終端動(dòng)銷力

課程介紹
課程名稱：《OTC終端動(dòng)銷力》
課程目標(biāo)：
掌握三種覆蓋方式的運(yùn)用與市場(chǎng)區(qū)隔技術(shù)，從而精準(zhǔn)找到爆點(diǎn)客戶，以分階段輻射全局；
掌握OTC銷量動(dòng)力圖，把握連鎖藥店銷量突破的關(guān)鍵要素；
掌握“上推”系統(tǒng)，從而掌握連鎖上層談判的關(guān)鍵點(diǎn)；
掌握“下拉”系統(tǒng)，從而掌握靶向性活動(dòng)的組合與標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展流程，以推動(dòng)目標(biāo)品種銷量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
適應(yīng)對(duì)象：OTC工業(yè)企業(yè)及OTC推廣型商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)、銷售人員
建議課時(shí)：1-2D
課程大綱：
第一單元 透過(guò)數(shù)據(jù)看醫(yī)藥零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，找到著力點(diǎn)
醫(yī)藥零售市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)分析
醫(yī)藥零售市場(chǎng)五大發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)工業(yè)企業(yè)提出的新要求
當(dāng)前形勢(shì)下連鎖藥店對(duì)工業(yè)企業(yè)的需求分析
工業(yè)企業(yè)OTC營(yíng)銷著力點(diǎn)
第二單元 覆蓋方式的選擇——覆蓋方式錯(cuò)了便滿盤皆輸
案例研討：如此高覆蓋率為什么沒(méi)有贏得高銷量
小組討論：全面覆蓋、絕對(duì)控銷、相對(duì)控銷三種覆蓋方式哪種更好
找到產(chǎn)品銷量的源動(dòng)力
根據(jù)銷量源動(dòng)力確定產(chǎn)品覆蓋方式
作業(yè)一：列出您的每個(gè)品種應(yīng)該使用的覆蓋方式
第三單元 市場(chǎng)區(qū)隔——誰(shuí)才是你的目標(biāo)客戶
小組討論：龍頭連鎖一定是你的首要攻克對(duì)象嗎
市場(chǎng)區(qū)隔技術(shù)的運(yùn)用——科學(xué)理性的選擇目標(biāo)客戶、爆點(diǎn)客戶
引爆目標(biāo)客戶，產(chǎn)生區(qū)域輻射效應(yīng)
作業(yè)二：將目標(biāo)終端放到市場(chǎng)區(qū)隔象限圖中，并找一家“爆點(diǎn)客戶”
第四單元 決定銷量的因素——OTC銷量動(dòng)力示意圖
什么是“店員會(huì)推”
案例研討：如此“會(huì)推”只能稱為“了解”
案例解析：品種“有效話術(shù)”的提練
小組討論：“不好賣”、“賣不動(dòng)”、“顧客嫌貴接受不了”、“效果不好”之類話語(yǔ)是什么意思
作業(yè)三：列出目標(biāo)品種可以聯(lián)合的銷量最大的品類（或品種）
什么是“店員愿推”與“愿推”的三要素
決定終端動(dòng)銷的兩大要素——“上推力”與“下拉力”
銷量不理想就從這里找瓶頸——《OTC銷量動(dòng)力示意圖》
第五單元 上推力——終端動(dòng)銷的必要前提
你的品種是否形成了“上推力”——“上推力”的兩種表現(xiàn)形式
“上推力”的實(shí)現(xiàn)
走出價(jià)格博弈的僵局——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的呈現(xiàn)
小組討論：通常與連鎖談判時(shí)，開(kāi)場(chǎng)陳述后便進(jìn)入價(jià)格與政策的博弈階段，結(jié)果往往由于“空間太小、價(jià)格太高、政策不足、利潤(rùn)太低”而限入僵局，即便勉強(qiáng)達(dá)成協(xié)議，也由于余留政策不足而無(wú)法進(jìn)行其他動(dòng)銷工作，導(dǎo)致銷量不能突破。那么如何談判才能解決此問(wèn)題呢？
《孫子兵法》的核心思想之“以強(qiáng)勝弱”的運(yùn)用
運(yùn)用“格式化話術(shù)”轉(zhuǎn)化焦點(diǎn)，由“價(jià)格”到“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)“以強(qiáng)對(duì)弱”
案例解析：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的提煉與標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)動(dòng)作、話術(shù)
案例研討：商場(chǎng)里服裝銷售員應(yīng)對(duì)顧客詢價(jià)的技巧
作業(yè)四：討論分析目標(biāo)品種的優(yōu)勢(shì)、呈現(xiàn)動(dòng)作與話術(shù)
二次詢價(jià)的應(yīng)對(duì)——“品種長(zhǎng)期培養(yǎng)價(jià)值”的呈現(xiàn)
小組討論：連鎖藥店與工業(yè)合作過(guò)程中最怕什么
“長(zhǎng)期培養(yǎng)價(jià)值”的呈現(xiàn)——再次牽住客戶的“心”
絕對(duì)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)分析與呈現(xiàn)
小組討論：該品牌碳酸鈣D3片利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)在哪里
正面應(yīng)對(duì)客戶詢價(jià)——“絕對(duì)利潤(rùn)公式”及應(yīng)用
作業(yè)五：做出目標(biāo)品種的絕對(duì)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)分析，須足以說(shuō)服連鎖
“粘”住連鎖，使其跟上合作進(jìn)度——平臺(tái)利益系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
小組討論：上推談判時(shí)，產(chǎn)品利潤(rùn)和平臺(tái)利益哪個(gè)更重要，二者是什么關(guān)系
一圖在手，上推談判不用愁——《上推談判示意圖》
上推力形成的標(biāo)志——“戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”
小組討論：如此“戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”為何效果不好
“戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”的召開(kāi)流程與注意事項(xiàng)
作業(yè)六：針對(duì)目標(biāo)連鎖，設(shè)計(jì)“戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”議程安排
拜訪前的必要準(zhǔn)備——沒(méi)準(zhǔn)備好這些就不要去拜訪
視頻賞析：拜訪前的準(zhǔn)備比拜訪本身更重要
“勝者，先勝而后求戰(zhàn)”中“先勝”的含義
第六單元 下拉力——終端動(dòng)銷的重要保證
“動(dòng)態(tài)下拉”與“靜態(tài)下拉”的有機(jī)結(jié)合
動(dòng)態(tài)下拉之“產(chǎn)品研討會(huì)”
小組討論：產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)為何效果不好？有沒(méi)有更好的方式？
什么是“產(chǎn)品研討會(huì)”——概念引入
“產(chǎn)品研討會(huì)”的召開(kāi)流程及各環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)
演練與分享：針對(duì)目標(biāo)品種，模擬召開(kāi)一次“產(chǎn)品研討會(huì)”
“產(chǎn)品研討會(huì)”的會(huì)前溝通要點(diǎn)與關(guān)鍵詞——總部溝通贏得支持
動(dòng)態(tài)下拉之“店內(nèi)會(huì)”——“產(chǎn)品研討會(huì)”的落地執(zhí)行會(huì)
什么是“店內(nèi)會(huì)”——概念引入
“店內(nèi)會(huì)”的召開(kāi)流程及注意事項(xiàng)
作業(yè)七：制定終端代表“店內(nèi)會(huì)”跟蹤考核措施
如何安排“兩會(huì)”（“產(chǎn)品研討會(huì)”與“店內(nèi)會(huì)”）的頻率及內(nèi)容
動(dòng)態(tài)下拉之“銷售競(jìng)賽”
單品PK賽的設(shè)計(jì)、開(kāi)展及后期跟蹤
作業(yè)八：設(shè)計(jì)單品PK賽的規(guī)則及啟動(dòng)會(huì)議程
小組討論：當(dāng)前有些連鎖認(rèn)為單品PK賽傷客而拒絕了所有廠家的PK賽，解散了微信群，嚴(yán)禁了“發(fā)紅包”行為，這種情況下如何開(kāi)展銷售競(jìng)賽
單品賽受限，就開(kāi)展“關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”——“一車獨(dú)行，路況不好也不慢”
關(guān)聯(lián)度的定義及計(jì)算公式
關(guān)聯(lián)度數(shù)值的意義及對(duì)連鎖藥店的指導(dǎo)作用
工商合作開(kāi)展“關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”實(shí)現(xiàn)雙贏——“關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”規(guī)則的設(shè)計(jì)
“關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”的跟蹤法寶——“前線匯報(bào)”系統(tǒng)
作業(yè)九：結(jié)合目標(biāo)品種，設(shè)計(jì)”關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”規(guī)則
靜態(tài)下拉——五種與連鎖需求對(duì)接的陳列技術(shù)
案例研討：“商品展銷術(shù)”也需要與時(shí)俱進(jìn)
關(guān)聯(lián)陳列術(shù)
POP陳列術(shù)
專題陳列術(shù)
療程陳列術(shù)
收銀臺(tái)陳列術(shù)
作業(yè)十：結(jié)合品種特點(diǎn)設(shè)計(jì)賣場(chǎng)內(nèi)的對(duì)接陳列格式
第七單元 一張圖徹底說(shuō)清“OTC終端動(dòng)銷系統(tǒng)”——《“終端動(dòng)銷力”模型圖》
附：

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