決勝終端--家電營(yíng)銷新時(shí)代

 作者:張小虎    100



2003年11月15日,一襲紅衣的央視名主持王小丫站在人民大會(huì)堂的主席臺(tái)前,宣布中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)的頒獎(jiǎng)活動(dòng)開始,當(dāng)代經(jīng)理人論壇2003年會(huì)暨第六屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)CEO峰會(huì)同時(shí)拉開帷幕。百?gòu)?qiáng)聚首,精英云集。800人的會(huì)場(chǎng),座無虛席。受組委會(huì)委托,筆者有幸做了一次主持人,主持了題為“決勝終端——家電營(yíng)銷新時(shí)代”的論壇,今與各位分享幾位專家妙論。


  主持人(張小虎)開場(chǎng)白:


  一切戰(zhàn)爭(zhēng)都是以“巷戰(zhàn)”的形式結(jié)束,只有贏得巷戰(zhàn)的勝利者,才是最后的勝利者。決勝終端是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的標(biāo)志。目前很多行業(yè)在洗牌,通過肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來?,F(xiàn)在有廣告主抱怨:我只知道一半廣告費(fèi)白花了,不知道是哪一半。我告訴你,是你的終端沒做好。如果將企業(yè)的發(fā)展比喻為一條高速公路,那么終端就是“收費(fèi)站”,直接與客戶對(duì)接并實(shí)現(xiàn)利益。有終端不一定有銷售,沒終端肯定沒銷售?!?/p>

  做終端說到底就是在三尺柜臺(tái)前把商品賣給顧客。無論是企業(yè)做得大小,最終決定企業(yè)生死存亡的還是你的產(chǎn)品能不能賣給你的最終用戶?!?/p>

  終端有很多細(xì)節(jié)方面的問題,我就簡(jiǎn)單地說:第一是終端的位置,哪里的人多就把自己的產(chǎn)品往哪里擺,并想辦法增光添彩;第二是終端的布置,距離柜臺(tái)10米遠(yuǎn),怎么看都是自己的產(chǎn)品的形象好;柜臺(tái)外:看得見:平看:海報(bào)、包柱、燈箱。仰看:橫幅、吊旗。俯看:地貼、產(chǎn)品。摸得著:資料架、層架、展臺(tái)。聽得到:電視的播放聲,促銷員的推薦聲。帶得走:手提袋、宣傳單、小報(bào)、促銷小禮物。柜臺(tái)內(nèi):產(chǎn)品是否齊全,擺放是否搶眼,排列是否有序(從高到底,從貴到賤,從新到舊)新產(chǎn)品是否重點(diǎn)對(duì)待(是否有專座、有彩紙貼、有提示,誰(shuí)是隊(duì)長(zhǎng),誰(shuí)是隊(duì)員,誰(shuí)是領(lǐng)隊(duì),一目了然。)

  第三是終端的攔截,在競(jìng)爭(zhēng)的過程中,和對(duì)手在終端遭遇,要集中時(shí)間、人力、火力對(duì)對(duì)手進(jìn)行攔截和打擊;把守關(guān)口:賣場(chǎng)的大門、入口、通道、多設(shè)賣點(diǎn)、宣傳點(diǎn),堵死人流,堵死對(duì)手。流動(dòng)攔截:拉住顧客走,領(lǐng)著顧客行,跟著顧客講,追著顧客“跑”。當(dāng)然,死纏爛打會(huì) “嚇怕” 10%的客戶, 但是,不死纏爛打 你會(huì)“放跑” 90%的客戶。

  最后一點(diǎn)是終端叫賣,做終端不比大把花錢做廣告,做終端就是花小錢辦大事,叫賣是不花錢辦大事,用嘴把產(chǎn)品賣出去。導(dǎo)購(gòu)員赤手空拳,靠的是 強(qiáng)烈的銷售意識(shí), 熱情的服務(wù)態(tài)度, 高超的推銷技巧,勤奮的工作精神。導(dǎo)購(gòu)員要把產(chǎn)品賣出去:一要了解企業(yè);二要了解產(chǎn)品;三要了解顧客;四要了解對(duì)手。與顧客面對(duì)面:一要推銷自己;二要推銷產(chǎn)品,三要推銷利益;四要推銷服務(wù)……

  老子曰:天下大事必作于細(xì),天下難事必作于易。做終端并不難,做終端就是做細(xì)活,難的是把每個(gè)小賣場(chǎng)每一個(gè)小事都做得完美無暇。

  我這是拋磚引玉,請(qǐng)各位圍繞決勝終端這一話題發(fā)表高見。

  趙強(qiáng):北京婷美集團(tuán)總裁( 曾任中山名人掌上電腦總經(jīng)理)

  先說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不同的行業(yè)還有不同的階段,所面臨的競(jìng)爭(zhēng)的層次是不一樣的?!?/p>

  總體來講,八十年代的市場(chǎng)是靠推銷員跑出來的,包括家電業(yè)。九十年代的市場(chǎng)是靠策劃人策劃出來的,整一兩個(gè)好的改天一炒作消費(fèi)者就買東西了。而今天的市場(chǎng),需要的是精細(xì)化的運(yùn)作。行業(yè)發(fā)展到這樣的程度,產(chǎn)品極大的豐富,各個(gè)企業(yè)的人力資源都很強(qiáng),就要靠打拼方方面面的運(yùn)作了?!?/p>

  怎么做終端?我們現(xiàn)在很多的企業(yè)中,很多外埠經(jīng)理去分銷商那里就會(huì)說三句話,第一賣多少貨了,第二這個(gè)月你還得給我進(jìn)多少貨,第三句是你明天把錢給我打到帳。站在一個(gè)企業(yè)的角度,這其中包括三大方面:第一是分銷飛流直下;第二是排瘀清阻做好助銷的工作;第三就是所謂的決勝在終端。 

  有這樣的三大塊,企業(yè)做分銷的時(shí)候,在企業(yè)的眼里就把代理商分成三種層次:一種是把代理商當(dāng)成營(yíng)銷中心,比如保健品行業(yè)、內(nèi)衣行業(yè),以及PDA行業(yè)。第二種模式是把代理商當(dāng)成批發(fā)中心來看,家電行業(yè)是這樣的,分級(jí)設(shè)置辦事處和營(yíng)銷中心。還有一種就是把代理商當(dāng)成配送中心來看,比如寶潔最開始在全中國(guó)把分銷做得很密?!?/p>

  說終端,我覺得終端不外乎分成店內(nèi)、店外兩種。就拿廣告來說,可以分為店外廣告、店內(nèi)廣告和柜臺(tái)內(nèi)廣告三塊。在具體的終端上大家要記住三點(diǎn):陳列地點(diǎn)最好比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置都好;陳列面積比你對(duì)手顯得大一點(diǎn),氣勢(shì)能夠壓倒對(duì)手;還有一個(gè)陳列量,不能光有藝術(shù)品的欣賞感覺,有時(shí)還得加點(diǎn)亂勁。 

  再說一個(gè)促銷員五步推銷法,我覺得很好,一推激情要激勵(lì);二推感情多贊美;三推產(chǎn)品要演示;四推價(jià)格性價(jià)比;五推數(shù)量大包裝?!?/p>

  孫陶然:北京乾坤時(shí)尚電子有限公司總裁 (曾任北京商務(wù)通掌上電腦總經(jīng)理)

  無論是關(guān)于終端,還是終端具體的所有的細(xì)節(jié),我們的做法包括現(xiàn)在所有的企業(yè)的做法都是一樣的?!?/p>

  但是差別在哪里?差別在于,對(duì)于一些大家都認(rèn)同的方式與策略,如何把應(yīng)該做的事情最后在公司的每個(gè)人和代理商,或者每一個(gè)縣級(jí)的代理商和終端上,執(zhí)行到最可能高的百分點(diǎn)。比如說今天各位老總們回去開一個(gè)公司的全體會(huì),跟全國(guó)的區(qū)域經(jīng)理講一遍,然后經(jīng)理跟促銷員講一遍,可能最后跟原來講的只能剩下20%。如果上面定了一個(gè)好的策略,在全國(guó)最細(xì)微的地方能夠執(zhí)行到60%就可以獲得非常大的市場(chǎng)成功。當(dāng)年在PDA市場(chǎng)上,我們的營(yíng)銷規(guī)劃全國(guó)執(zhí)行度大概就是60%。企業(yè)執(zhí)行力的實(shí)施,直接影響到市場(chǎng)份額和銷量的提高。 

  因此,在市場(chǎng)上幾個(gè)有實(shí)力的好企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),真正執(zhí)行好營(yíng)銷策略的企業(yè)就是獲勝者。當(dāng)年我們競(jìng)爭(zhēng)的差別在態(tài)勢(shì)上,我比較喜歡用戰(zhàn)爭(zhēng)來比喻一些營(yíng)銷的問題。在戰(zhàn)爭(zhēng)中,除了二戰(zhàn)初期有一種不戰(zhàn)不和的狀態(tài),所有的戰(zhàn)爭(zhēng)只有兩種狀態(tài),一種進(jìn)攻,一種是防守。作為進(jìn)攻者要考慮的兵力配備,進(jìn)攻的突破點(diǎn)以及策略是一種。作為防守者要防守的時(shí)候也有自己的策略。唯一的宏觀角度就是,我們是處于防守地位,而其他企業(yè)是處于進(jìn)攻地位,終端的營(yíng)銷就是所謂的戰(zhàn)略大事。



張武:北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者、品牌平面設(shè)計(jì)專家

  終端營(yíng)銷非常關(guān)鍵。我覺得商品的競(jìng)爭(zhēng)要分三塊競(jìng)爭(zhēng):一塊就是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品力行不行才是最根本的決定力量;第二是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),這決定我們?cè)跔I(yíng)銷中怎么去把握:第三就是文化的競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>

  中國(guó)市場(chǎng)化以后,九十年代初一直到現(xiàn)在市場(chǎng)的運(yùn)作,可以說,經(jīng)過十年的變革,商品得到了極大的豐富。但是諸多所謂的中國(guó)的大企業(yè),包括海爾、聯(lián)想、神州數(shù)碼等,一直到現(xiàn)在都遇到很大的問題——沒有原創(chuàng)技術(shù),拼的是什么?歸根到底就是拼成本。既然是拼成本,我們?cè)趺窗堰@個(gè)成本降低?自然是從人力上、從廣告上、從營(yíng)銷手段通路上?!?/p>

  還是從終端來看,從技巧和戰(zhàn)術(shù)的角度而言,如今很多企業(yè)都不重視這些東西,包括海爾。我們不妨思考一番:為什么國(guó)際化的大企業(yè),品牌后面都帶著文化?包括奧林匹克后面都是文化。如果一個(gè)形態(tài)形成了一種文化,它就勝利了??煽诳蓸氛l(shuí)也打不敗它,它做成文化了,自然就在終端上形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!?/p>

  品牌是建立在我們消費(fèi)者的腦子中的。如何從營(yíng)銷手段,從終端上去營(yíng)造企業(yè)的文化?作為一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè),一定要在掏第一桶金的時(shí)候,就抓好終端的建設(shè)。終端是第一線的,直接接觸我們的消費(fèi)者,關(guān)系到企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象?!?/p>

  終端說白了就是引起注意,也就是所謂的知名度,這歸根到底是談品牌?!?/p>

  秦全躍:北京南北通資詢有限責(zé)任公司懂事長(zhǎng)

  海爾最大的成功還是終端的成功。有一個(gè)經(jīng)典的案例,海爾在重慶的某銷售人員,一個(gè)老太太打電話買一個(gè)冰箱,要幾點(diǎn)到。海爾的銷售員開著面包車送來了,半路上車壞了,這個(gè)銷售員背著這個(gè)冰箱一個(gè)小時(shí)順利地把這個(gè)冰箱送給老太太。海爾自己說得好:服務(wù)好,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)! 

  所以我覺得還是要決勝終端,而且還得做差異終端。富豪礦泉壺和百龍礦泉壺沒有什么區(qū)別,區(qū)別就是容量的問題。當(dāng)時(shí)北京就十個(gè)大商場(chǎng)賣,把這十個(gè)把住就可以了。我從人大新聞系找到15個(gè)學(xué)生,找了一個(gè)調(diào)查公司,然后制造出調(diào)查問卷:您要買礦泉壺的話,知道哪個(gè)礦泉壺是國(guó)家級(jí)鑒定,哪個(gè)是地方級(jí)鑒定嗎?告訴你富豪是國(guó)家級(jí)鑒定。天然跟化學(xué)哪個(gè)更安全呢?告訴您富豪采用的是天然原料……還賣什么呢?所以說,一定要有差異點(diǎn),沒差異怎么營(yíng)銷終端??? 

  因此,我希望大家在終端的時(shí)候,即使是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),也一定要制造一些不同的地方去制造差異終端。

  孫路弘:美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)首席顧問

  我們注意到,寶潔在中國(guó)是將分銷的體系用直銷來做,和美國(guó)的不一樣。他們應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境做了變化,把直銷的管理方式變成分銷來用?!?/p>

  我還要問,企業(yè)把東西賣給誰(shuí)?所謂的終端是指二級(jí)市場(chǎng)終端還是三級(jí)市場(chǎng)終端?三級(jí)市場(chǎng)終端是不一樣的,農(nóng)村人買啤酒的時(shí)候是看品牌還是看推銷員推銷?。砍鞘腥速I的時(shí)候和酒吧人買的時(shí)候看的是什么?吳敬璉老先生說三個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)都存在,美國(guó)沒有農(nóng)業(yè)文明的,巴西只不過是農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)化文明。而中國(guó)信息化、工業(yè)、文明都存在的,之間還存在不停的變動(dòng)。當(dāng)農(nóng)業(yè)文明有知識(shí)有變動(dòng)的時(shí)候,你還買腦白金嗎? 

  我很佩服毛澤東“星星之火可以燎原”的戰(zhàn)略,他才是真正的營(yíng)銷高手。他把整個(gè)共產(chǎn)主義的理念營(yíng)銷成全中國(guó)這么大的國(guó)家都接受,那還不是營(yíng)銷高手?現(xiàn)在終端的競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單地打產(chǎn)品的特性,競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別是人的競(jìng)爭(zhēng),終端人員能力的競(jìng)爭(zhēng)。 

  我想說一點(diǎn),中國(guó)的三個(gè)文明是在變化的。就拿農(nóng)業(yè)文明來說,現(xiàn)在我們中國(guó)農(nóng)業(yè)人口的實(shí)際量是減少的。農(nóng)民人口下降說明什么呢?農(nóng)業(yè)文明在進(jìn)步。當(dāng)進(jìn)入到工業(yè)文明的時(shí)候,企業(yè)要想好做哪個(gè)終端?很多人批評(píng)TCL的廣告用金喜善,可是人家TCL在二、三級(jí)市場(chǎng)一播出以后三百萬(wàn)部手機(jī)都賣出去了。所以說,企業(yè)要想明白:是做城市市場(chǎng),還是做二、三級(jí)市場(chǎng)?不是說一個(gè)方法在所有的地方都管用的,商海中沒有放之四海皆準(zhǔn)的寶典。 

  如果說八十年代的市場(chǎng)是靠推銷員跑出來的,九十年代的市場(chǎng)是靠策劃人策劃出來的,那么今天的市場(chǎng)靠的就是精細(xì)化的運(yùn)作。不同的行業(yè)在不同的階段,所面臨競(jìng)爭(zhēng)的層次是不一樣的?!?/p>

  如今各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,從前幾年的生產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),到后來的渠道競(jìng)爭(zhēng),以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),直到促銷方面的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到營(yíng)銷的各個(gè)方面。在競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化的程度時(shí),終端成為最后的營(yíng)銷法寶,這就是所謂的決勝終端。 

  有終端不一定有銷售,沒有終端肯定沒有銷售。從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)角度看,終端的營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的重要標(biāo)志,它意味著最終決定企業(yè)存亡的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了最后一環(huán)。很多行業(yè)在洗牌,通過肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來。而終端銷售被比喻為營(yíng)銷的臨門一腳,它會(huì)讓球隊(duì)出線,也會(huì)使企業(yè)失去“生存”權(quán)。

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