M11企業(yè)營銷課程專業(yè)版：消費(fèi)心理與行為學(xué)

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消費(fèi)心理與行為學(xué)
---如何掌握消費(fèi)者心理與行為的底層思維---
主講導(dǎo)師 ：任朝彥老師
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一：課程特點(diǎn):
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是基于各個(gè)行業(yè)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的洞察研究而成,由課程導(dǎo)師在企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)
、咨詢公司擔(dān)任營銷咨詢顧問、品牌管理公司擔(dān)任品牌與策略總監(jiān)時(shí)對(duì)品牌規(guī)劃
的實(shí)際操作得出的結(jié)論；
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是根據(jù)超過十五年來對(duì)國內(nèi)國際品牌基于消費(fèi)者心理洞察的最佳市場策略的分析，
以消費(fèi)者心理與行為為中心的解讀。
? 近十年來先后被數(shù)十企業(yè)企業(yè)采用過，驗(yàn)證這個(gè)課程的實(shí)效。
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本課程成為企業(yè)市場職能、品牌管理職能、品類發(fā)展職能部門必須掌握的課程。
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二：課程目標(biāo)：
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使學(xué)員從消費(fèi)者心理與行為的角度深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理與行為知識(shí)，掌握根據(jù)產(chǎn)品
或企業(yè)品牌的定位進(jìn)行消費(fèi)者的心理分析與行為解析。
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掌握消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)心理、群體消費(fèi)心理、社會(huì)消費(fèi)心理、社會(huì)交往心理等心理
特征，針對(duì)性地分析和把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化要素；
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可以確切掌握基于消費(fèi)心理的需求變化與機(jī)會(huì)，能基于消費(fèi)心理策劃市場活動(dòng)；
? 掌握基于消費(fèi)者的個(gè)體心理特征，如何理解心理變化規(guī)律和決策行為；
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掌握如何通過群體消費(fèi)心理和社會(huì)消費(fèi)心理有效地促動(dòng)團(tuán)購組織購買和社會(huì)性消費(fèi)
造勢；
? 掌握如何基于社會(huì)文化特征和區(qū)域亞文化環(huán)境下的消費(fèi)心理制定策略；。
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三：本課程核心結(jié)構(gòu)：
? 消費(fèi)者心理與行為學(xué)的核心方法體系；
? 心理學(xué)與消費(fèi)者心理的交叉運(yùn)用；
? 消費(fèi)者個(gè)體心理、群體心理、社會(huì)心理的差異與特征；
? 消費(fèi)者不同生活場景下的消費(fèi)心理；
? 消費(fèi)者在不同社會(huì)圈層下的消費(fèi)心理；
? 消費(fèi)者在不同年齡段、家庭形態(tài)、文化生活圈的消費(fèi)心理；
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四：本課程學(xué)員將掌握以下內(nèi)容
? 心理學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)的知識(shí)運(yùn)用；
? 消費(fèi)者心理行為與自我感知
? 消費(fèi)者理性、感性消費(fèi)心理與行為特征；
? 消費(fèi)者行為的連續(xù)性演變與消費(fèi)心理影響要素
? 消費(fèi)者心理的可識(shí)別模式
? 消費(fèi)者心理所引起的消費(fèi)決策要素
? 消費(fèi)者心理學(xué)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演化
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五：本課程的學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化：
? 案例講解， 理解消費(fèi)者心理與行為特征，總結(jié)消費(fèi)者心理特征；
? 通過案例研討策劃，掌握消費(fèi)心理、加以有效驅(qū)動(dòng)；
? 掌控消費(fèi)者心理與行為的邏輯關(guān)系，為市場營銷行為確定關(guān)鍵策略；
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六：本課程的課程提綱：


第一單元：消費(fèi)者心理與行為的成功洞察與案例解析
◆ 企業(yè)市場邏輯
◆ 市場的本質(zhì)—改變消費(fèi)者態(tài)度—改變消費(fèi)者行為
◆ 案例解析：三流的產(chǎn)品如何賣出一流的銷量
◆ 消費(fèi)者心理與行為的主要因素
◆ 消費(fèi)者行為模型
◆
消費(fèi)者購買行為模式實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者心理與行為刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式，
即“刺激――反應(yīng)”模式
◆ 消費(fèi)者購買行為模式分析與決策?
◆ 案例分析與講解——中國空調(diào)市場消費(fèi)行為研究與分析調(diào)查
◆ 消費(fèi)者行為模式
◆ 消費(fèi)者的理性消費(fèi)決策習(xí)慣
◆ 消費(fèi)者的感性消費(fèi)決策習(xí)慣
◆ 高端奢侈品消費(fèi)心理解析
◆ 意大利BV品牌消費(fèi)心理解析
◆ PRADA品牌消費(fèi)心理解析
◆ 卡地亞品牌消費(fèi)心理解析
◆ 勞斯萊斯品牌消費(fèi)定位與消費(fèi)心理
◆ 賓利品牌消費(fèi)定位與消費(fèi)心理
◆ 奔馳、寶馬、沃爾沃等品牌消費(fèi)心理解析
◆ 中國奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性
◆ 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)
◆ 中國奢侈品消費(fèi)者的個(gè)人性
◆ 群體認(rèn)可與自我獎(jiǎng)賞


第二單元：消費(fèi)者行為分析與個(gè)體心理解析
◆ 消費(fèi)者透視-1
◆ 基礎(chǔ)心理學(xué)要義
◆ 基礎(chǔ)心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)
◆ 心理學(xué)與行為學(xué)
◆ 心理如何驅(qū)動(dòng)行為
◆ 人與環(huán)境
◆ 人是社會(huì)關(guān)系的動(dòng)物
◆ 行為的動(dòng)力
◆ 擁有物與延伸的自我
◆ 心理行為分析工具圖-1
◆ 消費(fèi)行為總圖
◆ 消費(fèi)者如何選擇洗發(fā)水的?
◆ 人是社會(huì)關(guān)系的動(dòng)物
◆ 案例解析： 消費(fèi)者的品牌使用特征
◆ 經(jīng)常使用某個(gè)品牌的原因
◆ 消費(fèi)者對(duì)常用品牌的滿意因素
◆ 成為消費(fèi)者常用品牌的條件
◆ 品牌吸引消費(fèi)者嘗試的原因
◆ 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因
◆ 幫助形成檔次感的因素
◆ 發(fā)現(xiàn)和啟示
◆ 具有不同特征的四個(gè)群體
◆ 從差異化市場的消費(fèi)者認(rèn)知看機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
◆ 產(chǎn)品有吸引力的原因
◆ 產(chǎn)品吸引力一般的原因
◆ 消費(fèi)者行為影響策略
◆ 消費(fèi)者行為分析與決策
◆ 消費(fèi)者購買行為模型
◆ 動(dòng)機(jī)模型
◆ 相關(guān)概念
◆ 動(dòng)機(jī)的沖突類型
◆ 消費(fèi)者透視
◆ 人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇
◆ 消費(fèi)者認(rèn)知方式
◆ 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)
◆ 消費(fèi)者購買決策過程
◆ 購買行為類型
◆ 消費(fèi)者購買行為
◆ 消費(fèi)者信息集合
◆ 個(gè)人因素的決定作用
◆ 氣質(zhì)的分類
◆ 氣質(zhì)類型特征
◆ 購買動(dòng)機(jī)的類型
◆ 知覺的選擇性


第三單元：消費(fèi)者心理場景與家庭消費(fèi)行為
◆ 人是社會(huì)關(guān)系的動(dòng)物
◆ 家庭購買研究
◆ 家庭決策基本類型
◆ 文化與習(xí)俗
◆ 文化差異
◆ 消費(fèi)習(xí)俗
◆ 傳統(tǒng)節(jié)日
◆ 宗教因素的影響：宗教對(duì)消費(fèi)者心理的影響表現(xiàn)
◆ 家庭影響消費(fèi)心理
◆ 家庭生命周期
◆ 家庭收入
◆ 家庭消費(fèi)計(jì)劃
◆ 家庭消費(fèi)角色分工
◆ 購買決策過程


第四單元：消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)與社會(huì)心理特征解析
◆ 人是社會(huì)關(guān)系的動(dòng)物
◆ 什么是購買動(dòng)機(jī)
◆ 求名購買動(dòng)機(jī)
◆ 積極購買動(dòng)機(jī)和消極購買動(dòng)機(jī)
◆ 生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)
◆ 感情動(dòng)機(jī)
◆ 理智動(dòng)機(jī)
◆ 信任動(dòng)機(jī)
◆ 消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)
◆ 求實(shí)購買動(dòng)機(jī)
◆ 求新購買動(dòng)機(jī)
◆ 求美購買動(dòng)機(jī)
◆ 求利購買動(dòng)機(jī)
◆ 求名購買動(dòng)機(jī)
◆ 從眾購買動(dòng)機(jī)
◆ 求速購買動(dòng)機(jī)
◆ 好癖購買動(dòng)機(jī)
◆ 動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)移性
◆ 動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性
◆ 動(dòng)機(jī)的模糊性
◆ 動(dòng)機(jī)的沖突性
◆ 消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
◆ 消費(fèi)心理和行為的研究
◆ 對(duì)人際關(guān)系與消費(fèi)心理與行為的研究
◆ 需求層次與消費(fèi)行為的關(guān)系
◆ 動(dòng)機(jī)理論-2
◆ 社會(huì)型人類的消費(fèi)者心理
◆ 文化與消費(fèi)行為的關(guān)系
◆ 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
◆ 中國人的14項(xiàng)人格特質(zhì)
◆ 《中國經(jīng)營報(bào)》——《誰是購物狂》
◆ 中國地域性消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理

第五單元：中國特有的社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理及行為
◆ 中國的傳統(tǒng)節(jié)日與消費(fèi)心理解析
◆ 中國的“根文化”與消費(fèi)心理解析
◆ 中國的“面子文化”與消費(fèi)心理解析
◆ 中國的“圈層文化”與消費(fèi)心理解析
◆ 中國式社交文化與消費(fèi)子那里解析
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培訓(xùn)方式：
◆ 培訓(xùn)主要以學(xué)員參與和工作經(jīng)驗(yàn)分享的方式進(jìn)行
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為了確保學(xué)習(xí)的有效性，我們將采用講解、小組討論、案例分析、角色扮
演和相關(guān)游戲活動(dòng)等綜合教學(xué)方法，滿足不同風(fēng)格學(xué)員的學(xué)習(xí)要求

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