營銷策略與經銷商管理

  培訓講師：鮑英凱

講師背景：
鮑英凱老師?北京大學經濟系研究生；?美國南加州大學（USC）工商管理碩士；?營銷學、客戶分析學、談判技巧專家，資深營銷管理培訓師。?曾任美國AQA集團大中華區(qū)首席代表，荷蘭飛利浦、德國西門子、澳洲奇勝等國際知名公司的經銷商管理、大客戶經理、 詳細>>

鮑英凱
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營銷策略與經銷商管理詳細內容

營銷策略與經銷商管理
 為充分認識所處的競爭環(huán)境，在未來的兩天我們將涉及和研討如下的題目：


一．營銷策略與市場定位：

市場營銷策略的演變

市場細分的作用

目標市場的選擇

市場定位營銷管理的實質

不同的市場需求下的市場策略

市場營銷管理的過程

營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的組合

二．競爭分析及競爭策略：

 競爭者分析

 競爭分析的層次與目標

 4種不同實力/競爭地位的企業(yè)所運用的競爭手段

市場領導者

市場挑戰(zhàn)者

市場追隨者

市場利基者

 4種不同產品周期的營銷策略

投入期

成長期

成熟期

衰退期

三．銷售渠道的形式與特點：

 因交易成本與附加值而不同的幾種銷售模式

 自建渠道與商業(yè)渠道在成本、服務、效率、市場監(jiān)控上的區(qū)別

 工業(yè)品和消費品的營銷比較

 不同的渠道模式與市場覆蓋的密集程度

 經銷商和代理商的異同點

 5家空調營銷渠道模式比較（美的、海爾、格力、志高、蘇寧）


四．渠道設計的原則與要素

 外部環(huán)境

 內部的優(yōu)勢與劣勢

 渠道管理的四項原則

 渠道建設的6大目標


五．經銷商的選擇：

 廠家對經銷商的期望

 經銷商對廠家的期望

 經銷商選擇的6大標準

 市場需求特點

1.市場規(guī)模，用戶集中程度

2.定貨頻繁程度/季節(jié)性/批量

3.競爭水平

4.重復性，特殊需求

 產品特性

1.價格/技術含量/品牌

2.耐久性/重量/體積

3.標準產品和專用產品，新產品

4.附加服務增值

 企業(yè)狀況

1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模

2.管理能力和經驗

3.資金運營

4.渠道控制的有效性


六．渠道管理常見問題與分析

 開發(fā)網點速度慢，與公司期望存在差距

 經銷商業(yè)務人員素質差，影響廠家形象

 拖延公司的優(yōu)惠政策，影響廠家的利益

 處理客戶投訴不當

 有良好業(yè)務發(fā)展勢態(tài)及愿望，但資金不足

 業(yè)務管理思路/觀念不同

 對方內部不協調，不能全力出擊市場

 難于獲取信息，防礙廠家對市場的把握

 要求更高利潤，影響市場全局

 提出無理要求和條件，威脅甚至攪亂市場

 只選擇暢銷的規(guī)格，未能體現廠家的整體優(yōu)勢

 代理競爭對手品牌，“腳踩兩支船”

 代理品牌太多，不能盡心盡力

 削價銷售，引起惡性競爭

 沖貨，攪亂市場價格體系

 價格太高，片面追求個體/局部的利益

 倉儲條件不良，影響質量

 送貨不及時，影響服務

 庫存太低，供貨周期過長，

 不愿冒信貸風險，不能迅速有效地占領市場

七．經銷商管理與銷售隊伍管理

經銷商政策的制定與考核：

經銷商的管理：

庫存

銷售完成

市場政策的執(zhí)行

市場信息反饋

財務

銷售隊伍的管理：

銷售代表與經銷商的不同作用

銷售的基本素質及如何提高

銷售人員的4項基本工作

銷售拜訪制度的建立



八．客戶信用管理與銷售預警系統

銷售量不正常波動

內外部過量庫存

關鍵人員變動

新產品和新市場開發(fā)不利

帳齡急劇惡化

產品質量大幅下滑


九．渠道運作的幾個誤區(qū)研討：



代理商越多越好嗎？

自建渠道一定比中間渠道好嗎？

網絡覆蓋越大越好嗎？

代理商越大越好嗎？


十．課堂演練：


結束語：營銷之 “ 神 ” 在于“變”

 

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