《產品需求分析與管理》

產品需求分析與管理
課程背景：
當前企業(yè)的競爭，已經從技術的競爭轉變?yōu)楫a品的競爭。產品作為企業(yè)戰(zhàn)略落地和經營變現(xiàn)的載體，至關重要。對于市場需求的分析和管理是產品的起點，企業(yè)在進行需求調研和管理過程中常常面臨著一些困惑：
1. 明明技術很領先，但為何產品不被市場接受？
2. 為什么新品開發(fā)一大堆，但真正成功的項目屈指可數(shù)？
3. 市場與技術相互不認可，每次開會相互指責，分辨不出產品失敗的原因歸屬？
4. 客戶需求頻繁變動，原因是沒有進行系統(tǒng)的調研還是需求描述的不清晰？
5. 產品做出來后再尋找客戶、挖掘賣點，導致產品上市推進慢、甚至失敗？
6. 如何區(qū)分伙伴、客戶、用戶的不同身份和不同需求？
7. 什么是產品，市場需求的怎樣轉化為有效的產品定義？
8. 根據市場需求，如何制定出產品制勝的策略？是成本優(yōu)勢，還是差異化特征？
9. 怎樣保證產品開發(fā)中市場需求得到滿足和交付？
這些問題都意味著，市場需求的調研、分析、管理和交付，必須進行統(tǒng)一的有效的管理，以滿足市場需求、給客戶創(chuàng)造價值。
本課程將幫助企業(yè)建立完善的產品需求管理制度，從調研、分析、產品定義到開發(fā)、上市交付的完整的流程，并提供各階段所使用的工具方法。
課程收益：
● 如何確定目標客戶，如何分析需求關系人
● 如何從市場（客戶）角度進行有效的客戶需求收集
● 學習市場調研工具，能夠提煉和管理用戶需求，進行并轉化為產品定義，能夠獨立攥寫《產品概念書》，提煉新產品的三重屬性
● 建立產品上市階段的概念，從客戶的角度進行新式產品上市路徑規(guī)劃，跨越早期用戶的“鴻溝”，讓產品盡快達到主流客戶群體
● 學習產品上市的“搶灘”策略，進行不同客戶群體的渠道選擇
● 學習產品組合管理方法，能夠針對用戶的核心訴求進行中長期產品規(guī)劃，攥寫產品路線圖，指導進行技術路線
● 學習《新產品商業(yè)計劃書》攥寫方式，能夠帶領團隊從產品營銷組合（4P）進行產品成功可行性的分析，同時掌握新產品的財務測算方法，對產品的投資回報負責
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：產品經理、項目經理、研發(fā)人員、市場品牌經理、企業(yè)中高層管理者
課程方式：知識點講解+案例研討+分組教學+互動問答
課程大綱
第一講：產品需求管理的基本概念
一、客戶與需求
1. 客戶、用戶、伙伴的分類
2. 需求的分類
三、需求的分類和管理
——需求的分類
二、正確認識產品
1. 產品的定義
30613354890135002. 產品的三個層面
層面一：核心價值
層面二：有形屬性
層面三：附加屬性
案例研討：公牛插座的崛起之路
三、產品管理者的崗位職責
1. 產品代言人
2. 生命周期守護者
3. 迷你CEO
第二講：產品需求分析的工具與方法
一、市場調研
1．次級市場研究
案例研討：某企業(yè)次級市場研究方案
2. 一級市場調研
1）定性研究方法：焦點小組、客戶拜訪、人種學、社交媒體
2）定量市場調研：問卷調查、消費者評測組、概念測試、感官體驗、眼動追蹤、生物特征反饋
3）其他類型調研方法：大數(shù)據、眾包
3. 市場測試
1）產品使用測試：阿爾法測試、貝塔測試、伽馬測試
2）試銷與市場測試
二、產品生命周期管理中的市場研究
1. 產品生命周期管理（四個階段）
階段一：引入階段
階段二：成長階段
階段三：成熟階段
階段四：衰退階段
——各階段的產品管理方案2. 產品上市管理
1）跨越鴻溝
2）新式產品上市路徑
38531805499735003）產品上市規(guī)劃
——三個階段（早期安排、中期啟動、后期發(fā)布）、檢查表、上市效果評估
3. 產品組合管理
第三講：產品開發(fā)中的用戶需求管理
一、產品開發(fā)的階段與工具
1. 創(chuàng)意生成階段：將客戶需求轉化為產品創(chuàng)意
工具：創(chuàng)意生成的十二種工具
2. 概念設計階段：將產品創(chuàng)意轉化為產品定義
1）從定性的產品描述到定量的產品規(guī)格
2）產品概念書制作
工具：概念工程、卡諾模型、TRIZ
概念說明示例：購物車、“黃貂魚”無線通訊設備
實戰(zhàn)：制作一份產品概念說明書
3. 實體化設計階段：確定產品的具體規(guī)格要求
工具：聯(lián)合分析、功能分析、FAST技術圖
4. 初始設計與規(guī)格階段（需注意的七個性質）：內外部的需求對應的設計過程
1）功能
2）可生產性
3）可裝配性
4）可維護性
5）可回收性
6）可用性
7）可服務性
5. 詳細設計與規(guī)格階段
工具：質量功能展開、情感化設計
6. 制造與裝配階段：采用原型法與客戶進行產品測試
方法：紙質原型、功能原型、可體驗原型、阿爾法原型、貝塔原型、試生產原型、虛擬原型、快速原型
二、新產品開發(fā)流程中的市場需求管理
——新產品開發(fā)流程的本質：風險VS回報
1. 新產品開發(fā)流程的“模糊前端”
——“模糊前端”的定義與階段：創(chuàng)意生成階段、初步概念開發(fā)和高級業(yè)務階段
討論：模糊前端VS立項開發(fā)
2. 主流的新產品開發(fā)流程
1）集成產品開發(fā)流程（IPD）：以用戶需求為起點和終點的跨職能協(xié)作的系統(tǒng)性開發(fā)流程
案例研討：海爾集團在IPD應用方面的成功實踐與工具表格
2）門徑法（SGS）新產品開流程：超過35年、百余家企業(yè)、3000余項新產品項目的總結
案例研討：家電類/電子類產品開發(fā)流程、階段、工具與方法
3）互聯(lián)網產品敏捷開發(fā)流程：需求不明確的快速迭代的軟件開發(fā)流程
4）設計思維：D-Thinking非線性的新產品開發(fā)工具
5）精益創(chuàng)業(yè)：初創(chuàng)企業(yè)使用的新產品開發(fā)工具
第四講：產品需求的高階管理
一、產品創(chuàng)新及競爭策略
1. 麥克波特的戰(zhàn)略框架
1）成本領先戰(zhàn)略
2）差異化戰(zhàn)略
3）細分市場戰(zhàn)略
案例研討：西南航空的價值曲線、某醫(yī)療器械公司新產品的價值曲線分析
2. 創(chuàng)新畫布
1）突破式創(chuàng)新
2）顛覆式創(chuàng)新
3）架構式創(chuàng)新
4）漸進式創(chuàng)新
案例研討：商業(yè)模式的創(chuàng)新
3. 邁爾斯與斯諾的戰(zhàn)略框架
1）探索者
2）防御者
3）追隨者
4）回應者
案例研討：富士的追隨者到探索者的轉變
4. 持續(xù)式創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新
實戰(zhàn)演練：怎樣避免顛覆式創(chuàng)新的陷阱？
二、產品需求的可行性分析
1. 商業(yè)計劃書的撰寫
案例研討：某產品商業(yè)計劃書
2. 可行性論證
1）市場潛力：當前以及未來趨勢分析、銷售目標
2）財務潛力：投資回報率核算
3）技術可行性：QFD質量屋
4）營銷能力：產品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰(zhàn)略
5）制造能力：設備產能評估、原材料/部件可獲得性、生產計劃的剛性與波動
6）知識產權
7）法規(guī)影響
3. 需求與銷售預測
工具：ATAR模型、購買意向法
案例：小米之家
4. 財務分析
1）成本與售價
2）投資回報率
3）凈現(xiàn)值
4）財務分析電子表
5. 項目管理
6. 風險管理
7. 度量質保與關鍵績效指標
工具：平衡計分卡
工具：度量指標
實戰(zhàn)演練：撰寫本公司一款產品的商業(yè)計劃書

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