《營銷項目管理》

營銷項目管理
主講：王哲光
課程背景
管理大師杜拉克認為除了營銷和創(chuàng)新，其他一切都是成本，在金融危機和全球化浪潮
的沖擊下，如何幫助企業(yè)突破銷售困局，能否為企業(yè)贏得生存和發(fā)展必需的有利潤的訂
單，絕對需要一支驍勇善戰(zhàn)的銷售精英團隊。只有掌握營銷項目管理方法與技巧的銷售
精英，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。在實戰(zhàn)中他們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)：快速消費品的那
一套怎么能用在我這樣的產(chǎn)品上？什么樣的方案最能吸引到客戶？公司滿足不了大客戶
提出的各種要求，我在中間好難受！提升銷售業(yè)績的關(guān)鍵在那里？為什么我和客戶建立
了關(guān)系，客戶還是把項目給了別人？沒有回扣預算怎么搞定關(guān)鍵先生？為什么我總找不
到團隊的感覺？我不應該是一個人戰(zhàn)斗！這一切將通過訓練幫你找到答案。
課程目標
?
掌握營銷項目管理的原則與競爭策略，提高項目性銷售的實戰(zhàn)技巧和能力，掌握專
業(yè)營銷項目管理流程與步驟，理解卓越服務(wù)的內(nèi)涵，提高客戶滿意度與忠誠度；


? 清晰營銷項目管理的五大階段，會同項目組成員獲得營銷項目的成功；
?
擁有專業(yè)的方案制作和呈現(xiàn)的能力，有效排除客戶異議，協(xié)同項目成員贏得訂單；


? 擁有高效溝通能力、執(zhí)行力，提高工作效率和提升業(yè)績；
? 能有效整合公司資源，確保項目完成，為團隊獲得突破性業(yè)績。
授課對象
項目經(jīng)理、項目組成員、售前工程師、銷售技術(shù)工程師、銷售顧問、大客戶經(jīng)理、重
點客戶經(jīng)理、大客戶銷售代表、大客戶管理人員、銷售主管、資深的銷售人員等
培訓用時
3天，每天6小時。
授課方式
通過“講授—演練—分享—點評—感悟—突破”訓練法，30%知識點剖析+30%案例研討+30%演
練互動和視頻賞析+10%總結(jié)、點評、糾偏，使學員在完成一個個任務(wù)中體驗和成長，幫
助學員加深對課程內(nèi)容的認識和理解，而所有的練習均以實際銷售工作的真實案例為基
礎(chǔ)，使學員在課堂上就可以總結(jié)出一套針對自己實際工作的銷售實戰(zhàn)技巧；從而成為企
業(yè)需要的卓越銷售精英。

課程大綱
一、實行營銷項目管理的基礎(chǔ)
1、營銷項目管理的實質(zhì)
1）什么是營銷項目管理
2）項目銷售與產(chǎn)品銷售的區(qū)別
3）營銷項目管理的目的
4）營銷項目管理的五大階段
啟動、計劃、執(zhí)行、控制、收尾
演練：項目營銷團隊組建與問題收集活動
2、項目成敗的關(guān)鍵——項目溝通藝術(shù)
1）重新認識溝通
2）溝通不在于你說了多少，而在于對方理解和接收了多少
3）什么是有效的溝通？
4）獲取真實意見的技巧
工具：發(fā)言權(quán)杖
演練：同理心溝通
3、項目協(xié)調(diào)溝通技巧
1）跨部門溝通怎么這么難
2）搞定你的內(nèi)部客戶——項目協(xié)調(diào)溝通技巧
3）第三種解決方案
演練：銷售和財務(wù)都沒錯這個項目怎么辦？
4、如何爭取項目資源
1）為什么我們和上級的看法有差異
2）上級最關(guān)心的方面
3）不要做挑刺的人——帶著方案談問題
4）口頭匯報的原則
5）書面匯報的原則
演練： 3分鐘MINI匯報
二、不打無準備之仗——項目啟動
1、項目啟動與準備工作
1）成立項目小組
2）確定項目章程與工作流程
3）準備項目資料
2、項目客戶分析
1）需要收集哪些客戶資料
2）找對關(guān)鍵人——干系人分析
3）客戶采購標準流程
4）繪制干系人圖譜
演練：項目客戶干系人分析
5）客戶關(guān)系四象限
案例：中興為什么能拿下這個項目？
3、項目可行性分析
1）SWOT競爭力分析
2）項目可行性分析
4、項目營銷策略
1）直面競爭的策略——領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者的營銷戰(zhàn)略
2）可采用的競爭策略
精耕細作做好現(xiàn)在的事、持續(xù)創(chuàng)新想好未來的事
整合資源夯實基礎(chǔ)的事、系統(tǒng)支撐優(yōu)化服務(wù)的事
3）差異化競爭策略
三、凡事預則立——項目計劃
1、從目標到計劃
1）以終為始——制定營銷項目目標的七大原則
2）營銷目標制定的程序
3）確定項目里程碑與分解工作包
4）項目營銷計劃制定的步驟
工具：行動計劃
2、優(yōu)先排序——如何做到要事第一
1）列清單——6件事法則
2）ABC排序與80/20法則
3）分清輕重緩急——第二象限法則
4）找到生命中的大石頭
5）別讓猴子跳上背——猴子定律
3、營銷項目進度管理
1）方格圖、銷售漏斗
2）銷售機會管理
3）客戶評估與分析
4）客戶分級
四、拿下訂單的關(guān)鍵——項目執(zhí)行
1、項目接觸的拜訪技巧
1）銷售之前要問自己的幾個問題
2）產(chǎn)品與服務(wù)的FABE提煉——找到賣點和買點
演練：FABE提煉
3）應避免的三種危險開場方式
4）閃亮開場五項技法
演練：開場白與拜訪訓練
2、專業(yè)呈現(xiàn)與方案推薦
1）報價與方案制作
2）招投標中注意的問題
3）完美展示產(chǎn)品及方案的方法
教學影片：不成功的商業(yè)展示
演練：專業(yè)呈現(xiàn)
3、項目談判容易犯的九大錯誤
1）害怕丟單、容易妥協(xié) 2）讓步過快、不留余地
3）情緒失控、忘記目標
4）準備不足、汗流浹背 5）暴露分歧、自亂陣腳
6）缺乏計劃、邊談邊看
7）受制于人、陷入被動 8）直接攻堅、形成僵局
9）欣喜若狂、得意忘形
4、推進關(guān)系與排除異議
1）常見的障礙點
2）洽談中有哪些僵局？
3）洽談中僵局的處理方法
4）處理客戶異議——化解障礙的七大方法
5、掌控與引導客戶的技法——SPIN提問模式
1）狀況詢問
2）問題詢問
3）暗示詢問
4）需要-滿足詢問
演練：SPIN話術(shù)提煉
教學影片：王牌銷售員
6、臨門一腳的關(guān)鍵——締結(jié)成交
1）成交失敗的原因剖析
2）成交的基本戰(zhàn)術(shù)
3）不找借口找方法
教學影片：讓客戶說是
7、項目談判基本戰(zhàn)術(shù)
1）掌握主動 2）談判圈 3）談判節(jié)奏 4）重新定義 5）計算收益
6）換將策略 7）疲勞戰(zhàn)術(shù) 8）拖延戰(zhàn)術(shù) 9）價格與價值 10）情感打動
演練：仿真談判模擬演練
8、項目實施
1）設(shè)備安裝與調(diào)試
2）項目里程碑驗收與成果確認
案例：華為如何能在這個項目贏下西門子
五、一切盡在掌握中——項目控制
1、項目成本與控制
1）項目成本的組成
2）營銷項目費用預算與控制
3）銷售進度控制
4）營銷項目質(zhì)量控制
5）項目風險控制
2、項目增減項與交付
1）和錢有關(guān)的事：價格、質(zhì)保金、賬期、違約金
2）項目增減項怎么辦
3）服務(wù)承諾
4）無法交付怎么辦
六、項目收尾
1、項目收尾
1）項目成果確認與項目移交
2）項目驗收與結(jié)算
3）項目評估與總結(jié)
4）項目回訪
5）客戶檔案與客戶關(guān)系管理
2、應收款管理的原則
1）收款是哪個部門的事情？
2）應收款管理系統(tǒng)
3）催不如減——減少應收款的方法
4）催收應收賬款的戰(zhàn)術(shù)
3、影響項目后續(xù)訂單的因素
1）客戶期望水平程度
最低容忍度、可接受、基于經(jīng)驗的服務(wù)、規(guī)范化服務(wù)、完美的服務(wù)
2）容忍域
3）影響客戶期望的因素
4）客戶滿意度模型
4、維護客戶關(guān)系——客戶投訴處理技巧
1）有效處理客戶投訴的步驟
2）完美服務(wù)彌補六步曲
職業(yè)習慣造就卓越人生

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