《 產品全生命周期管理最佳實踐》

研發(fā)管理系列課程:

課程名稱


《產品全生命周期管理最佳實踐》


參加對象
總經理、產品（線）總監(jiān)、產品（線）經理、產品管理部部長、總工、研發(fā)/技術總
監(jiān)、市場總監(jiān)、需求經理、研發(fā)項目經理、研發(fā)骨干等。


課程背景
講師咨詢在為國內很多科技企業(yè)服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：


1.
產品開發(fā)閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產品開發(fā)的不少
，但賺錢的產品屈指可數(shù)
2.
產品開發(fā)出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔
架上，產品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被
對手抓住
3.
幾乎沒有產品路標的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手
中，公司神經末梢與大腦失去聯(lián)系
4.
了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的
需求收集、匯總、分析機制
5.
把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性
化，研發(fā)總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉，還被老板罵“你們這幫笨
蛋，怎么搞不出幾個拳頭產品出來？”……


當一個企業(yè)從單一產品線向多產品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產品
經理的培養(yǎng)，因為產品經理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領
團隊創(chuàng)造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產
品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構建產品管理體系和培養(yǎng)產品經理的
過程中卻面臨很多困惑，比如：
1. 產品經理該如何定位？其職責是什么？
2. 產品經理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？
3. 如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？
4. 如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
5. 如何策劃有競爭力的差異化產品？
6. 如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實現(xiàn)？
7. 如何把新產品成功的推向市場？
8. 如何避免產品經理淪落成“問題經理”？
9. 如何實現(xiàn)產品經理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉變？
10. 如何構建適合產品經理成長的優(yōu)良土壤？
……
基于以上典型問題，我們結合大量的培訓和咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程
，案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。
培訓收益
1. 了解產品經理產生的背景、時機
2. 了解不同時期、不同行業(yè)的產品經理定位、職責、素質、能力要求
3. 理解產品經理、項目經理、市場經理的關鍵區(qū)別以及相應的組織運作
4. 理解產品經理的核心能力是如何折騰出來的
5. 掌握如何才能持續(xù)策劃出有競爭力的產品的方法
6. 掌握產品經理如何有效的監(jiān)管產品開發(fā)過程而不需要過度陷入的方法
7. 掌握新產品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產品的銷售
8. 掌握產品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產品的退市時機
9. 了解業(yè)界如何培養(yǎng)產品經理的方法
10.
分享講師50多個咨詢項目的產品管理和產品經理隊伍建設的案例資料（流程、制度
、模板、樣例……）

培訓課時
2天（12小時）

講師介紹
張現(xiàn)鋒：研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師，研發(fā)管理咨詢資深顧問，美國項目管理專家（PMP），P
DMA（美國產品開發(fā)管理協(xié)會www.pdma.org）會員
■ 專業(yè)背景:
十四年高科技企業(yè)研發(fā)項目管理實戰(zhàn)與研發(fā)創(chuàng)新管理培訓、咨詢豐富實戰(zhàn)經驗。


曾任職國際EMS龍頭企業(yè)鴻海集團，從事商用計算機系統(tǒng)的研發(fā)項目管理工作，先
后擔任過結構設計工程師、系統(tǒng)工程師、項目經理等職位。先后與全球頂尖企業(yè)HP、
IBM、SONY
等客戶深度合作，成功完成了LAKEPORT、COLUMBUS、HORIZONAL等系列產品的研發(fā)管
理和成功上市。
在國內某著名通信設備公司工作，擔任項目經理，負責交換產品線的新產品研發(fā)
項目管理工作，成功地將IPD集成產品開發(fā)流程與端到端研發(fā)項目管理體系在產品線
試點并推行。同時，作為項目核心組成員與國際頂尖咨詢顧問（IBM顧問團隊）一道
在研發(fā)系統(tǒng)推動公司級研發(fā)管理變革（IPD），并具體負責此研發(fā)管理變革在本職能
部門的推動與具體實施工作；
2007年加入華成企業(yè)研發(fā)管理咨詢公司，專注于為廣大高科技企業(yè)提供研發(fā)創(chuàng)新
管理體系培訓、體系咨詢和研發(fā)管理體系信息化規(guī)劃與實施咨詢服務，作為項目經理
和核心顧問，成功實施了包括美的集團、中聯(lián)重科、烽火通信、京信通信、長城汽車
、中車集團、ATL新能源科技、TCL、國家電網(wǎng)、上海艾帕、天地自動化、光宇電池、
航天九院539研究所、寧波吉品科技等80多個IPD咨詢項目，對標業(yè)界最佳管理模式，
幫助客戶企業(yè)建立了以“市場成功和財務成功”為導向的、系統(tǒng)、高效的端到端研發(fā)管
理體系；并通過試點推行輔導，真正實現(xiàn)了IPD體系的“落地”，幫助客戶建立了研發(fā)
創(chuàng)新核心競爭優(yōu)勢，并幫助企業(yè)培養(yǎng)和鍛煉了一批具有IPD管理思維的管理骨干。

■ 擅長課程:
專注于企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新管理的研究，提供專業(yè)的研發(fā)管理培訓與體系建設管理咨詢服務
，擅長課程包括：
? 《研發(fā)項目管理最佳實踐演練》
? 《新產品開發(fā)流程優(yōu)化與研發(fā)項目管理實戰(zhàn)演練》
? 《項目管理最佳實踐演練》
? 《市場驅動的產品開發(fā)流程管理最佳實踐》
? 《成功的產品經理》
? 《產品全生命周期管理最佳實踐》
? 《從技術走向管理》
? 《以價值為導向的研發(fā)績效管理最佳實踐》
■ 授課風格
思維嚴謹、語言幽默、案例豐富、強調實戰(zhàn)，學以致用
■ 管理咨詢經歷
作為項目經理和核心顧問，成功完成了80多家高科技企業(yè)（涉及IT、通信、電子、家
電、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、新能源、裝備制造、電力、安防、醫(yī)藥、化工等行業(yè)）研發(fā)管理體
系建設咨詢項目，項目范圍包括：市場需求管理與產品規(guī)劃流程體系、端到端結構化新
產品開發(fā)流程體系、端到端研發(fā)項目管理體系、研發(fā)績效管理體系、產品平臺與CBB管理
體系、技術任職資格體系、研發(fā)管理信息化系統(tǒng)規(guī)劃與實施上線推廣等，大大地提升了
企業(yè)自身的研發(fā)管理能力。
1)
中聯(lián)重科混凝土公司IPD變革咨詢+RDM落地推行項目，任項目經理和核心顧問，完成
研發(fā)管理現(xiàn)狀調研診斷、結構化產品開發(fā)流程體系、矩陣式研發(fā)管理組織設計、
端到端研發(fā)項目管理體系設計與RDM系統(tǒng)的落地推行、研發(fā)績效管理體系設計、產
品平臺與CBB管理體系設計、技術任職資格體系設計等該工作，幫助中聯(lián)重科提升
了組織整體的研發(fā)能力，建立了研發(fā)核心競爭力；
2) 美的集團“G-
PLM”全球模板落地實施推行項目，任核心顧問，通過一年時間的現(xiàn)狀調研、藍圖
設計、系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)測試、上線推行，已成功完成順德、蘇州、無錫、蕪湖等
異地分公司的全面上線推行，幫助美的實現(xiàn)“一個美的、一個體系、一個標準”
，統(tǒng)一“打法”，強化了集團所屬子公司研發(fā)管理精細化管理水平，大大提升研發(fā)
管理效率。
3)
長城汽車端到端研發(fā)項目管理體系咨詢+RDM落地推行項目，任項目經理和核心顧問
，全程負責項目需求調研、方案設計研討、項目藍圖方案評審、試點推行策略制
定、系統(tǒng)上線與全面推行的各項工作；
4)
東莞易事特電源股份公司研發(fā)管理咨詢+“落地”項目，全程參與企業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀調研、
產品開發(fā)流程體系設計、組織體系設計、研發(fā)績效管理體系設計、IT系統(tǒng)流程“落
地”實施和優(yōu)化工作，任項目經理；
5)
天津某食品配料企業(yè)研發(fā)管理輔導+“落地”項目，全程參與企業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀調研、需求
管理和產品規(guī)劃、技術預研流程體系、產品開發(fā)流程體系設計、組織體系優(yōu)化、
研發(fā)績效管理體系優(yōu)化、IT系統(tǒng)“落地”實施和優(yōu)化工作，任項目經理；
6)
常州某自動化有限公司研發(fā)管理流程咨詢+“落地”項目，全程參與企業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀調研
、產品開發(fā)流程體系設計、組織體系設計、研發(fā)績效管理體系設計、IT系統(tǒng)流程
“落地”實施和優(yōu)化工作，任項目核心組成員；
7)
深圳某家庭多媒體高科公司研發(fā)管理體系咨詢項目，全程參與了企業(yè)研發(fā)管理現(xiàn)狀
調研、產品開發(fā)流程體系設計、組織體系設計、職位任職資格設計、研發(fā)績效管
理、研發(fā)項目管理IT系統(tǒng)規(guī)劃與實施，任項目組核心成員。
8)
深圳某裝備制造技術公司研發(fā)管理體系咨詢項目（產品開發(fā)流程體系設計、研發(fā)項
目管理體系優(yōu)化、研發(fā)績效管理、CBB共享平臺設計、研發(fā)管理平臺軟件的實施）
，任項目組核心成員；
■ 管理培訓背景
曾在各地多次舉辦《市場驅動的產品開發(fā)流程管理》、《研發(fā)項目管理實戰(zhàn)》、《新產
品開發(fā)流程優(yōu)化與項目管理》、《項目管理最佳實踐》、《研發(fā)質量管理》、《成功的產品
經理》、《從技術走向管理》、《研發(fā)人員的考核與激勵》等公開課，曾經為近百家企業(yè)
提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓，培訓過的企業(yè)主要包括：中國移動、中國聯(lián)通、國家電
網(wǎng)、中國中車、TCL、美的集團、烽火通信、京信通信、長城汽車、漢能集團、南方
航空、西子OTIS、中聯(lián)重科、晟通集團、尚途差旅、玄武無線、得力文具、上海艾帕
電力電子、同方威視、北京KND、超思電子、北車集團、大族激光、天津儀表集團、
萬東醫(yī)療、航天五院、北京移動、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、大唐移動、中國
普天公司、神州數(shù)碼、中電華大、FRNAKE、奧馬電器、吉品科技、圣豐種業(yè)、國電智
深、西安西瑞、天合光能、春發(fā)食品、吉陽自動化、世椿科技、廣州海鷗衛(wèi)浴、瑞聲
聲學、易事特、寧波賽爾富科技、蔚藍生物、昆藥集團等。其中部分公司邀請講課超
過3次以上，得到了受訓企業(yè)和學員的普遍認可。


同時，還長期應深圳高新技術產業(yè)協(xié)會、項目管理聯(lián)盟等單位的邀請，提供關于
研發(fā)管理和產品創(chuàng)新方面的研討交流、公開課培訓等，受到來自不同行業(yè)的新老客戶
的肯定和贊譽。


■ 研發(fā)管理著作
作為核心顧問，參與翻譯研發(fā)管理專著有：
《新產品開發(fā)流程管理—以市場為驅動》、《PDMA新產品開發(fā)手冊》、《PDMA新產品開
發(fā)手冊—工具1&2》等，已全部出版發(fā)行；

課程大綱
1. 案例研討：為什么要進行產品生命周期管理?
2. 產品研發(fā)管理概述
1) 什么是產品開發(fā)
2) 樣品、產品、商品、精品、爆品概念
3) “+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”區(qū)別
4) 互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)測試、互聯(lián)網(wǎng)營銷：保潔、小米案例
5) 市場與研發(fā)是什么關系
6) 產品的生命周期與項目生命周期的區(qū)別是什么
7) 支撐產品全生命周期管理的組織
8) 產品經理的職責定位選擇（與公司發(fā)展時期、規(guī)模、行業(yè)、產品特點相關）
? 產品全生命周期的管理（產品/產品線經理，產品/產品線總監(jiān)）
? 產品策劃（產品策劃經理）
? 產品開發(fā)（產品開發(fā)經理）
? 產品推廣（產品行銷/推廣經理與產品維護經理）
? 研討：分享學員公司產品經理的定位
9) 什么是研發(fā)管理全局——IPD研發(fā)管理框架圖分享
10) 模板分享：產品經理工作手冊
3. 先勝而后戰(zhàn)，保證做正確的產品——如何策劃成功的產品
1) 找準目標細分市場
? 為什么要細分市場？
? 市場細分的八種方法
? 各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
? 各細分市場主流產品的SWOT分析
? 主流產品競爭對手分析（$APPEALS）
? 細分市場策略分析
? 模板分享：細分市場描述模板


2) 確定目標市場
? 判斷市場潛力
? 產品競爭力分析
? 產品定位與細分市場的匹配（SPAN）
? 客戶價值分析
? 產品組合分析
? 企業(yè)擴張策略（產品線與市場擴張）
? 評估選定的目標市場有多少勝算的把握？
3) 深挖目標客戶的痛點需求——只要雪中送炭，不要錦上添花
? 什么是產品包需求
? 市場需求、產品需求、設計需求的關系
? 市場需求的收集
? 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
? 需求收集需要注意的問題
?
需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會
、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現(xiàn)
場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調查）
? 模板分享：原始需求模板
? 市場需求分析
? 市場需求的$APPEALS模型
? 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
? 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
? 與競爭對手的產品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
? 基于競爭分析的需求調整、差異化策略
? 市場需求規(guī)格書的形成
? 模板分享：市場需求管理流程與模板
4) 產品路標規(guī)劃
? 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
? 產品平臺的形成過程
? 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
? 產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
? 制定產品開發(fā)任務書
? 模板分享：產品路標規(guī)劃流程
? 模板分享：產品路標規(guī)劃報告模板
? 模板分享：產品開發(fā)任務書模板
5) 案例演練


4. 產品開發(fā)管理
1. 產品開發(fā)團隊的構成
1. 貫穿全流程的產品開發(fā)團隊的構成
2. 產品開發(fā)團隊成員的角色構成及相應職責
3. 產品經理如何保證產品開發(fā)團隊高效運作
2. 產品開發(fā)的結構化流程
1. 結構化的產品開發(fā)流程的特點
2. 產品經理在結構化產品開發(fā)流程中如何推動工作
3. 產品經理在結構化流程的每個階段的工作重點
4. 實例講解：某案例公司產品經理在結構化流程中的重點活動
3. 產品開發(fā)的決策評審機制
1. 產品經理在公司的產品決策機制中扮演什么角色
2. 產品經理如何參與決策
3. 實例講解：某案例公司產品經理的決策評審報告
4. 產品開發(fā)的過程的項目管理
1. 產品經理在如何監(jiān)控整個項目的研發(fā)進展
2. 產品經理如何協(xié)調與項目經理之間的關系
3. 產品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
4. 實例講解：某案例公司產品經理在項目管理中的控制點
5. 演練與問題討論


5. 酒香也怕巷子深——產品上市營銷與運營
1) 產品經理如何整體把控產品的上市節(jié)奏
2) 產品上市的策略：先“營”后“銷”
? 如何理解營的工作
? 如何理解銷的工作
? 營和銷之間的關系
3) 新產品上市流程
? 新產品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動
? 發(fā)布策略
? 發(fā)布準備
? 正式發(fā)布
? 發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控
4) 新產品上市的支撐體系
? 產品上市“一紙禪”
? 產品的命名管理
? 產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）
? 產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關系
? 產品上市的效果評估
? 對產品上市中容易出現(xiàn)的問題產品經理如何應對
? 新產品上市如何處理與老產品和其他關聯(lián)產品的關系
? 產品上市的“151”策略
? 模板分享：新產品上市計劃模板
5) 產品生命周期管理
? 生命周期管理的目的
? 生命周期管理的內容
? 產品生命周期管理的框架;
? 生命周期管理團隊(LMT)在IPD重量級團隊中的位置;
? 生命周期管理團隊(LMT)組成及其職責;
? 生命周期管理團隊(LMT)中個代表主要活動;
? 生命周期管理團隊的整體方案;
? 生命周期階段的主要活動
? 生命周期終止管理的主要活動
? 管理停止營銷(EOM)
? 管理停止生產(EOP)
? 管理停止服務(EOS)
6. 產品管理人才梯隊建設——合格產品經理/項目經理的培養(yǎng)
1) 產品經理的能力要求
? 應該具備的知識和技能
? 任職資格標準
? 資格認證
? 培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道
? 模板分享：產品經理素質模型及任職資格標準
2) 常用的產品經理培養(yǎng)方法
? 崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習
3) 資源池的概念
4) 建立資源池的目的與原則
5) 資源池的運作流程
? 產品經理的篩選
? 產品經理的面試
? 產品經理候選人的培養(yǎng)
? 候選人的資格認定
? 資源池的運作機構及職責
6) 實例講解：產品經理資源池的建設過程和運作機制


7. 總結

張現(xiàn)鋒老師的其它課程