《產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃》

課時：12小時（2天）

        產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

前 言

企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。

產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。

要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

   課程特點

p 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

p 全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。

p 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。

p 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

p 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

   課程收獲

p 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法

p 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點

p 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)

p 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗

p 學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

p 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

   課程對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理等。

   課程大綱

1、 市場管理概述

p MM（市場管理）是什么

p MM的使命

p MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置

p MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

p MM與市場需求管理流程的關(guān)系

p MM流程的六大步驟

p MM流程的三大交付件

p MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述

p 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)

p 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

p 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置

p 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

p PMT的角色劃分及運作

p 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、 理解市場

p 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場評估定義

p 市場評估：環(huán)境分析

p 市場評估：競爭分析

p 市場評估：市場分析

l 客戶$APPEALS

l $APPEALS的維度及構(gòu)成要素

l $APPEALS差距分析

l 客戶訪談模板及要點

l 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

p 市場評估：公司自身分析

p 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

p 市場評估輸出：機會與威脅

p 市場評估輸出：市場地圖

p 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估

p 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

4、 市場細(xì)分

p 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場細(xì)分的定義

p 不同方式下的市場細(xì)分

p 三維細(xì)分方法

l 客戶特征

l 產(chǎn)品特征

l 利益特征

p 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例

p 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

5、 組合分析

p 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

p 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

p SPAN應(yīng)用舉例

p 財務(wù)分析工具：FAN

p FAN應(yīng)用舉例

p SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

p 演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

6、 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

p 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

p 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

p 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

l 審視營銷目標(biāo)

l 制定初步的方案

l 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

l 確定備選方案

l 選擇目標(biāo)

l 關(guān)鍵的前提假設(shè)

l 預(yù)備行動指示

l 技術(shù)生命周期

l 利潤區(qū)

l 價值準(zhǔn)則

l 市場細(xì)分

l 以客戶為中心

l 業(yè)務(wù)設(shè)計

p 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

l 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

l 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

l 確定細(xì)分市場的價值定位

l 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

l 風(fēng)險評估

p 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

7、 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃

p 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）

p 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

p 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

p 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟

l 定義權(quán)重框架

l 確定所有的潛在項目

l 將項目劃分為不同的組

l 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

l 確定項目間的依賴關(guān)系

l 將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序

p 整合為公司級的項目清單

p 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

p 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

p 產(chǎn)品包需求分析（QFD）

p 產(chǎn)品平臺劃分

p 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

p 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例

p 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8、 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

p 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）

p 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）

p 項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料

p 制定項目任務(wù)書（Charter）

p 產(chǎn)品線的考核

p TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估

n 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書 

9、 流程模版實戰(zhàn)演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套產(chǎn)品規(guī)劃流程資料、模版的講解

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