消費(fèi)者行為分析

  培訓(xùn)講師：楊明宇

講師背景：
楊明宇資生堂（中國）投資有限公司咨詢、培訓(xùn)顧問可口可樂銷售管理背景清華大學(xué)等多所大學(xué)總監(jiān)班特聘講師AACTP（美國培訓(xùn)認(rèn)證協(xié)會）認(rèn)證講師職業(yè)履歷AACTP（美國培訓(xùn)認(rèn)證協(xié)會）認(rèn)證講師，ICF（(國際教練協(xié)會)認(rèn)證教練，北京大學(xué)、清華大學(xué)、武 詳細(xì)>>

楊明宇
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消費(fèi)者行為分析詳細(xì)內(nèi)容

消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析

培訓(xùn)背景：
消費(fèi)者行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時，你可以輕易的找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會使你找到快速銷售增長的鑰匙。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場策劃/營銷人員一生中最有價值的一門課程。”
本課通過大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具。在深入淺出的講解中，帶你走入消費(fèi)者行為學(xué)的神秘殿堂，一系列引人入勝的問題的探討，幫您解答營銷中的困惑與問題。
培訓(xùn)收益：
行為學(xué)量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。
在這個課程中，我們將探討以下的和消費(fèi)者行為相關(guān)的量化營銷問題，并進(jìn)行現(xiàn)場練習(xí)：
 作為一個品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立起什么？
 如何從消費(fèi)者行為學(xué)角度來舉行促銷活動？
 如何從行為學(xué)的角度來建立和管理品牌？
 如何從行為學(xué)的角度來進(jìn)行營銷策略制定？
適合對象：營銷管理人員，市場部人員，市場策劃組織者，銷售管理人員等
課程時間：兩天(13h)或一天(7h)
課程主要內(nèi)容：
一、 行為研究的目的與內(nèi)容
1、 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律
2、 行為研究的內(nèi)容
 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程
 了解心理與行為之間的關(guān)系;
 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯;
 建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系
 消費(fèi)者透視案例：在線商場與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣場市場，需給消費(fèi)者什么樣的感知？
二、 行為學(xué)總體模型
 消費(fèi)行為是動態(tài)的；
 它是互動過程；
 它涉及交易；
三、 從消費(fèi)態(tài)度到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過程
 心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為
 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型
 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
 消費(fèi)者透視：三大類別消費(fèi)者(有明確購買動機(jī)、無明確購買動機(jī)、無動機(jī))分析
四、 文化、價值觀等對消費(fèi)者行為的影響
 文化因素(文化與價值觀)
 文化價值觀的差異——影響消費(fèi)行為的三種價值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向）
 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）
 消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
 營銷分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？
 營銷透視：從階層到大眾的運(yùn)動——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？
五、 消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)、記憶及營銷策略
 知覺過程：展露、注意、理解
1. 自愿展露
2. 非自愿展露
 討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？
 消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為
 注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個體因素、情境因素
 理解：認(rèn)知理解、情感理解
 消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無意識注意？
 消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價低于行情50%以上？
 學(xué)習(xí)、記憶
 消費(fèi)者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？
 討論：我們希望讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？
 — 高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
 — 低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
 兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射
 消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？
 討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來促進(jìn)賣場銷量？
 — 短時記憶與長期記憶
 營銷透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶
 — 記憶與營銷策略
 消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？
 品牌建立與定位
 營銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析
六、 如何利用消費(fèi)者動機(jī)、個性等進(jìn)行概念和廣告開發(fā)
 動機(jī)、個性、情緒與營銷策略
 動機(jī)與概念
 消費(fèi)者情緒與促銷
 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念
 廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論
 營銷透視：基于衡量消費(fèi)者態(tài)度的品牌管理模型
七、 如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來指導(dǎo)營銷策略
 U&A研究可解決的營銷問題及研究方法
 消費(fèi)者U&A研究模型介紹
 U&A的主要研究問題列表
 某快銷品的消費(fèi)者U&A研究示例

 市場營銷

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