《工業(yè)品（OEM）業(yè)務(wù)公關(guān)與銷售技巧》

《工業(yè)品（OEM）市場開發(fā)與銷售打單技巧》
（標(biāo)準(zhǔn)版：12課時）
【課程背景】
工業(yè)品B2B銷售、項目型銷售以及解決方案式銷售具有周期長、采購流程繁瑣、決策
復(fù)雜、參與人員多、連貫性強、易影響士氣、難以把控結(jié)果等特點，對于銷售人員有著
較高的的素質(zhì)和技能要求。然而，許多缺乏訓(xùn)練的銷售人員會在實踐中遇到以下問題：

項目千頭萬緒，不知從何入手？
客戶組織中關(guān)系錯綜復(fù)雜，派系林立，不知誰才是關(guān)鍵決策人？
采購人、影響人、決策人及使用人關(guān)注什么？如何溝通才有效？
客戶中高層基于某種利益說話帶有“水分”，如何判斷真話與假話？
高層會談始終處于被動局面，思路老是被老板牽著鼻子走，如何破局？
老套的話術(shù)已難以引起客戶興趣，問什么問題才能引起客戶共鳴與重視？
老奸巨猾、“刀槍不入”的客戶，如何搞定？
客戶采購標(biāo)準(zhǔn)具有排他性，如何才能影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)？
我能有多大把握拿下這個單子？現(xiàn)在這個單子處于什么狀態(tài)？
這個項目現(xiàn)在最主要的問題是什么？
哪些項目在朝簽單的方向前進，哪些在遠(yuǎn)離？……
在競爭激烈的大環(huán)境下，更多企業(yè)在進行營銷轉(zhuǎn)型升級，在通過素質(zhì)的強化提升來打
造馳騁市場的營銷鐵軍！與傳統(tǒng)的消費品相比，產(chǎn)品與行業(yè)特點使工業(yè)品營銷更著重于
地面營銷人員推廣，更希望一線的營銷戰(zhàn)士能在信息獲取、訂單跟蹤、簽單回款、客戶
管理、市場推廣中獨當(dāng)一面！


【課程目標(biāo)】
1. 了解工業(yè)品銷售的特點、購買流程和客戶決策流程；
2．掌握制定銷售計劃與目標(biāo)分解的技巧；
3．學(xué)會合理規(guī)劃時間，提升工作效率；
4.
設(shè)計自己行業(yè)大客戶銷售流程每個階段任務(wù)清單、成功標(biāo)準(zhǔn)及關(guān)鍵節(jié)點，讓大客戶過程
管控更加輕松有效；
5.
設(shè)計自己行業(yè)客戶組織痛苦鏈，只有痛苦在客戶組織里得到蔓延，銷售的希望才會大增
；
6. 了解大客戶購買決策步驟及對應(yīng)策略；
7. 掌握判斷大客戶真實意圖的能力，從而避免被“忽悠”；
8. 掌握客戶內(nèi)部不同人員約見會面技巧和方法；
9. 掌握客戶采購委員會中不同角色的分類與應(yīng)對要點；
10. 了解掌握高層決策者心理活動及其公關(guān)要點；
11. 了解掌握初級線人和二級線人及向?qū)?教練發(fā)展的意義與實施要點；
12. 學(xué)習(xí)并掌握大客戶情報收集的方法和實際操作；
13.
熟練運用SPIN銷售提問，推動客戶隱含需求向明確需求轉(zhuǎn)變，促使客戶采取強有力行動
；
14. 熟練運用FABE和BAF銷售法則，讓方案推薦變得妙趣橫生；
15. 掌握雙贏談判策略與技巧，減少因談判不當(dāng)造成的銷售損失；
17. 掌握推動項目進展與獲取客戶承諾的技巧；
19.
所有案例和經(jīng)驗都是講師實戰(zhàn)歸納總結(jié)后的精華，適用于工作中將大大提高大客戶推廣
的核心競爭力；
20. 運用9個銷售工具快速提升銷售業(yè)績，使培訓(xùn)輕松落地轉(zhuǎn)化。

【培訓(xùn)對象】
工業(yè)及電氣自動化、工程機械、工業(yè)設(shè)備制造、化工及工業(yè)原材料、建筑及安裝工程、
汽車客車行業(yè)、暖通設(shè)備及中央空調(diào)、重工設(shè)備及數(shù)控機床、通訊設(shè)備制造、礦采冶煉
能源行業(yè)、環(huán)保及高新技術(shù)等行業(yè)營銷高層管理、大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售人員及新
進銷售人員。
【授課形式】
講授互動、銷售游戲、視頻觀摩、角色演練、小組研討、案例分享、課堂練習(xí)、規(guī)律總
結(jié)、難點答疑。

【課程大綱】
第一章：客戶公關(guān)之大客戶營銷規(guī)劃
一、解讀目標(biāo)企業(yè)客戶布局與方法
1、客戶發(fā)展戰(zhàn)略的解讀是做好大客戶攻堅的前提
2、解讀客戶的組織架構(gòu)
2.1剖析關(guān)鍵客戶職位的關(guān)注和壓力點
2.2了解關(guān)鍵客戶在未來項目環(huán)境中的壓力與挑戰(zhàn)
2.3在業(yè)務(wù)演進中發(fā)掘客戶機會點
3、解讀客戶資金預(yù)算與管控風(fēng)險
3.1市場需求拉動影響解析
3.2競爭格局分析
3.3現(xiàn)金流、財務(wù)風(fēng)險解析
4、解讀客戶與供應(yīng)商關(guān)系
4.1選擇正解供應(yīng)是客戶支持其發(fā)展的必要條件
4.2客戶對發(fā)展觀不同，采購方式不盡相同
4.3分分合合給新供應(yīng)商提供了機會應(yīng)
小結(jié)：解讀客戶數(shù)據(jù)分析表
二、如何做大客戶營銷規(guī)劃
1、營銷規(guī)劃的信息渠道建立
1.1外部渠道的分類
1.2內(nèi)部渠道建立
2、營銷策略八個制定的角度
2.1關(guān)系角度：聚集客戶關(guān)系、確保支撐
2.2技術(shù)角度：業(yè)務(wù)、特性、設(shè)置技術(shù)障礙
2.3解決方案角度：組合、捆綁、增強競爭力
2.4交付與服務(wù)角度：增強合作信心
2.5商務(wù)角度：關(guān)鍵時刻正面價值，提高分額
2.6競爭角度：占位、卡位、挖陷阱
2.7對手角度：瞄準(zhǔn)目標(biāo)對手有的放矢
2.8認(rèn)可角度：測試與實驗設(shè)局，取得事實認(rèn)可
第二章：客戶公關(guān)之關(guān)鍵客戶關(guān)系建設(shè)
一、客戶關(guān)系平臺構(gòu)建三個維度
1、組織客戶關(guān)系如何建立
2、關(guān)鍵客戶關(guān)系如何建立
3、普通客戶關(guān)系如何建立
案例：如何整體建立客戶關(guān)系
二、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展的六個維度和區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)
1、關(guān)鍵客戶項目目標(biāo)的六個具體呈現(xiàn)
1.1接受認(rèn)可度
1.2活動參與度
1.3信息傳遞
1.4項目不日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)
1.5對項目格局的支撐度
1.6競爭態(tài)度
2、評估目標(biāo)客戶所表現(xiàn)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)
2.1教練層級
2.2支撐并排他層級
2.3支持層級
2.4中立層級
2.5不認(rèn)可層級
三、客戶關(guān)系多種手段拓展的實戰(zhàn)方法
1、建立信任的商務(wù)關(guān)系平臺建設(shè)
1.1五大關(guān)鍵行為細(xì)節(jié)與分享
1.2公眾商務(wù)活動細(xì)節(jié)與分享
2、基于個人價值的個人平臺建設(shè)
2.1馬斯洛需求的個人需求衍生的方法
2.2基于客戶真實的需求滿足技巧
3、提升客戶感知的期望值管理
3.1如何進行期望訪談?
3.2過度承諾帶來的傷害
3.3客戶感知的管理、細(xì)節(jié)、溝通
4、客戶關(guān)系拓展應(yīng)避免的六種行為
小結(jié)：大客戶現(xiàn)狀評估表格
第三章：客戶公關(guān)之影響客戶對供應(yīng)商選擇
一、與評估委員會建立的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
1、級別與職能
2、主題相關(guān)性
3、共同利益
4、相關(guān)行為狀況
5、良好關(guān)系
6、地理位置便利性
二、把握客戶采購的全流程與節(jié)奏
1、客戶采購流程圖一覽
2、基于客戶偏好的營銷方案
3、項目引導(dǎo)需求從客戶評估問題開始
三、了解客戶對供應(yīng)商選擇的方法
1、能贏得合同的機會的供應(yīng)商
2、作為比較和談判的供應(yīng)商
四、了解客戶對供應(yīng)商區(qū)分的四個層次
第四章：如何判斷大客戶的真實意圖？
一、項目初期—— 4個問題判斷你要不要介入這個項目？
二、項目中期—— 4種行為決定你要不要接著跟下去？
三、項目后期—— 4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變？
第五章：市場信息收集內(nèi)容與方法
一、客戶背景資料7要點
二、采購業(yè)務(wù)資料5要點
三、競爭對手資料4要點
小組討論：請結(jié)合SWOT分析，談?wù)勎覀兣c主要競爭對手的差異化（優(yōu)劣勢）？
如何做好服務(wù)差異化？
四、客戶個人資料10要點
五、情報信息來源的4個途徑
六、如何收集大客戶市場情報信息？
1、大客戶及競爭對手信息收集
2、如何收集二手信息
第六章：如何建立你的內(nèi)線？
一、客戶關(guān)系5個生命周期
二、進入客戶的三個突破點
三、線人——從認(rèn)識到發(fā)展
1、信息調(diào)查的重要性
2、發(fā)展初級線人要點
3、發(fā)展二級線人要點
4、發(fā)展教練/向?qū)бc
四、發(fā)展線人注意事項：常見的6個問題
思考：如何避免被教練/向?qū)д`導(dǎo)利用？
第七章：工業(yè)品高層公關(guān)——“七劍下天山”
一、借用資源，借力打力
二、細(xì)節(jié)決定成敗
三、風(fēng)格矩陣圖
四、逃離痛苦，追求快樂
五、高層互動
六、參觀考察
七、商務(wù)活動
第八章：初次拜訪客戶
一、第一印象的重要性
1、著裝禮儀
2、接待禮儀
3、電話禮儀
二、 訪前準(zhǔn)備--電話約見客戶
三、被客戶直接拒絕的4個原因
四、初次拜訪需要把握3個原則
1、保持四六法則
2、初次拜訪主要三項任務(wù)
3、會面8分鐘原則
五、客戶內(nèi)部不同人員會面技巧
第九章：大項目銷售中的高層拜訪
一、拜見高層六大好處
二、如何判斷誰是關(guān)鍵決策人？
三、高層接近6要點
四、拜見高層4項準(zhǔn)備
五、高層交談三大忌諱和4項內(nèi)容及7點注意事項
第十章：成功的銷售會談
一、獲取客戶信任的4種手段
二、銷售會談的2/8法則（傾聽與提問）
三、善于牽著客戶的鼻子走
四、SPIN——贏取大訂單的利器（挖掘客戶需求）
工具表格：結(jié)合公司產(chǎn)品進行SPIN問題詢問重組練習(xí)
工具表格：《初期需求調(diào)研報告》
情景演練：結(jié)合公司產(chǎn)品進行SPIN提問情景演練
第十一章：雙贏談判策略與技巧
一、談判概述與談判步驟
二、成為談判高手的12項條件
三、四種談判風(fēng)格分析比較
四、分析競爭地位，制定競爭策略
四、雙贏談判技巧的五個階段
1、商務(wù)談判的準(zhǔn)備階段-提前策劃
2、商務(wù)談判的開始階段-確定布局
3、商務(wù)談判的報價階段-引導(dǎo)博弈
4、談判的磋商階段-化解僵局
5、商務(wù)談判的結(jié)束階段-達成雙贏

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