5、銷售組織的寡與眾

　　銷售組織是企業(yè)與終端用戶的溝通渠道，銷售只是其中一種職能，整體解決方案才是重中之重。像消費(fèi)品這樣動(dòng)不動(dòng)就普及型的產(chǎn)品，需要寬口的銷售渠道，且渠道鏈的增值點(diǎn)較多，因?yàn)闆]有一個(gè)點(diǎn)能夠滿足所有的增值功能。

　　消費(fèi)品的龐大銷售組織，關(guān)鍵成員已經(jīng)轉(zhuǎn)換為終端了。如何利用眾多的終端，開展有效銷售活動(dòng)，是每個(gè)消費(fèi)品企業(yè)必須要過的關(guān)口。而越來越明顯的終端依賴癥，導(dǎo)致了企業(yè)品牌與商業(yè)品牌的失衡，終端品牌也成了銷售組織苦心經(jīng)營的主題。

　　消費(fèi)品的銷售組織不僅是層級(jí)較多、成員數(shù)量多，更主要的是大家的利益取向差別很大。作為龍頭的企業(yè)供應(yīng)商，必須具備強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和渠道資源力，才能“降服”渠道鏈中的各方神仙。這種目標(biāo)離散化的現(xiàn)象愈演愈烈，大量品牌資源被渠道成員占用，于是消費(fèi)者感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消費(fèi)品的銷售人員，每天都在想如何進(jìn)終端、搶排面、搞促銷，品牌逐步淪為了銷售的一種擺設(shè)了。

　　工業(yè)品銷售組織又是如何呢？中小規(guī)模的工業(yè)企業(yè)，一般都是從直銷開始構(gòu)建銷售組織的，直銷的目的不僅在于快捷地開發(fā)客戶，還有掌握客戶一手需求動(dòng)態(tài)，和密切關(guān)注競爭對手市場動(dòng)作的功能。特別是那些知名度很低的工業(yè)品企業(yè)，更需要靠自己殺開一條通道，樹立幾個(gè)標(biāo)桿客戶，為自己的銷售奠定發(fā)展的基礎(chǔ)，更為品牌播下成長的種子。直銷打開局面后，企業(yè)都會(huì)考慮建設(shè)經(jīng)銷渠道，這時(shí)候，廠家與經(jīng)銷商談判的籌碼就會(huì)多了不少，不會(huì)輕易地被經(jīng)銷商牽著鼻子走。

　　工業(yè)品銷售方式多為點(diǎn)到點(diǎn)式，客戶數(shù)量有限是最主要的原因，同時(shí)還要考慮到前期接觸談判的復(fù)雜性、成交周期的漫長性，以及服務(wù)的及時(shí)性。所以，工業(yè)品銷售組織不在于數(shù)目的龐大，而在于服務(wù)的深度。銷售組織的結(jié)構(gòu)，也會(huì)比消費(fèi)品復(fù)雜一些，通常包括項(xiàng)目經(jīng)理、銷售代表、技術(shù)人員、售后人員以及銷售內(nèi)勤等。從接觸到成交，再到之后的售后服務(wù)，梯隊(duì)式、多層次地接觸和服務(wù)客戶，為客戶創(chuàng)造完整的價(jià)值鏈，從而保證產(chǎn)品價(jià)值的有效落實(shí)。

　　如今，消費(fèi)品企業(yè)也開始學(xué)習(xí)工業(yè)企業(yè)的深度銷售模式，這幾年提出并大量推行顧問式銷售，就是想要把品牌的情感影響力轉(zhuǎn)化為顧客最終購買的成交力。不過，顧問式銷售目前只在汽車、房地產(chǎn)、珠寶、高檔服裝等深涉消費(fèi)品方面作用明顯，像白酒的顧問式銷售，也只能在市場啟動(dòng)、媒體投入監(jiān)督、終端進(jìn)場和銷售態(tài)勢把握等基礎(chǔ)方面，但總體績效不高。

　　6、售后服務(wù)的淺與深

　　在售后服務(wù)方面，消費(fèi)品與工業(yè)品的差別是比較明顯的。消費(fèi)品的售后服務(wù)集中在質(zhì)量問題或者維修方面，而工業(yè)品售后服務(wù)則包含很多，特別是那些損耗型的重大設(shè)備，在整個(gè)使用壽命中，其耗材的總體費(fèi)用要超過產(chǎn)品本身，所以售后服務(wù)的好壞至關(guān)重要。

　　在售后服務(wù)的組織方面，消費(fèi)品企業(yè)通常采用與銷售網(wǎng)點(diǎn)并行的措施，即誰銷售誰就負(fù)責(zé)售后，網(wǎng)點(diǎn)眾多，顧客就近維修。而不少工業(yè)品的銷售數(shù)量不是很多，但有可能一個(gè)客戶的購買數(shù)量很大，所以就需要提供深入的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。如果代理商的售后組織力量強(qiáng)，當(dāng)然再好不過，若無此條件，可以采用辦事處、分公司或者售后服務(wù)直通車的方式，長期關(guān)注和維護(hù)客戶購買的工業(yè)品，保障運(yùn)行順暢和設(shè)備工作的穩(wěn)定性，并在損壞時(shí)及時(shí)維修完好。

　　工業(yè)品售后服務(wù)像耐用消費(fèi)品一樣，也是廠家或者代理商合理創(chuàng)立品牌的重要窗口。產(chǎn)品不可能出問題，關(guān)鍵是出了問題的處理速度、質(zhì)量和態(tài)度如何。工業(yè)品品牌的核心在于信任，此時(shí)就是最佳的信任營造時(shí)機(jī)。當(dāng)然，售后服務(wù)也是創(chuàng)造附加值的一種常見方式，不少代理商情愿在整機(jī)上少賺甚至不賺錢，圖的就是售后服務(wù)的可觀收益。　　

　　寫到這里，工業(yè)品與消費(fèi)品在重大戰(zhàn)略上的異同已經(jīng)非常明顯。市場導(dǎo)向是相同的，戰(zhàn)略選擇的前提和資源支撐卻有著比較明顯的差別。這種對比的目的，不是要阻止工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)消費(fèi)品行業(yè)的相對成熟經(jīng)驗(yàn)，而是幫助工業(yè)品企業(yè)有鑒別地取舍戰(zhàn)略思路，對內(nèi)可與自身資源匹配，對外，則可以抓住瞬間萬變的市場機(jī)會(huì)。

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