藥品市場分析與產品定位

《藥品市場分析與產品定位》
課程名稱：藥品市場分析與產品定位
課程性質: 企業(yè)內訓
課程學員：營銷人員
授課時間：1-2
課程簡介：市場調研是營銷的一個重要環(huán)節(jié)，古時打仗首先要有“探馬來報”，商場如戰(zhàn)
場，切不課盲目輕敵，市場調研涉及的內容較多，外部的有政治經濟環(huán)境、有
商業(yè)氛圍和區(qū)域購買力及消費者偏好。行業(yè)有整體的行業(yè)市場空間、競爭對手
的各方面的實力狀況，最后還關系到自己營銷體系方方面面的因素，包括產品
力、品牌力、渠道力、終端能力、團隊及售后能力等等。做好銷售預測才能做
好營銷計劃、市場投入等管理工作，切實提高工作效率，帶來公司的整體的發(fā)
展。
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結合的方式進行，課堂講授要求理論結合實際，
運用大量案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習，現(xiàn)場互
動以消化老師的課程內容。

教學大綱：
第一章：市場分析
一、競爭市場分析
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手數據分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手產品策略分析
5. 競爭對手營銷策略分析
6. 競爭對手價格策略分析
7. 促銷與動銷分析
8. 終端網絡關系分析
9. 團隊戰(zhàn)力分析
10. 投入產出分析
二、客戶需求分析
1. 產品性價比
2. 品牌影響力
3. 產品性能
4. 營銷政策
5. 售前售后服務
三、消費者分需求分析
1. 消費者購買模式
2. 消費者購買類型
3. 消費者購買決策
4. 影響購買的因素
四、市場分析的方法及工具
1. 定性預測
1) 購買者意向調查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2. 定量預測法
3. 利用互聯(lián)網獲取信息
4. 市場調研報告的撰寫
5. 工具：數據分析工具應用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市場調研的“頭頭是道
8. 案例：合肥三安藥業(yè)進行市場布局
第二章：本公司OTC產品市場調研
1. 區(qū)域市場人口發(fā)病率
2. 患者主要就醫(yī)渠道
3. 醫(yī)藥主渠道-醫(yī)院調研
? 醫(yī)院組織結構
? 醫(yī)院藥房調研
? 醫(yī)院病種調研
? 醫(yī)護人員接觸方法
? 主要公共方式
? 投入產出比分析
4. 醫(yī)藥主渠道-醫(yī)藥公司調研
5. 直營網點店數
6. 加盟網點調研
7. 醫(yī)藥公司分銷渠道
? 主要藥店地理分布
? 月度資金流水
? 藥品結算周期
? 月度庫存容量
? 月度進銷存分析
? 街道社康渠道
? 私人診所
案例：北大富硒康如何進醫(yī)院
案例：溫胃舒、養(yǎng)胃舒的公關策略
第三章：產品定位概論
1. 什么是產品定位
2. 產品定位及其作用
3. 定位與消費者心智
4. 定位與市場競爭環(huán)境
5. 產品定位與差異化
6. 產品定位與品類
7. 定位理論的錯誤認知
8. 網絡營銷中對定位的理解
9. 工具：NABC法則的運用


第四章：常用的N種定位方法與步驟
一、 產品定位常見的N種方法
1. 產品特性 2工藝制作 3成為第一 4做到最新 5比附定位
6、市場領導 7行業(yè)專家 8情感定位 9價格定位
10搶先定位 11特色定位 12利益定位 13重新定位
.。。。。。。
案例：云南白藥創(chuàng)可貼
二、產品定位的四個步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
三、產品定位要避免的“坑“
1. 第一坑： 忘記營銷第一性的原理
2. 定位第二坑：定位很好 但不屬于你
3. 定位第三坑：自說自話、求新而怪
4. 定位第四坑：品牌盲目延申
5. 定位第五坑：有了定位 企業(yè)沒有執(zhí)行力
6. 定位之六坑：定位后沒有錢
7. 定位第七坑：被產品定位所限制
8. 定位第八坑：品牌有定位難取舍
9. 定位第九坑：有產品定位無品牌升級
10. 定位第十坑： 沒有第一時間占據消費者心智。

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