終端（促銷）量化管理

《終端（促銷）量化管理》課程大綱
課程開發(fā)及主講：王瀚駿
■ 課程對象
? 市場營銷人員

■ 課程時間（課時）
← 建議企業(yè)可利用1天（6小時）的時間進(jìn)行此課程培訓(xùn)
■ 授課方式
研討課，小組討論式，案例教學(xué)，模擬實(shí)戰(zhàn)演練；
■ 課程說明
本次培訓(xùn)核心將要改善三大問題：“在終端我們應(yīng)該管理哪些工作”、“什么時機(jī)做
什么終端活動更有效”、“如何創(chuàng)造性地設(shè)計靈活多樣的終端活動”。
根據(jù)企業(yè)的具體要求，此次培訓(xùn)講師將采取理論與練習(xí)并重的形式，在課程前半
部分以理論為主闡明終端為何重要，終端管理方案設(shè)計應(yīng)依據(jù)哪些理論，怎樣才能策
劃好一個個終端活動。此部分培訓(xùn)內(nèi)容的訴求點(diǎn)在于促使參訓(xùn)人員掌握系統(tǒng)的終端管
理的整體思路，更為重要的是通過對百事,寶潔等公司以往成功的終端管理的經(jīng)驗(yàn)總
結(jié)，上升到理論和思路的角度進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。通過此部分的講解將幫助參訓(xùn)人員將以
往點(diǎn)上的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化，從而具備不斷創(chuàng)造性系統(tǒng)性地對終端進(jìn)行管理。
在前半部分內(nèi)容展開的同時，講師會結(jié)合一些行業(yè)的特點(diǎn)啟發(fā)學(xué)員對以往的終端
工作進(jìn)行理論上的對照，從而發(fā)現(xiàn)以往工作的不足，并請學(xué)員根據(jù)講過的理論重新設(shè)
計方案進(jìn)行小組討論，老師給予一定的點(diǎn)評。
后半部分的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括兩個部分：（一）、就終端促銷活動的決策與執(zhí)行
組織進(jìn)行介紹；（二）、就終端陳列及人員管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行量化地設(shè)定標(biāo)準(zhǔn),加
強(qiáng)學(xué)員執(zhí)行的可操作性與實(shí)用性。突出策略性地促銷活動的設(shè)計，根據(jù)時間，講師將
進(jìn)行教練式教學(xué)，每個案例的分享、學(xué)員研討、講師點(diǎn)評用時約40-
60分鐘，最后講師將對全天的課程內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，并帶領(lǐng)學(xué)員制定日后改進(jìn)計劃。
■ 課程大綱


? 前言:學(xué)習(xí)終端量化管理的目的
案例(一)雕牌洗衣粉的終端攔截政策
? 第一章:終端是什么?為什么重要?
◆ 提問
1. 消費(fèi)者交易的過程
2. 價格在終端
3. 最終的決策形成
? 第二章:終端管理的意義
◆ 終端管理的關(guān)鍵是什么?
◆ 影響終端的三種模式
◆ 銷售與終端
◆ 終端量化管理的理論基礎(chǔ)
◆ 終端量化的指導(dǎo)思想
◆ 終端管理的原則
? 案例：宜家、愛立信、寶潔公司
? 第三章:終端管理的分解與量化
理論基礎(chǔ)
◆ 消費(fèi)者的行為產(chǎn)生理論
◆ 馬斯洛心理動力理論
◆ 消費(fèi)者行為心理透視
購買前狀態(tài)分析
? 練習(xí)：分析手機(jī)購買者的購前狀態(tài)，找出以往在終端工作中此方面的不足。
◆ 場所選擇
◆ 信息收集
? 練習(xí)：分析手機(jī)購買者采用的收集方式，設(shè)計今后在終端的刺激形式。
◆ 態(tài)度的轉(zhuǎn)變
◆ 決策的生成與改變
◆ 交易的完成
? 練習(xí)：列出影響消費(fèi)者態(tài)度的因素，完整的模擬一次新的終端管理方案
? 案例：伊萊克斯終端工作分享
? 第四章:終端工作與購買決策
◆ 終端選擇的基本原理
◆ 配合購買感知的終端工作
1. 店面環(huán)境
2. 產(chǎn)品陳列
3. 店堂布置
4. 人員與服務(wù)
◆ 配合購買認(rèn)知的終端工作
1. 品牌與終端形象
2. 服務(wù)與終端決策
3. 終端刺激與終端購買
◆ 配合意動的終端工作
1. 產(chǎn)品展示與體驗(yàn)
2. 服務(wù)的規(guī)范與主動
3. 售后的服務(wù)與跟進(jìn)

案例：伊萊克斯燃器具


? 第五章:終端管理的組織構(gòu)架
◆ 終端管理過程中的要點(diǎn)
◆ 執(zhí)行促銷活動的規(guī)范流程
◆ 如何協(xié)調(diào)執(zhí)行活動所需資源
? 第六章:以往終端促銷案例的分析
◆ 以買贈，捆綁，舊換新為例
◆ 小組討論
◆ 講師點(diǎn)評
◆ 備注說明：可以使企業(yè)以往的案例，也可以用快速消費(fèi)品以往的案例
? 結(jié)束:關(guān)于終端管理的常見10個問題
? 講師總結(jié)，帶領(lǐng)學(xué)員制定改進(jìn)計劃
■ 備注
以上課程內(nèi)容還需結(jié)合培訓(xùn)人員實(shí)際需求進(jìn)行課前調(diào)查，電話溝通及填寫相應(yīng)的課程
問卷，調(diào)整此課程中內(nèi)容，使培訓(xùn)達(dá)到最佳效果，聽課人員和企業(yè)獲得最大收益。

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