使用同功率的電暖器相比，用空調(diào)至少要省電2—3倍。由于科龍32DF空調(diào)率先采用雙層散熱器設(shè)計，比同類品牌空調(diào)省電30%，是宣傳科龍空調(diào)比同類空調(diào)省電30%攻擊同業(yè)對手，還是宣傳科龍空調(diào)比電暖器省電300%攻擊耗電的電暖器？筆者費盡心思難以取舍。想起兒時在農(nóng)村老家燒稻草麥秸桿取暖，想起群居的古猿通過鉆木取火向人類進化，大腦里一下子就蹦出了這句夸張的廣告語，用科龍空調(diào)比烤火更省錢。

　　讓廣告說話　有了這句旗幟鮮明的口號，筆者立即與工程技術(shù)人員趕寫了一篇有理有據(jù)的軟文，配上猿人烤火圖印制了10萬份傳單，準(zhǔn)備在商場門口或?qū)９衽袁F(xiàn)場派發(fā)，以引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變觀念采用空調(diào)取暖。接著又委托廣告公司制作了一批條幅、海報、KT板布置賣場。通過柱狀圖對比說明用空調(diào)更省電。同時設(shè)計了一幅“用科龍空調(diào)比烤火更省錢”的平面廣告，發(fā)布于《楚天都市報》強化對大眾的傳播，幾篇和傳單內(nèi)容一樣的軟文也以隔日一次的頻率發(fā)表于《武漢晨報》、《武漢晚報》等媒體，對消費者進行連續(xù)的視覺沖擊。空中方面，我們邀請湖北經(jīng)視、湖北衛(wèi)視、武漢電視臺對這一活動予以關(guān)注，適時報道。

　　讓事實來說話　在賣場選擇上，我們鎖定48家配置導(dǎo)購員的重要賣場為活動地點。對有條件提供電源的商場，科龍出資一半提供32DF實體空調(diào)樣品機(絕大多數(shù)空調(diào)廠家只向商場提供樣機空殼)和裝有兩只電表的配電盤，一只電表接科龍空調(diào)，一只接同樣制熱量的電暖器，讓圍觀的消費者親自啟動開關(guān)，通過電表指針的轉(zhuǎn)速和讀數(shù)鑒別究竟是空調(diào)耗電還是電暖器耗電。在廣告信息泛濫的今日，任何語言都可以是虛假的，啞巴賣刀式的演示足以讓消費者信賴而慷慨解囊。

有力的執(zhí)行

　　業(yè)務(wù)員開會　怎樣搞好這次活動呢？為此我們召集全體業(yè)務(wù)員反復(fù)討論活動可能遇到的種種問題。最為棘手的是32DF庫存不多，貨源還在廣東總部，能否說服商家迅速提貨，因此布置業(yè)務(wù)員3天之內(nèi)人盯人全程跟蹤。而好貨也要訂個好價，價格怎么定才恰如其分，科龍的零售價格若高于G、M品牌，消費者會難以接受，促銷效果將大打折扣；價格低于這些品牌太多，就有挑起價格戰(zhàn)的嫌疑，將會損害科龍品牌形象。再說對手一旦跟進一拳砸下來，我們在價格上就沒有回旋的余地。什么價位能讓消費者欣然接受而讓競爭對手可以容忍，或者讓競爭對手猶豫再三舉棋不定，這其中有很大的學(xué)問。根據(jù)市場行情，我們將科龍32DF空調(diào)以低于對手100元的價格掛牌，以做到進退自如。對于降價促銷比廠家更積極的武漢商家，我們規(guī)定其價格浮動空間控制在百元之內(nèi)，且只能在周六、周日和節(jié)假日讓利。武商、中商、漢商、中百等商業(yè)集團的利潤空間如何保證，工貿(mào)、金石等批發(fā)商的批發(fā)價格如何制訂，初具規(guī)模的專營店如何通過略低于商場的價格吸引消費者等等，在武漢這個混亂無序復(fù)雜多變的市場一招不慎就有可能引起商家相互殺價而導(dǎo)致促銷活動迅速夭折。上下同欲者勝，為了保證活動的順利進行，分公司全體員工均表示愿意放棄元旦休息時間，深入賣場進行助銷。

　　導(dǎo)購員培訓(xùn)　能踢好臨門一腳的是導(dǎo)購員?；顒訂忧?，分公司對48個賣場的導(dǎo)購員進行了兩次封閉式動員培訓(xùn)。首先是32DF型空調(diào)的省電原理培訓(xùn)?？偨Y(jié)為四句話是：采用高效壓縮機、使用雙層蒸發(fā)器(冷凝器)、使用節(jié)能材料、采用智能控制、外加一句話是電輔加熱適合冬季使用；其次是用事實攻擊電暖器。理論上，我們請工程師講解空調(diào)與電暖器不同的制熱原理；實踐上，我們做省電對比實驗，以增強導(dǎo)購員的信心，導(dǎo)購員若不能說服自己就沒有勇氣去說服消費者；再次是突發(fā)事件的應(yīng)對。關(guān)于其他空調(diào)廠家會不會效仿我們的促銷，我們推測這種可能性不太大。因為一線品牌的G、M、H廠的產(chǎn)品中都有電暖器應(yīng)市，說電暖器耗電就等于說自己。萬一競爭對手也稱其空調(diào)比電暖器省電，我們正好將計就計借勢將空調(diào)“省電”的概念炒透，然后順勢把競爭對手叫上陣開展“名牌空調(diào)大比武，誰家空調(diào)更省電”擂臺賽，請技術(shù)部門、媒體和消費者做裁判。有人應(yīng)戰(zhàn)就比試比試，無人應(yīng)戰(zhàn)就自賣自夸。培訓(xùn)的最后一天，各商場導(dǎo)購員欣然將一面條幅、兩張海報、2000張宣傳單領(lǐng)走。12月22曰上午10點，48個賣場的促銷物料同時布置到位。

　　12月23日是個星期天，商場的科龍空調(diào)零售量比平日略有上升。從接下來的一周報表來看，科龍空調(diào)的銷量在迅速攀升，特別是32DF持續(xù)放量，所占總銷量的比例越來越大，慶幸的是我們的促銷并未引起競爭對手的警覺。

　　促銷品的準(zhǔn)備　競爭對手會不會在元旦閃電出擊？為防止意外，我們準(zhǔn)備了足夠的科龍牌電火鍋、電磁爐等贈品以應(yīng)對對手的直接降價或通過買贈變相讓利。不知何故，擅長促銷的M廠在元旦佳節(jié)忽然停止同品牌贈品派送而改贈其他品牌的小家電，這使科龍元旦促銷陡增良機。

　　啦啦隊的助銷　元月1日，科龍杯湖北首屆營銷天使／商務(wù)模特預(yù)選賽已進入尾聲。隨著“要出名找科龍”、“科龍選美重技能”的宣傳炒作，幾百名大專院校學(xué)生和有歌舞才藝的社會青年踴躍報名，爭當(dāng)科龍空調(diào)形象大使。為了“檢閱”這些選手的實戰(zhàn)技能，預(yù)賽現(xiàn)場從賓館酒店搬到了商場門口?？∧忻琅跃幾匝莨?jié)目，講解科龍省電原理，讓過往的消費者當(dāng)評委給自己打分，這在武漢還是第一次。兩天火爆的戶外選美活動為商場帶來了財源，也為科龍帶來了銷量。

　　促銷效果回放　空中是廣告軟文，賣場是條幅海報，過道是傳單派發(fā)，現(xiàn)場是導(dǎo)購講解，戶外是選美大賽，還有價格的優(yōu)勢、節(jié)電的保證、贈品的派發(fā)，促銷效果可想而知。

　　元月1日晚上，捷報傳來，唐家墩工貿(mào)售出科龍空調(diào)十幾臺、徐東平價十幾臺、漢陽工貿(mào)十幾臺、武漢商場十幾臺，全市科龍零售110臺(其中32DF占64%)，兩對手分別是103臺、98臺。元月2日晚上，零售專員發(fā)來短訊息：科龍市內(nèi)零售92臺(其中32DF占38%)，兩對手分別是65臺、54臺。元月3日晚上短訊息：科龍空調(diào)市內(nèi)零售112臺(其中32DF占54%)，兩對手分別是81臺、74臺。接連3日，科龍空調(diào)零售第一。而在活動之前，對手的日零售量是科龍的3倍多。統(tǒng)計顯示：活動當(dāng)月科龍空調(diào)的銷量是去年同期的2.7倍，是活動前一個月的2.8倍，為此湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視、武漢電視臺組成新聞組走訪各大商場采訪元旦期間空調(diào)熱賣盛況，商場老總、店長眾口一詞地說省電的科龍叫得最響。中商徐東平價店還給科龍空調(diào)定制了一塊令筆者心花怒放的牌匾，上寫“日銷量第一”。

　　促銷的升華　事后巡視二級市場發(fā)現(xiàn)，有一忠誠客戶已搶先一步把科龍的32DF實體機打開，與G廠、M廠同型號的空調(diào)進行“內(nèi)臟“對比，一口氣銷售了幾十臺，并創(chuàng)下了只講三句話就能賣出一臺科龍空調(diào)的記錄。他說，不怕不識貨就怕貨比貨，摸一摸材質(zhì)，掂一掂重量，就是盲人也會選擇科龍空調(diào)。順著客戶的思路，筆者將科龍空調(diào)“內(nèi)臟”中熱交換器的幾大優(yōu)點提煉出來講給導(dǎo)購員聽：從直觀來看，科龍用的是雙排銅管雙排散熱片，其他品牌用的是單排銅管單排散熱片：從效果上講，科龍空調(diào)冬天制熱快，雙層散熱片的作用如同暖氣管道上多裝了一層暖氣片；從重量上講，科龍用料多、材質(zhì)好，比其他空調(diào)凈重5公斤，使用壽命長；從造價來講，雙層銅管、散熱片造價高百元；從售價上講，科龍空調(diào)低于對手100元，200多元的實惠讓給了消費者；從省電角度講，科龍空調(diào)節(jié)能30%，一年可節(jié)省幾百元電費，幾年可省回一臺空調(diào)。講完后我問導(dǎo)購員今后怎么說服消費者選購節(jié)能的科龍空調(diào)，導(dǎo)購員會心地做了個鬼臉兒?？磥怼坝每讫埧照{(diào)比烤火更省錢”促銷活動的結(jié)束，就是“用科龍空調(diào)比其他空調(diào)更省電”赤膊比武的開始。后續(xù)的促銷活動將更加精彩。

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