《爆款產品的打造與需求管理》

《爆款產品的打造與需求管理》
a) 課程教學大綱
課程名稱:《爆款產品的打造與需求管理》
課程性質：內訓/公開課
教學時長：學時6-12小時（1-2天）
課程收益：
產品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場情況開發(fā)不出“爆款產品”，而
銷量下滑時，營銷人員總是責怪公司沒有好產品?？蛻舨缓献鞯闹匾蚓?br /> 是“你們公司產品不行”，有的公司產品堆積如山但是沒有一款是暢銷產品，
有的公司產品銷量很大，但是沒有一款是利潤產品。中小企業(yè)沒有強大的研
發(fā)團隊和經費又該怎么辦？新產品又如何推廣？
教學目標：本課程以市場為導向、以客戶需求為目標，旨在推倒企業(yè)研發(fā)和市場部門之
間存在的“墻”，掌握企業(yè)根據市場需求打造爆款產品的方法，建立產品管理體
系，設置合理的產品線及新穎的產品推廣方法，以增加公司利潤。通過學習使
企業(yè)市場定位準確，打造出“爆款產品”成為市場競爭中的利器。
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結合的方式，課堂講授要求理論聯系實際，運用
大量實踐案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，講師運用多媒體課件和網絡
技術作為教學輔助工具，同時配備課堂練習、現場互動以消化老師的課程內容
。
教學綱要：第一章 互聯網時代的產品開發(fā)
1. 互聯網時代4P和4C的變化
2. 互聯網轉型的困難究竟在哪里？
3. 產品的關注度與參與度
4. 產品經營中常見的困惑
5. 新產品開發(fā)的方式
6. 好產品的核心三點
7. 生活中有多少“2”的設計
8. 客戶的痛點、癢點和興奮點
9. 蘋果公司設計的三層次模型
10. 產品設計的“風、神、雅、韻”
11. 工具：定制化產品+互聯網
12. 案例：仁為光電產品設計團隊+互聯網
第二章 成功的產品策略
1. 產品定位
2. 產品的組合
3. 多產品與單產品策略
4. 價格的本質是什么
5. 產品線的梳理的方法
6. 如何控制亂價
7. 如何賣價值
8. 工具：定價的方法
9. 工具：銷量利潤矩陣
第三章：產品運營+互聯網
1. 產品運營體系
2. 做一個合格的產品經理
3. 產品管理委員會的職責擔當
4. 產品的經營分析
5. 產品生命周期的管理
6. 產品動銷圖
7. 產品與市場的契合度
8. 銷量增長模式
9. 產品推廣與消費者心智
10. 互聯網為什么不見效
11. 宜家的+互聯網
12. 工具：如何繪制產品戰(zhàn)術圖
13. 案例;創(chuàng)維一號的熱銷
第四章：互聯網時代的新產品推廣
1. 品牌在互聯網時代的重要性
2. 小米手機的品牌策略
3. 一個品牌是消費者所經歷的總和
4. 到底什么是品牌
5. 互聯網時代品牌傳播的變化
6. 廣告的作用與過程
7. 形象代言人操作的誤區(qū)
8. 互聯網時代如何打造品牌
9. 互聯網時代的品牌傳播手段
10. 互聯網時代的網紅與頭條文化
11. 云集標題黨成就互聯網 標題黨
12. 快速提升網絡營銷的水平
13. 工具：如何建立品牌的信任狀
14. 案例：一個拚顏值的國家
第五章：新產品推廣策劃的概述
1. 產品策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競爭品牌分析
3) 目標市場定位
4) 客戶群體定位
5) 促銷的產品策略
6) 促銷的價格策略
2. 產品推廣策劃的策劃
3. 產品推廣策劃的組織
4. 產品推廣策劃的計劃
5. 產品推廣策劃的預算
6. 產品推廣策劃的實施
7. 產品推廣策劃的管控
8. 產品推廣策劃的總結
9. 工具：SWOT分析
第六章：市場機會機會在哪里
1. 行業(yè)大勢如何把握
2. 把握市場趨勢的思路在哪里
3. 把握市場趨勢找準切入點：
4. 對消費者偏好和市場細分的研究
5. 問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：
6. 問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問題？
7. 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習
8. 競品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競品品牌，
10. 調查主競品在產品設計上的優(yōu)點，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調查主競品的各級價格和通路利潤，
12. 探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。
13. 調查主競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品的空白點，
14. 調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設
15. 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 16. 和語言向他們做宣傳比較有效。
第七章：新產品概念如何提出
1. 新品的概念生成要幾步
2. 產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)
3. 新產品開發(fā)是研發(fā)部門嗎？
4. 新產品在產品線中的位置
5. 消費者調研怎么做
6. 渠道調研怎么做
7. 新產品如何提出
8. 誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念
9.
誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，以產品質量做為競爭核心優(yōu)
勢
10. 誤區(qū)三、目標市場貪大求全
11. 新可行性評估包括四層哪幾層關鍵步驟含義：
第八章：新品上市開發(fā)及準備
1. 包裝設計如何吸引人？
2. 新品測試主要包括那些內容：
3. 新產品毛利如何試算？
4. 新產品上市細節(jié)工作安排如何才萬無一失？
5. 如何增加新品上市計劃的可執(zhí)行性
6. 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7. 提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品
8. 案例：新品上市自我評估問卷：
9. 自我評估常見的問題
10. 新產品上市推動中可能出現的問題
11. 建立完善的業(yè)績分析系統全程掌控新品上市動態(tài)
12. 作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤
13. 新產品上市的5個1工程
14. 新產品上市促銷執(zhí)行及控制要點
15. 新產品試銷注意的問題
16. 通路促銷怎么做？
17. 消費者促消怎么做？
第九章：新產品成功推廣的主要辦法
1. 如何讓全體員工重視新市場上市？
2. 解決樣板市場選擇的問題
3. 新產品上市需要那些資源
4. 新產品的渠道標準如何制定
5. 新產品終端的展示標準
6. 新產品信息反饋如何及時準確
7. 新產品定價及利潤空間如何合理
8. 新產品推廣的方法
第十章：需求管理是什么
一、目標和價值：
清晰的定義“藍圖”，關注WHAT，而不是HOW（技術方案）
對客戶有價值，讓客戶滿意，讓我們滿足（雙贏而不是”鍍金“）
二、完整內涵：
1. 需求捕獲——自己搞清楚
2. 需求傳遞——全體都認同
3. 需求控制——動態(tài)不偏離
4. 反復迭代——漸進趨完善
三、針對簡單需求的“法”、“術”
1.法：前期功課(訪談溝通(總結確認：
2.術：前期功課：背景學習（網站、外界評論、行業(yè)相關知識、國家政策、
內部制度……）
3.訪談溝通：
?
提前準備工作包（提綱、問題設計、分工策略、記錄方式、所需設備
和工具）
? 訪談人選擇、地點設計、時間安排
? 主導訪談主題，并調節(jié)氣氛引導客戶，防止偏離方向
? 學會用客戶的語言與客戶交流，充分有序發(fā)掘客戶需求
? 重復客戶的描述，確認自己的理解，但不作任何承諾
? 表達方式：圖形勝于文字
4.總結確認：
?
按既定模板總結，完整體現需求的內涵（會議紀要/訪談記錄/備忘錄
……）
? 內部達成一致后，提交客戶確認
? 表達方式：文字勝于圖形
四、針對復雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法（重點介紹）
? 客戶目標解構
? 對應現狀分析
? 目標現狀對比
? 確定服務范圍
2、需求傳遞：
? 需求確認
? 版本管理
3、需求控制：變更管理
十一章：需求捕獲之“法”——差距分析法
一、瀏覽一個最復雜的案例——項目中的用戶需求分析過程
1. 客戶目標解構：業(yè)務目標分析
2. 對應現狀分析：業(yè)務現狀總結分析表
3. 目標現狀對比：目標現狀對應分析表
4. 確定服務范圍：用戶需求報告、需求規(guī)格說明書
二、對兩大類需求的不同捕獲“心法”
1.“太極分陰陽”類：客戶已有問題(我們梳理需求（例：招投標）
? 心法：全、細、聚
? 類似案例
2.“無極生太極”類：我們發(fā)掘問題(我們梳理需求
（例：智慧城市框架）
? 心法：高、準、引
? 類似案例
三、需求傳遞及控制之“法”
1.需求傳遞——確保 “過程不失真”、“全體都認同”
必須有一位需求負責人全程總體把控需求方向，內部統一口徑，外部協調各
方確認需求（溝通技巧/呈現技巧）
2.制定一系列規(guī)范和流程：
? 文檔模板：計劃文檔/調研文檔/需求文檔/業(yè)務聯系書/會議紀要
? 流程規(guī)范：客戶確認流程/資料管理流程/版本管理流程/文檔評審流程
? 原型制作規(guī)范/文檔編寫規(guī)范/流程圖制作規(guī)范
3.需求控制——確?！敖Y果不偏離”、“變更有依據”
? 確定唯一的偏離標準：客戶確認的需求文檔
? 管理需求變更：
? 與客戶共同建立變更管理委員會并制定變更管理流程
? 正確對待變更：無可避免，善意對待，嚴循規(guī)則
第十二章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質
1.如何理解用戶需求
2.營銷，是通過滿足別人的需求來達到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標物）+消費力
二、引導需求，賦能客戶
1.營銷要點：尋找消費者的缺乏感
2.產品=匹配消費者缺乏感的目標物
3.將動機轉化為需求，給消費者賦能
第十三章：用戶調查與分析
一、用戶調查與分析
1.用戶調查分析
2.消費者行為分析
3.行業(yè)分析
4.品牌或企業(yè)形象分析
5.消費者滿意度分析
6.營銷環(huán)境分析
7.潛在用 戶調查與分析
8.競爭對手調查與分析
二、用戶調查分類
1.調查對象
2.調查內容
3.調查的產品和服務
4.調查的形式
5.調查的關鍵點
6.收集數據
7.分析和處理數據
8.信息情報與資料
三、用戶分析
1.營銷力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團隊力SWOT分析
第十四章：用戶調研的工具及方法
1.老資料調查法
2.觀察法
3.座談法
4.深層訪談法
5.電話調查法
6.面訪調查法
7.問卷調查法
第十五章、用戶需求與產品開發(fā)
基于用戶需求的產品開發(fā)九步法
1.分析客戶痛點
2.定義目標客戶
3.設計產品賣點
4.設計解決方案
5.溝通渠道的開發(fā)
6.成本計算
7.收入分析
8.關鍵指標的考核
9.確立優(yōu)勢，設立防火墻

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