品牌價值體系建設(shè)—如何圍繞品牌打造業(yè)務(wù)增長體系

課程背景

每個企業(yè)都明白品牌的重要性，但品牌的價值常常被誤讀；

品牌=傳播；

品牌=文化；

品牌=公關(guān)；

品牌=知名度；

大多數(shù)企業(yè)還依然停留在將品牌當成傳播工具的認知中；

相應(yīng)的，企業(yè)的品牌部每每面臨工作職責的混沌；

品牌=為業(yè)務(wù)做創(chuàng)意；

品牌=為企業(yè)做形象；

品牌=為公關(guān)打下手；

品牌=為各個部門做后勤；

品牌部，這個原本企業(yè)的戰(zhàn)略大腦，變成了職位崇高，實際職責缺乏的執(zhí)行部門；

邁迪品牌觀源自寶潔的品牌經(jīng)理制度：品牌經(jīng)理=該品牌的業(yè)務(wù)總經(jīng)理

品牌=管理用戶；

品牌=管理用戶購買行為；

品牌=更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率；

品牌=更高的傳播效率；

品牌通過管理用戶的大腦+管理品牌利益+管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率三件大事，實現(xiàn)對業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略管理；

邁迪品牌價值體系源自中國本土18年的多項目積累：品牌價值=業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略體系：

品牌價值體系=業(yè)務(wù)定位+用戶細分+戰(zhàn)略優(yōu)勢建設(shè)+形象+核心價值

業(yè)務(wù)定位=企業(yè)品類布局與未來目標

用戶+戰(zhàn)略優(yōu)勢=業(yè)務(wù)增長的內(nèi)核

核心價值=內(nèi)外部要構(gòu)建的文化基因

品牌價值體系通過管理與業(yè)務(wù)增長息息相關(guān)的4件大事，構(gòu)建核心價值，讓核心價值能夠在內(nèi)外部實現(xiàn)業(yè)績常青；

基于此，我們提出了《品牌價值體系建設(shè)》的培訓(xùn)課題

幫助企業(yè)共識及解決：

1.品牌工作的構(gòu)成到底有哪些？

2.品牌價值體系如何在企業(yè)內(nèi)部形成業(yè)務(wù)的推動力？

3.如何搭建品牌價值體系，涉及到哪些重要的構(gòu)成？

課程大綱

【品牌價值體系建設(shè)—如何圍繞品牌打造業(yè)務(wù)增長體系】

第一單元：品牌為什么能夠驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？（1.5小時）

第二單元：產(chǎn)品品牌價值體系建設(shè)（1.5小時）

品牌的價值

什么是品牌——“3W”品牌理念

品牌對用戶的價值

品牌對利益相關(guān)體的價值

品牌對內(nèi)部員工的價值

案例：阿里巴巴品牌圣經(jīng)的由來

品牌資產(chǎn)與業(yè)務(wù)驅(qū)動

品牌資產(chǎn)評估

品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)所透漏出的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略機會

品牌利益評估

品牌利益所傳遞的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略機會

案例：王老吉如何通過品牌資產(chǎn)監(jiān)測打贏了一場戰(zhàn)役

產(chǎn)品品牌的價值體系關(guān)鍵點

用戶定位

1.誰是品牌溝通對象？

2.誰是業(yè)務(wù)的主要構(gòu)成？

品牌利益構(gòu)建的戰(zhàn)略優(yōu)勢

1.圍繞什么利益做品牌？

2.怎么證明該利益一定能成功？

產(chǎn)品概念優(yōu)勢

1.圍繞什么利益做品牌？

2.怎么證明該利益一定能成功？

品牌價值體系的搭建框架

案例：海爾空調(diào)—產(chǎn)品品牌價值體系創(chuàng)建分享

第三單元：公司品牌價值體系建設(shè)（1.5小時）

第四單元：圍繞品牌價值體系的信息建設(shè)（1.5小時）

公司品牌的價值體系關(guān)鍵點

業(yè)務(wù)定位

1.誰是主要倚重的業(yè)務(wù)？

2.如何分布各業(yè)務(wù)的主次關(guān)系？

品牌架構(gòu)的梳理

1.公司品牌vs產(chǎn)品品牌如何布局？

2.主品牌選擇

戰(zhàn)略優(yōu)勢的創(chuàng)建

1.憑什么能贏得對手？

2.主要增量的產(chǎn)品品牌利益特點？

品牌價值體系的搭建框架

案例：中國重汽—公司品牌價值體系創(chuàng)建分享

品牌體系與業(yè)務(wù)計劃的思考框架

業(yè)務(wù)增長計劃的框架——用戶+產(chǎn)品+主題

傳播計劃的框架—用戶+渠道+主題

各產(chǎn)品體系的框架—用戶+產(chǎn)品+手冊

品牌體系與文化及形象體系思考框架

對外——形象升級計劃

對內(nèi)——文化載體計劃

對利益相關(guān)體——關(guān)聯(lián)計劃

案例：建發(fā)股份—品牌價值體系的信息建設(shè)

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