《企業(yè)經(jīng)營分析和產(chǎn)品問診》課程大綱2017

《企業(yè)經(jīng)營分析和產(chǎn)品問診》課程大綱
——如何通過大數(shù)據(jù)進行企業(yè)經(jīng)營分析，提升企業(yè)產(chǎn)品績效？

【課程背景】
←
如何通過大數(shù)據(jù)分析，來對產(chǎn)品的績效分析，發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效的“罪魁禍?zhǔn)住?，并進
行運營優(yōu)化和管理？
←
如何通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶的購買意愿和需求？提升營銷過程的轉(zhuǎn)化率和效益？
← 如何制定產(chǎn)品績效評估的標(biāo)準(zhǔn)和策略？
← 企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優(yōu)化和調(diào)整？
← 產(chǎn)品的當(dāng)前績效，主要表現(xiàn)在哪些方面不夠好？導(dǎo)致績效不佳的原因是什么？
←
如何系統(tǒng)化地整體打造和改進產(chǎn)品績效？從市場運營到產(chǎn)品創(chuàng)新，如何進行改進？
← 如何對產(chǎn)品進行市場細(xì)分和定位，挖掘潛在目標(biāo)客戶？刺激潛在需求？
← 如何組織各種營銷活動，對產(chǎn)品進行展示和包裝，提升銷售轉(zhuǎn)化率？
← 如何通過消費者研究，開展產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新？提升產(chǎn)品吸引力？

本課程將全方位提供專有技術(shù)模型進行整體的市場研究！包括以下三大模塊內(nèi)容











基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的
方法論，擁有多項專有技術(shù)對企業(yè)產(chǎn)品進行整體的打造！


關(guān)于授課和服務(wù)方式

?
不用擔(dān)心技術(shù)太專業(yè)化，難理解的問題！各個技術(shù)模型的講解都會通過具體的案
例分享來促進學(xué)員理解，以前沒有相關(guān)知識基礎(chǔ)的學(xué)員也可以融會貫通！
?
授課會通過結(jié)合企業(yè)的實際產(chǎn)品和案例，使用工具“從頭到尾”走一遍，保證技術(shù)
工具的“可落地性”！授課效果側(cè)重各種技術(shù)工具的“實際轉(zhuǎn)化效果”！
?
本課程在九陽市場運營中心、雅迪電動車、宇通客車、上海貝爾集團、良品鋪子
、中聯(lián)中科、湖北移動互聯(lián)網(wǎng)運營中心等幾十家企業(yè)進行落地實施！



【課程大綱】


第一章 大數(shù)據(jù)與企業(yè)經(jīng)營分析模型

1. 大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)經(jīng)營診斷：什么在影響企業(yè)經(jīng)營績效？
1. 企業(yè)經(jīng)營績效與管理內(nèi)容：分析什么？管理什么？目的是什么？
2.
企業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)容：市場管理、產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理與營銷組
合管理
3. 企業(yè)產(chǎn)品績效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績效分析
4. 影響產(chǎn)品績效的四個角色：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
5.
思考：一個店鋪的利潤下滑是什么原因造成的？經(jīng)營分析的主要內(nèi)容有
哪些？
6. 企業(yè)經(jīng)營分析主要內(nèi)容：
1) 企業(yè)產(chǎn)品組合分析：企業(yè)整體的產(chǎn)品績效分析，哪些效益好？哪些不好？
2) 目標(biāo)市場和客戶結(jié)構(gòu)分析：客戶有哪些類型？目標(biāo)市場的規(guī)模和客戶價值
3) 產(chǎn)品競爭力和吸引力分析：什么樣的產(chǎn)品是客戶喜歡的產(chǎn)品？
4) 營銷有效性和精準(zhǔn)性：什么樣的營銷方式是最精準(zhǔn)有效的？
5) 企業(yè)經(jīng)營可行性分析：投入產(chǎn)出分析
6) 環(huán)境影響和預(yù)測：環(huán)境因素對績效的影響
7. 案例解析：某電商店鋪的績效分析模型
8. 案例解析：網(wǎng)絡(luò)專車平臺的績效分析模型
9. 企業(yè)經(jīng)營分析的實施過程
1) 企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集模式和規(guī)則
2) 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略和績效評估標(biāo)準(zhǔn)制定
3) 企業(yè)產(chǎn)品組合整體績效分析
4) 企業(yè)產(chǎn)品生命周期分析
5) 單品市場客戶群結(jié)構(gòu)分析
6) 單品產(chǎn)品競爭力分析
7) 單品產(chǎn)品營銷力分析
8) 整體市場環(huán)境分析
9) 企業(yè)經(jīng)營可行性評估和建議

2. 企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集和分析模式
1. 企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的類型和采集方式
1) 內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)
2) 產(chǎn)品生命周期：生產(chǎn)、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數(shù)據(jù)
3) 常見的數(shù)據(jù)采集分析方法：歸納法、訪談法、測試法、推演法等
2. 企業(yè)營銷分析的基本模型
1) 企業(yè)營銷工作分析的核心點是什么？——消費者需求和特征
2) 營銷模式和銷售漏斗：客戶的轉(zhuǎn)化流程還原
3) 營銷互動和反饋：營銷刺激物——消費行為&表達——消費需求&態(tài)度還原
3. 迭代式消費者購買需求分析
1. 什么是消費者購買決策模型？如何通過調(diào)研和分析了解消費者需求？
2. 第一階：消費行為測試：營銷刺激——客戶行為反應(yīng)——結(jié)果分析——需求假定
3. 第二階：偏好測試&銷售攻防：客戶訴求——需求釋義——需求引導(dǎo)——產(chǎn)品偏好
4.
第三階：深度購買心理研究：營銷場景——客戶深度訪談和調(diào)研——消費者購買決策模
型還原
4. 案例：網(wǎng)絡(luò)營銷項目的經(jīng)營數(shù)據(jù)采集和客戶分析
5. 案例：大客戶營銷項目的經(jīng)營數(shù)據(jù)采集和客戶分析

第二章 整體產(chǎn)品經(jīng)營績效分析和評估

3. 產(chǎn)品經(jīng)營績效評估標(biāo)準(zhǔn)制定
1. 業(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的劃定
1. 主營業(yè)務(wù)、延伸業(yè)務(wù)和輔助業(yè)務(wù)
2. 產(chǎn)品線的長度、寬度、深度和密度
3. 產(chǎn)品線的劃分：市場——產(chǎn)品——技術(shù)三維產(chǎn)品線矩陣
2. 產(chǎn)品績效指標(biāo)的劃分
1. 市場性指標(biāo)：用戶數(shù)、點擊率、人氣、會員數(shù)等
2. 財務(wù)性指標(biāo)：銷量、銷售額、利潤、凈現(xiàn)值等
3. 滿意度指標(biāo)：客戶評價、推薦率、重復(fù)購買
4. 知名度指標(biāo)：品牌、資質(zhì)、傳播范圍、價值度
5. 成本類指標(biāo)：生產(chǎn)營銷成本、經(jīng)營風(fēng)險等
3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略和評估標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計
1. 產(chǎn)品的市場目標(biāo)和角色設(shè)定：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品
2. 產(chǎn)品的市場策略： 高端市場？低端市場？低價進入？高價進入？
3. 產(chǎn)品的績效評估指標(biāo)設(shè)定：用戶數(shù)？轉(zhuǎn)化率？利潤率？銷售額？

4. 整體產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)分析與優(yōu)化
1. 什么是產(chǎn)品組合？為什么要做產(chǎn)品組合管理？
2. 產(chǎn)品組合評估的基本原則
1. 價值最大化法
2. 平衡法
3. 戰(zhàn)略一致性法
3. 商品品類結(jié)構(gòu)和關(guān)聯(lián)性分析
1. 品類與可營銷性分析：品種多，是否銷量就大？多少品種最合適？
? 品種數(shù) vs 績效：品類與績效的關(guān)系
? 有效可營銷品類寬度：最少瀏覽商品數(shù)、平均瀏覽商品數(shù)、最多瀏覽商品數(shù)
? 有效可營銷品類深度：分類層級
? 有效營銷性比率：可營銷品類數(shù)/總品類數(shù)
? 最佳可營銷品類數(shù)范圍
? 。。。
2. 品類互補性分析：客戶是否會同時購買的商品品種多嗎？為什么？
?
品類互補性分析：經(jīng)常被同時購買的商品有哪些？很少被同時購買的商品有哪些？


? 配對率/利潤率分析：經(jīng)常配對購買的產(chǎn)品，利潤高嗎？
? 配對率/銷量分析：經(jīng)常配對購買的產(chǎn)品，人氣高嗎？
? 配對率/滿意度分析：經(jīng)常配對購買的產(chǎn)品，滿意度高嗎？
3. 品類同質(zhì)性分析：品種的增多是否并不能提升效益？
? 品種數(shù)/客戶類數(shù)：品種增多是否增加更多客戶類？
? 品種數(shù)/銷量分析：品種的增多并沒帶動銷量？
? 品種數(shù)/銷售額分析
? 品種數(shù)/庫存率分析


5. 整體產(chǎn)品績效分析和評估
1. 銷售漏斗和產(chǎn)品績效
? 吸引率：吸引消費者關(guān)注和了解。
? 轉(zhuǎn)化率：成功銷售的客戶轉(zhuǎn)化效率。
? 盈利性：商品的利潤
? 滿意度：客戶對商品的認(rèn)可和推薦
2. 產(chǎn)品吸引力分析：有效覆蓋人群數(shù)/人氣指數(shù)矩陣
? 推廣多，人氣不理想的產(chǎn)品
? 推廣少，但人氣相對還ok的產(chǎn)品
? 推廣多，人氣多的產(chǎn)品
? 推廣少，人氣少的產(chǎn)品
3. 銷售轉(zhuǎn)化率分析：人氣指數(shù)/銷量矩陣
? 看的多，賣的少的產(chǎn)品
? 搶購中的產(chǎn)品。。。
? 看的少，但都成功賣掉的產(chǎn)品。。。
? 看的少，賣的也少的產(chǎn)品。。。
4. 商品盈利性分析：銷量/利潤矩陣
? 問題商品
? 明星商品
? 金牛商品
? 瘦狗商品
? 促銷品對整體收益的轉(zhuǎn)化分析
5. 產(chǎn)品滿意度分析：銷量/評價矩陣
? 主流爭議商品
? 小眾口碑商品
? 大眾明星商品
? 小眾垃圾商品
?
吸引力/滿意度：言行一致商品、看上去很美現(xiàn)實很骨干的商品、人不可貌相商品


6. 常見的產(chǎn)品績效分析的方法
1. 檢查列表法
2. 凈現(xiàn)值和預(yù)期商業(yè)價值分析
3. 以小博大法
4. 動態(tài)評級和排序
5. 項目打分模型設(shè)計
6. 項目組合評審清單
7. 氣泡圖
8. 風(fēng)險收益的氣泡圖變形
9. 戰(zhàn)略存儲桶
10. 自上而下和自下而上的項目評審
11. 。。。。。

6. 產(chǎn)品生命周期分析和市場前景預(yù)測
1. 產(chǎn)品生命周期分析和市場前景預(yù)測
1. 什么是生命周期？
2. 時間序列的引入：同比/環(huán)比
3. 銷量/時間序列：產(chǎn)品的周期性消費趨勢分析
4. 利潤/時間序列：產(chǎn)品的市場成熟度趨勢分析
5. 人氣/時間序列：產(chǎn)品過氣了嗎？
6. 評價/時間序列：產(chǎn)品的期望值趨勢分析
2. 宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經(jīng)濟、環(huán)境、科技、人口等因素
1. 思考：為什么結(jié)婚率這么低？——宏觀環(huán)境對結(jié)婚率的影響
2. 宏觀因素對消費需求的影響
3. 宏觀因素對消費者流動性的影響
4. 宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營門檻的影響
5. 宏觀環(huán)境對競爭性的影響
6. 未來市場的走向和預(yù)測

第三章 產(chǎn)品效益問題分析和診斷

7. 產(chǎn)品績效診斷-C/D：客戶群的構(gòu)成和規(guī)模診斷Client Base Diagnosis
1. 目標(biāo)市場的群體結(jié)構(gòu)分析和測試
1. 為什么要細(xì)分市場？如何細(xì)分市場？
2. 市場的細(xì)分的要素：基于消費角色、用途、場景和對象的細(xì)分
3. 市場細(xì)分的方法：單項變量細(xì)分法和多變量組合細(xì)分法等
4. 思考：養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產(chǎn)品的目標(biāo)市場如何細(xì)分？
5. 消費者特征變量：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
6. 消費群體構(gòu)成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者等
7. 客戶畫像——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析
2. 細(xì)分市場規(guī)模和容量分析與診斷
1. 有效需求量與潛在需求量
2. 消費頻次、數(shù)量和程度
3. 客戶群體數(shù)量、消費角色數(shù)量
4. 保守型消費和超前消費
5. 目標(biāo)客戶群的成長性和流動性分析
3. 主要市場規(guī)模測算工具
← 占比加權(quán)法
← 連鎖比率法
← 核心精算發(fā)
← 替代品類比法
← 購買力指數(shù)法
← 統(tǒng)計調(diào)查法

8. 產(chǎn)品績效診斷-P/D：產(chǎn)品吸引力和競爭力診斷Product Diagnosis
1. 競品的識別：企業(yè)內(nèi)相似品類競爭和與外部產(chǎn)品的競爭
1) 競品的類型：直接競爭、形式競爭、預(yù)算競爭等
2) 競爭領(lǐng)域、細(xì)分市場和對象的劃分
3) 波特競爭力分析
2. 目標(biāo)客戶消費需求和期望值研究
1. 消費需求研究
? 產(chǎn)品用途、使用場景、用戶和對象
? 需求量和動機
? 需求的價值度
2. 消費能力研究
? 消費能力：購買能力、使用能力、處理能力等
? 消費能力與消費觀：有消費能力的客戶就一定會購買嗎？
? 抗風(fēng)險能力分析
? 消費角色與消費能力
3. 購買標(biāo)準(zhǔn)和期望值
? 產(chǎn)品吸引力指標(biāo)：功能、質(zhì)量、價格、安全等
? 產(chǎn)品偏好：外貌協(xié)會、品牌粉絲、經(jīng)濟實用者等
? 消費者偏好指標(biāo)的評價：可感知的指標(biāo)、可評價的指標(biāo)
? 購買規(guī)則的制定：個人購買和組織購買
3. 產(chǎn)品吸引力指標(biāo)對比：創(chuàng)新策略
1. 競品的選擇
2. 吸引力指標(biāo)的選擇和權(quán)重
3. 吸引力指標(biāo)的基準(zhǔn)線
4. 產(chǎn)品評分
4. 產(chǎn)品成本性指標(biāo)對比：定價策略
1. 購買成本、使用成本、維護成本、報廢成本
2. 使用風(fēng)險指標(biāo)
3. 價格敏感度測量：客戶感知價值
4. 生命周期定價策略模型比對


9. 產(chǎn)品績效診斷-M/D：營銷有效性和精準(zhǔn)性診斷Marketing Diagnosis
1. 營銷活動的設(shè)計要素：營銷對象、任務(wù)、方式、時間和地點
2. 消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
3. 信息的尋求、接觸、和注意：推廣宣傳活動模式的有效性分析
1.
營銷時機分析：營銷活動的時機選擇是否能有效吸引最多潛在客戶？而這些客戶此
時此刻愿意接受營銷？
2. 營銷地點/渠道分析：什么渠道和地點遇到的潛在客戶最多？
3. 營銷方式分析：什么營銷方式最能吸引潛在客戶注意？
4. 產(chǎn)品的感知和認(rèn)知：廣告、品牌和宣傳物的有效性分析
1. 產(chǎn)品形象的感知：消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？
2. 服務(wù)形象感知：對服務(wù)是如何感知的？
3. 價格感知：消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
4. 質(zhì)量感知：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
5. 性價比感知
6. 風(fēng)險感知：消費者對購買風(fēng)險的認(rèn)識情況是怎樣的？
5. 產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和決策：產(chǎn)品銷售和咨詢工作的有效性分析
1. 消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
2. 消費者學(xué)習(xí)的方法
3. 消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程
4. 產(chǎn)品的宣講和銷售方式的有效性分析
6. 購買決策過程：促銷成單和支付方式的有效性分析
1. 決策過程和干系人
2. 購買決策規(guī)則
3. 購買和支付方式
7. 售后服務(wù)管理研究
1) 客戶滿意度研究
2) 重復(fù)銷售和二次轉(zhuǎn)化率研究
3) 客戶流失原因分析
4) 售后服務(wù)質(zhì)量研究
5) 售后服務(wù)成本風(fēng)險可控性研究


10. 企業(yè)經(jīng)營可行性評估：生產(chǎn)、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調(diào)研：采購渠道、議價能力、質(zhì)量管控
3. 研發(fā)設(shè)計能力調(diào)研：技術(shù)難度、人工、周期和風(fēng)險
4. 生產(chǎn)能力調(diào)研：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
5. 營銷渠道調(diào)研：直銷、分銷等
6. 品牌認(rèn)知度調(diào)研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調(diào)研：商業(yè)成熟度、銷售團隊、銷售周期等


11. 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整： 上市策略、計劃、目標(biāo)和路徑制定
1. 目標(biāo)市場的細(xì)分：STP戰(zhàn)略
2.
細(xì)分市場的價值分析：購買意愿、購買力、頻率和數(shù)量、流動性和增長性
；
3.
細(xì)分市場的評估和選擇：面向最容易接觸的客戶群？空白市場？最有消費
力的市場？
4. 產(chǎn)品線策略：面向多維細(xì)分市場的產(chǎn)品排兵布陣。
1. 產(chǎn)品/市場三維矩陣
2. 模型1: 新的細(xì)分市場延伸和細(xì)分
3. 模型2：將產(chǎn)品賣給不同的細(xì)分市場
4. 模型3：為專一市場提供產(chǎn)品全覆蓋
5. 模式4：單一利基市場
6. 模式5：全覆蓋差異化市場
1. 產(chǎn)品運營戰(zhàn)略計劃的制定

1. 產(chǎn)品績效目標(biāo)制定：面向多維細(xì)分市場的產(chǎn)品排兵布陣
2. 感知圖和產(chǎn)品定位：功能、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)等定位
3. 市場進入策略：低價進入、以小博大
4. 資源配置
5. 產(chǎn)品建設(shè)路標(biāo)和計劃
2. 新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品新商機挖掘：

1. 用戶使用行為研究：基于用戶活動過程，挖掘痛點，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機會！
2. 新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的研究：基于現(xiàn)有技術(shù)進行技術(shù)應(yīng)用和延伸新產(chǎn)品！
3. 企業(yè)資源的增值應(yīng)用研究：基于現(xiàn)有企業(yè)資源，開發(fā)新產(chǎn)品！
4. 新市場延伸研究：基于現(xiàn)有客戶和市場，延伸新的產(chǎn)品！
5. 來自競品、和宏觀環(huán)境因素變異，產(chǎn)生的新產(chǎn)品創(chuàng)意的研究。
6. 來自供應(yīng)鏈、渠道和其他利益干系人的新產(chǎn)品創(chuàng)意點的研究
3. 現(xiàn)有產(chǎn)品改良和創(chuàng)新

7. 產(chǎn)品定位研究：針對不同細(xì)分市場的定位調(diào)研研究。
8. 產(chǎn)品功能改進研究
9. 產(chǎn)品質(zhì)量和性能改進研究
10. 外觀和人機交互性的改進研究
11. 生產(chǎn)經(jīng)營成本改進改進研究
12. 產(chǎn)品安全性改進研究
13. 產(chǎn)品適應(yīng)性改進研究
14. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模塊化改進研究


自主研發(fā)三大專有技術(shù)，促進企業(yè)績效提升！ ——
評一個市場分析課程的好壞，一定要看有沒專業(yè)的分析模型才能落地！——

【專有技術(shù)】：“基于營銷場景的消費者購買心智分析模型”
——很多消費者研究分析技術(shù)分析的結(jié)果非?！八槠保〔粔蚓珳?zhǔn)！無法反應(yīng)出影響消
費者決策的各種因素和各種關(guān)聯(lián)關(guān)系，只是進行“碎片式”的數(shù)據(jù)展示。該技術(shù)是自主研
發(fā)的意向?qū)Ｓ屑夹g(shù)，專門研究影響消費購買之間的管理，建立了系統(tǒng)的邏輯關(guān)系，可更
直觀地用于運營管理，提升銷售轉(zhuǎn)化率！
【專有技術(shù)】：“四力博弈的產(chǎn)品績效分析模型”
——該技術(shù)模型是針對產(chǎn)品的整體績效分析，用于從消費者、競品、企業(yè)以及市場環(huán)境四
方來發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效的根本原因，以及之間的牽連關(guān)系！
















【專有技術(shù)】：“面向多維價值流分析的商業(yè)畫布設(shè)計”
——該技術(shù)模型是針對企業(yè)從銷售模式、定價策略、盈利模式、品類組合、產(chǎn)品創(chuàng)新、生
產(chǎn)方式等各項運營環(huán)節(jié)，進行整體改進和策劃！














-----------------------
1.
企業(yè)經(jīng)營分析的基本方法和實施——大數(shù)據(jù)在進行企業(yè)經(jīng)營分析時主要實施過程、方
式方法、市場研究目的和內(nèi)容等。
2.
產(chǎn)品績效分析和評估的基本模型——客戶為什么買或不買產(chǎn)品？消費者行為研究分析
模型、產(chǎn)品的競爭性分析模型、企業(yè)可行性分析，以及行業(yè)市場的環(huán)境分析預(yù)測
等各種市場分析模型和工具。
3.
產(chǎn)品經(jīng)營診斷和管理——如何通過市場分析結(jié)果，用于新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)想、產(chǎn)品定位、
品類優(yōu)化、定價策略、活動策劃、銷售轉(zhuǎn)化、宣傳、渠道和營銷策略的改進！
4.

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