快消品的深度營銷與新零售

《快消品的深度營銷與新零售》課程教學大綱

課程名稱：《快消品的深度營銷與新零售》
課程性質：:營銷團隊、營銷管理
教學時長: 一天
培訓學員：營銷人員
教學綱要：
第一章：中國快消品市場的趨勢分析
1. 中國經濟增長快消品趨于樂觀，
2. 價格趨于穩(wěn)定，穩(wěn)中有升
3. 產品健康化、推廣傳播娛樂化
4. 生鮮網絡平臺、網紅直播等新渠道興起
5. 新品主攻健康、時尚和高端，
6. 借勢奧運會冬運會玩轉體育營銷，
7. 回歸初心做好產品和品牌
8. 加碼線上，注重線上與線下相融合，
9. 社區(qū)團購方興未艾
10. 銀發(fā)消費蘊藏無限潛力，
11. 中低線城市成為增長引擎，
12. 數字化和精細化提升價值。
第二章：渠道布局與深度營銷
一、渠道的設計與選擇
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點、線、面的邏輯關系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
? 渠道的寬度設計
? 渠道的廣度設計計
? 渠道的長度設計
? 各種渠道的優(yōu)劣
二、渠道能力評估
1. 渠道經營狀況考察
2. 渠道代理產品銷售情況
3. 渠道商譽考察
4. 渠道團隊能力評估模型
5. 渠道網點開發(fā)與管理
6. 工具：客戶價值CLV分析法
7. 工具：一張報表搞清渠道的經營水平
三、渠道開發(fā)與談判
1. 渠道開發(fā)的十大誤區(qū)
1. 談判心理學
2. 如何唱白臉紅臉
3. 樣板渠道的展示
4. 解除渠道抗拒的十種方式
5. 工具：客戶關系管理的IDIC模型
6. 工具：spin銷售法
7. 區(qū)域運作以預算為核心
8. 盈虧平衡點的計算
9. 工具：預算的“臨界點”
10. 工具：月度營銷指導書
三、渠道任務目標擬定與分解
一、市場營銷計劃制定的主要方法
銷售目標制定的策略組合
? 產品線策略設計
? 價格策略設計
? 行業(yè)渠道策略設計
二、目標銷量的分解
1. 目標銷量分解的主要參考依據
2. 目標分解的主要因素
? 落實到客戶
? 落實到時間
? 落實到人
? 落實到產品
? 落實到價格
? 落實到操作方案
工具：營銷目標責任書
4. 終端生動化-銷量發(fā)發(fā)發(fā)
1. 案例：勁牌終端八達標
? 檔案準確率
? 產品覆蓋率
? 陳列達標率
? 價格規(guī)范率
? 產品知曉率
? 包裝合格率
? 終端拜訪率
? 氛圍布置率
1. 出軌異常管理
2. 產品陳列標準
3. ＰＯＰ的種類
4. 門店增加人氣的方法
第三章：新零售與社區(qū)團購的運營與管理
一、新零售的核心要點
1. 門店人、貨、場的重新構建
2. 增強門店體驗感的方法
3. 獲得客戶：挖掘潛在客戶
4. 留住客戶：維護現(xiàn)有客戶
5. 激活客戶：激活休眠客戶
6. 擴大客戶：轉介紹
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7. 客戶分析的四個重點
? 客戶購買模式
? 客戶購買類型
? 客戶購買決策
? 影響客戶購買的因素
8.營銷主題確立的套路
? 打時尚牌的主題
? 打親情牌的主題
? 蹭熱度形成的主題
? 買贈吆吆喝型的主題
9.網紅與直播帶貨
1. 年輕人的消費習慣
2. 增強客戶體驗的方法
? 提升購物體驗
? 購物分享
3. 新零售用戶開源與引導
4. 線上的客流導入線下商家
5. 轉換率 VS 平效
6. 曝光率 VS 產品陳
二、社區(qū)團購的運營
1. 社區(qū)團購模式的特點
2. 社群團購與社區(qū)團購的區(qū)別
? 社區(qū)團購：到家到團長
3. 社群團購操作關注的三點：
? 供應鏈：商品供給流率、浮動
? 團長：能力、流失率、成長性
? 履約：成本、效率、時效
4. 案例分析：社區(qū)團購企業(yè)的運作模式
5. 社區(qū)團購的盈利的核心三點
? 復購率
? 覆蓋率
? 滲透率
三、新零售的運營與產品推廣
7. 新零售用戶開源與引導
1. 線上的客流導入線下商家
2. 社群構成的5個要素
? 粉絲經營的核心動作
? 如何從粉絲到社群
3. 微信營銷的關鍵流程：圈粉、分群、養(yǎng)粉、
4. 案例：020的模式激活用戶
5. 客戶畫像后常數據分析圖表
6. 客戶漏斗形成聚焦：最終APP深度用戶。
7. 強化社交與體驗，淡化硬性促銷
8. 線上線下的組合營銷方案：
? 預熱：APP、微信、
? 活動：拉人氣、促交易、用戶體驗、用戶服務
? 活動后：發(fā)布趣味數據、曬單、曬明星客戶、曬好評與點贊
四、快消類產品創(chuàng)新性營銷方法及運用
1. 案例：三個松鼠如何超越同行
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案例：勁牌25億到120億的渠道變革，對渠道商和零售商進行改造，打造廠商一體
化區(qū)域市場格局，帶來銷量的高速增長（喻老師操作的咨詢項目）
3. 案例：五糧液邯酒新零售+020+漣漪活動策劃
從300萬到5000萬的區(qū)域業(yè)績增長
4. 案例：青島啤酒的城市經理業(yè)績提升
5. 案例：可口可樂數字化營銷
6. 案例：深圳稼賈福食品的市場布局
7. 案例：伊利冰淇淋的全渠道開拓
8. 案例：中興糧油的社區(qū)團購
9. 案例：煌上煌的終端突圍
10. 案例：從“小罐茶”營銷模式看新產品推廣的“組合拳”
11. 案例：從航天專用產品到“高考押題奶”蒙牛的借勢營銷

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