《購物中心的二次品牌調(diào)整》

《購物中心的二次品牌調(diào)整》
課程背景：
●云端、體驗(yàn)、IP、新零售、場景化……商業(yè)概念層出不窮，能落地的有多少？
●吸睛無數(shù)的網(wǎng)紅商家和審美疲勞的傳統(tǒng)連鎖品牌，如何取舍？
●消費(fèi)者獲取成本越來越高但忠誠度越來越低，是引導(dǎo)還是適應(yīng)？
●有項(xiàng)目一炮而紅，也有項(xiàng)目出師不利，咸魚翻身是否沒有可能？
面對全行業(yè)的迷茫和浮躁，唯一不變的就是變化本身。
衡量商業(yè)項(xiàng)目是否成功有很多維度，但核心標(biāo)準(zhǔn)必然只有一個——持續(xù)提升經(jīng)濟(jì)收益。
●如何體面地“壓榨”商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價值？
解析商業(yè)地產(chǎn)二次品牌調(diào)整及運(yùn)營管理
從前期定位、規(guī)劃設(shè)計、到招商執(zhí)行、完成開業(yè)，這些只是走完第一步，開業(yè)后的漫漫長路才是真正檢驗(yàn)項(xiàng)目以及團(tuán)隊(duì)價值的考卷；本次課程兼具成功經(jīng)驗(yàn)與落地實(shí)操作法，為您提供一整套精細(xì)的運(yùn)營管理與物業(yè)管理實(shí)操心法。幫助你掌握分析顧客屬性、顧客行為、顧客的消費(fèi)、決策的分析等能力，這些數(shù)據(jù)分析能力將指導(dǎo)你進(jìn)行有效的運(yùn)營與管理，并回歸商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)涵，將購物中心打造成目標(biāo)消費(fèi)者的生活中心。
課程收益：
1、如何了解開業(yè)的籌備管理，掌握有效的數(shù)據(jù)分析法則：準(zhǔn)確分析消費(fèi)客群，運(yùn)營管理中的經(jīng)營分析及客戶服務(wù)；
2、掌握物業(yè)管理的界面劃分及存在問題解析；
3、深入學(xué)習(xí)商業(yè)運(yùn)營不得不關(guān)注的細(xì)節(jié)： 品質(zhì)與服務(wù)
4、項(xiàng)目籌備及運(yùn)營期間的物業(yè)管控重點(diǎn)
5、通過課程講述的購物中心需要作出品牌調(diào)整的四大因素判斷自己的購物中心是否需要做出品牌調(diào)整的策略；
6、了解在生命周期的不同階段商業(yè)體的經(jīng)營模式，商場調(diào)整的關(guān)鍵衡量指標(biāo)、顧客端的關(guān)鍵指標(biāo)等；
7、詳細(xì)闡述了購物中心開業(yè)后品牌調(diào)整和業(yè)態(tài)升級的大核心要點(diǎn)，并配以上海中信泰富廣場、香港金鐘太古廣場、上海大悅城等十大案例，導(dǎo)師教你從“跨越生死”到“預(yù)防衰老”的品牌調(diào)整技巧！
課程對象：
董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷運(yùn)營總監(jiān)、招商總監(jiān)、物業(yè)總監(jiān)、物業(yè)管理、等商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)人員;各類商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關(guān)業(yè)界人士。
主要內(nèi)容：
一、購物中心品牌調(diào)整的成因
1、購物中心開業(yè)招商品牌定位的檢討
2、檢討的步驟：
a) 從掉鋪率看開業(yè)定位的差異；
b) 從購物中心的形態(tài)看定位的準(zhǔn)確性；（城市中心型、社區(qū)型、城郊型）
c) 租金貢獻(xiàn)率看購物中心發(fā)展可持續(xù)性。
d) 中信泰富廣場第一次和第二次品牌調(diào)整
3、市場環(huán)境和競爭對手的變化
a) 大環(huán)境的影響，如“反腐”對一線品牌銷售的影響；
b) 奢侈品在中國市場走過的道路，以LV為代表。
案例：長風(fēng)景畔廣場 樂高的引入，重新將長風(fēng)景畔廣場打造成為區(qū)內(nèi)領(lǐng)先的家庭娛樂休閑商場的策略。
3、消費(fèi)群體的需求的改變
分析：
a) 輕奢品的涌現(xiàn)，體現(xiàn)年輕一族的消費(fèi)取向。
b) 支付手段的豐富催生新的經(jīng)營形式；（O2O的興起和“食里洋嘗”）
c) “體驗(yàn)”成為不二的法則。
4、業(yè)態(tài)配比于開業(yè)之初和運(yùn)營過程的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移
a) 購物中心的零售、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)比例經(jīng)歷了從5：3：2到4：3：3到1：1:1三個階段；
對比2015年與2016年樣本購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整變化數(shù)據(jù)，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢，特別是兒童親子及服務(wù)類業(yè)態(tài)增長幅度相對較大。
b) 餐飲對于購物中心的意義。餐飲業(yè)態(tài)是商業(yè)縮短培養(yǎng)期和保障持續(xù)人流的重要手段，但租期長、承租能力較低，宜業(yè)態(tài)規(guī)劃先行、合理配置。
c) 兒童業(yè)態(tài)的興起
5、零售業(yè)態(tài)生命周期的客觀規(guī)律
百貨類VS購物中心：
a) 百貨與購物中心的區(qū)別購物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經(jīng)營的集合體；而百貨商場是自己管理自己經(jīng)營的集成商。
b) 目前新開業(yè)商業(yè)中心百貨與購物中心的比例。
案例：大丸百貨、天山百盛優(yōu)客
6、 品牌集合店的興起和蓬勃
二、品牌調(diào)整的內(nèi)涵
1、主力店的市場動態(tài)（是強(qiáng)化還是去化）
案例：NOVO在中國市場的退出、環(huán)球港SEGA的導(dǎo)入
2、 購物中心結(jié)構(gòu)改造以利于變化的品牌市場的可能性
3、市場推廣方案的得失檢討
案例環(huán)球港Robot Kitty 推廣策劃案例分析、長風(fēng)景畔廣場托馬斯小火車推廣活動
4、 租戶履約能力的回顧
案例：環(huán)球港保健品租戶調(diào)整
三、 品牌調(diào)整的原則
1、調(diào)整客流還是調(diào)整租金
租金貢獻(xiàn)率和人流之間的關(guān)系
2、滿足消費(fèi)需求還是滿足定位的需求
購物中心的“調(diào)性”滿足和營業(yè)額之間的平衡
案例十二：環(huán)球港BV店
3、基于消費(fèi)者還是管理者
市場話語權(quán)第一
基金公司和開發(fā)商操作的兩種不同思路
四、 購物中心經(jīng)營技術(shù)指標(biāo)體系的建立和運(yùn)用
1、 客戶端指標(biāo)體系研究
a) 租售比指標(biāo)（租售比范圍及意義）
b) 提袋率指標(biāo)（提袋率指標(biāo)及獲取方式）
2、經(jīng)營端指標(biāo)體系研究
a) 坪效指標(biāo)
坪效和飽和度
坪效分布和經(jīng)營分析
b) 客流指標(biāo)和熱力圖
客流和動線英特宜家商場動線設(shè)計原則分析
五、調(diào)整的邏輯把握
1、調(diào)整邏輯一：坪效第一 滿足年輕消費(fèi)群體（輕奢和IP的成長）
坪效統(tǒng)計、IP及其應(yīng)用
2、調(diào)整邏輯二：不盲目追求高大上品牌 符合定位就是最好（社區(qū)型購物中心的興起）
3、調(diào)整邏輯三： 控制餐飲比例 優(yōu)化零售品牌組合
案例：新世界大丸百貨

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