咨詢式培訓課程-大客戶及渠道銷售中的“診”與“治”-2天

咨詢式營銷管理培訓系列之
大客戶及渠道開發(fā)中的“診”與“治”


作為一名在職的工作人員，你如何思考下述四個問題：
1.
作為學校與研究機構的專家，他們的研究成果需要的是智商；而每天接觸不同用戶，
解決各種問題的銷售同仁，我們的銷售業(yè)績更需要的是情商，理論的學習與理論在
工作中的運用，誰更重要？
2. 醫(yī)生對病人的治療，先診斷再治療，
其中的診斷至關重要；銷售對不同客戶的開發(fā)同樣有發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求兩個階段
，我們要掌握的是解決具體問題的工具，還是提高分析與判斷問題的技能？
3.
優(yōu)秀的企業(yè)看似遙遙領先，知名的品牌似乎占盡了優(yōu)勢！難道這些對手始終一帆風順
，在市場拓展的過程中沒有挫折？他們取得成功的經驗，與發(fā)展中的教訓，哪些內
容更容易給我們帶來覺醒？
4.
傳統(tǒng)的培訓通常是按照既定的內容按部就班，參加培訓的學員與企業(yè)因背景的不同，
學習效果相對有限；而咨詢式培訓則強調的是針對具體問題的解答；你對知識學習
與解決具體問題，誰更期待？





鮑老師作為擁有多年知名企業(yè)任職背景的職業(yè)講師，作風嚴謹務實又不失輕松快樂。
他將自身的學術背景和豐富的工作經驗融入培訓實踐中，使技能培訓效果得到增強，從
而超越了單純技能培訓的局限性。以學員為中心、注重激發(fā)學員互動提問的授課方式，
深得學員和客戶愛戴及各個培訓機構的信任。對于講師職業(yè)的熱愛、對于業(yè)務的嚴謹務
實、精益求精使他成為客戶心目中擁有高度職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)培訓講師。

咨詢式授課 — 根據(jù)不同學員的企業(yè)背景， 有針對性地解答學員的提問

啟發(fā)式教學 — 充分調動學員的積極性，通過調動學員的參與提高學習的效率；

案例式教學 — 講解式（印證式）案例和討論式（探究式）案例研究；

互動式參與 — 融知識于學員體驗中，行為再復制及知識應用度高；

寓教于樂式 — 通過學員共同參與的游戲活動， 發(fā)現(xiàn)自己的不足，
提高自身的能力

理性實踐式 —
通過對學員分析與判斷能力的訓練，使大家掌握的不僅是具體方法更是一種技能；

情境教學式 —
角色互換、情境模擬、團隊游戲式的知識傳遞、“誤區(qū)診斷”，使學員對教學內容有更
深刻的認識，在娛樂之后有更多感悟。




許多的企業(yè)管理人員都寄希望于通過培訓，來直接獲取能幫助自己企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績倍增或
有效管理的具體工具，但我們每一個企業(yè)自身的特點與所面臨的問題千差萬別，
看似在其他企業(yè)行之有效的方法能否一定為我所用？ 法可以寫明，
理可以講明，但道則需要“悟”；因此通過本期課程的學習，你將更多地了解與掌握如何
針對市場與對手開展分析，對自身特點與優(yōu)勢經行判斷，從而確立出一套與眾不同的差
異化經營之路，使我們企業(yè)自身的利益最大化；不僅是授人以“魚”，更重要的是授人以
“漁”。
? 價格絕不是我們能否獲勝的最終元素， 而應是我們能為客戶創(chuàng)造更大的價值！
? 除了價格，我們在產品，品牌，服務，政策等方面與對手還有哪些差異；
? 公司如何在客戶，市場，行業(yè)，地區(qū)，渠道與產品等發(fā)展方向上確立目標；
? 銷售經理如何根據(jù)自身的特點并結合與對手的差異，創(chuàng)新我們的銷售模式；
? 面對客戶的各種不同需求，如何在不同的銷售模式（直銷與渠道銷售）中選擇？
? 如何審視與定位不同客戶對我們的作用，對不同客戶的需求應是利， 量，
穩(wěn)還是名？
? 大客戶在決定之前為何猶豫?
如何判斷他們的真實想法？如何創(chuàng)造機會，逐步贏得信任？
? 如何有效開發(fā)與管理經銷商-選擇，考核，管理，評估與激勵的技巧；
? 公司在發(fā)展初期在渠道管理工作中應避免的三個錯誤；貪---懶---變！
? 公司在發(fā)展成長后渠道管理工作紅應關注的三個問題：制度---均衡---人員！





前言，思考一些最基本的問題

1. 除了價格，我們與對手的差異，還有哪些？
2. 在這些區(qū)別與不同之中，我們有哪些特點與優(yōu)勢?
3. 我們如何利用這些特點與優(yōu)勢打擊對手，贏得客戶？
4. 在客戶與市場開發(fā)過程中，最大的的障礙時什么?


★ 案例討論：美國通用電氣公司家電事業(yè)部在中國市場的開拓

第一單元：大客戶的開發(fā)與維護


前言：大客戶的不同類型及其不同貢獻：

一、大客戶的定義以及核心開發(fā)策略：
1.合作金額大的客戶：穩(wěn)
2.行業(yè)影響力大的客戶：快
3.發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻簦涸?br /> 4.公司指定的戰(zhàn)略客戶：？
★ 案例分析：西門子公司在煙草行業(yè)的開拓


二、大客戶是如何產生的？
1.是培養(yǎng)的結果
2.是努力的結果
3.是機遇的把握
4.是謀略的體現(xiàn)
★ 問題思考：大勝靠的是什么？
為何我國的百年老店如此之少？

第一章 知己知彼，百戰(zhàn)不殆：

一．信息充分, 分析準確;
二. 計劃清晰, 分工明確;
三. 組織得力, 行動保障;
四．責任落實，有獎有罰；
★
案例分析：施耐德低壓電器產品如何通過商務與技術的對比，發(fā)現(xiàn)不足，確定方向



第二章 針對大客戶的銷售模式

一、整合資源， 創(chuàng)新思維
1. 三個不同層次的競爭
2. 三種不同方式的思維
3. 整合資源，創(chuàng)造優(yōu)勢
4. 積極創(chuàng)新，不進則退
★ 小組討論：我們的優(yōu)勢有哪些？難道我們與對手的競爭只能用犧牲價格的方式？
★ 案例分析：GE公司亞運會失敗案例總結
二、發(fā)現(xiàn)需求， 滿足需求
1. 客戶的潛在需求規(guī)模
2. 客戶的采購成本
3. 客戶的決策者
4. 客戶的采購時期
5. 我們的競爭對手
6. 客戶的特點及習慣
7. 客戶的真實需求
8. 我們如何滿足客戶銷售是什么
★
角色演練：如果你是這家公司的銷售人員，在以下三種客戶的需求之下，將如何行動？




第三章 針對大客戶的SPIN顧問式銷售方略

一、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
二、什么是SPIN提問方式
三、封閉式提問和開放式提問
四、如何起用SPIN提問
五、SPIN提問方式的注意點

第四章 如何具體推薦產品

一、使客戶購買特性和產品特性相一致
二、處理好內部銷售問題
三、 FAB方法的運用
四、推薦商品時的注意事項
1. 不應把推銷變成爭論或戰(zhàn)斗
2. 保持洽談的友好氣氛
3. 講求誠信，說到做到
4. 控制洽談方向
5. 選擇合適時機
6. 要善于聽買主說話
7. 注重選擇推薦商品的地點和環(huán)境
五、通過助銷裝備來推薦產品
六、巧用戲劇效果推薦產品
七、使用適于客戶的語言交談
1. 多用簡短的詞語
2. 使用買主易懂的語言
3. 與買主語言同步調
4. 少用產品代號
5. 用帶有感情色彩的語言激發(fā)客戶

第二單元：渠道的開發(fā)與管理


渠道建設與管理中的常見問題：

? 市場競爭激烈，經銷商沒有忠誠度；
? 經銷商區(qū)域間的“竄貨”造成價格管理困難；
? 經銷商總是抱怨支持少，利潤低；
? 經銷商對于新政策/產品缺乏熱情；
? 對不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？
? 直銷公司與經銷渠道沖突？
? 經銷商對于年度任務缺乏信心；
? 經銷商缺乏對我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；

一、渠道設計的原則與要素

? 外部環(huán)境：競爭對手與市場競爭的激烈程度
? 內部的優(yōu)勢與劣勢：我們機會與對策
? 渠道管理的四項原則：
? 渠道銷售 = 經銷商？
★ 討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？

經銷商的選擇

★ 討論：經銷商 = 代理商嗎？
1. 我們將失去部分利潤， 但為何還需要經銷商？
廠家對經銷商的期望——
理想的經銷商應該是——
選擇經銷商的標準是——
2. 渠道建設中的幾種思考：
銷售商、代理商數(shù)量越多越好？
自建渠道網絡比中間商好？
網絡覆蓋越大越密越好？
一定要選實力強的經銷商？
合作只是暫時的？
渠道政策是越優(yōu)惠越好？
… …
3. 我們的結論是——
經銷商愿意經銷的產品：
經銷商對廠家的期望：
廠家應盡的義務
廠家可以提供的幫助
廠家額外提供的服務
對方的需求，正是你對其管理的切入點

三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標：
企業(yè)發(fā)展的主要目標：生存 + 發(fā)展
企業(yè)面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限
企業(yè)渠道策略的主要目標：借船出海，借力發(fā)力
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
A. 與誰合作：
1.應選擇怎樣實力的經銷商：有實力的？實力一般的？
2.經銷商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？
3.與經銷商合作的性質：獨家授權經銷商？授權經銷商？
B. 哪里尋找：
1.自己培養(yǎng)：說服已有的經銷商---資源不匹配，配合度？
2.自己開發(fā)：在當?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長
3.策反對手的合作方：怎樣的對手？---資源豐富，效果顯著，有難度！
C. 如何管理：
1.業(yè)績的完成，長期只依賴一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？
2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰的？如何接觸客戶？
3.今年的銷售計劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？
3. 渠道管理應避免的錯誤：
1.貪！---求大，求多，求快
2.懶！---只看業(yè)績，滿足現(xiàn)狀
3.變！---靈活應變，創(chuàng)新互惠！
堅持不變，持之以恒！
★ 案例分析與討論：GE公司在幾個不同時期的渠道選擇

四、企業(yè)成熟/穩(wěn)定期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標：
1.企業(yè)發(fā)展的主要目標：老市場的穩(wěn)健發(fā)展，新市場的快速拓展
2.企業(yè)面臨的主要問題：已有市場競爭的日益激烈，新市場開拓中的資源不足

3.企業(yè)渠道策略的主要目標：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
A. 不合適的合作方：
1.有貢獻，但不再適合的總經銷制度：對方有客戶！有難度，有風險

2.有業(yè)績，但沒后勁的經銷商：對方已經年長，已經富足，不想再投入，不想再冒險
；
3.有業(yè)績，但屢次違反規(guī)則的經銷商：原則重要還是利益重要？
B. 如何管理：
1.合作方（經銷商）數(shù)量太多：
2.經銷商低價銷售或串貨銷售：
3.客戶/項目的歸屬權：
C. 項目報備制度的建立：
1. 為何建立---客戶，項目，價格判斷的基礎；公平，公正，公開原則的體現(xiàn)
2.建立的基礎---時間優(yōu)先 + 地域優(yōu)先原則
3. 如何建立---組成與細則
★ 討論：當我們的報備制度與經銷商的利益發(fā)生沖突，如何處理？
D. 其他管理制度的建立：
1.分銷權及專營權政策
2.價格和返利政策
3.年終獎勵政策
4.促銷政策
5.客戶服務政策
6.客戶溝通和培訓政策
4. 渠道管理應避免的錯誤：
1.制度！ ---時機，公平，鋼性，清晰
2.均衡！ ---成熟與落后；大客戶與小客戶
3.人員！ ---觀念，能力，經驗，紀律！
★ 案例分析與討論：阿里巴巴公司對制度的執(zhí)行


5. 銷售業(yè)績是唯一的評估內容嗎？
1. 如何確定銷售額
2. 重要的可量化的信息補充
3. 產品組合和市場滲透
4. 評估年度業(yè)績
5. 銷售政策的認同和執(zhí)行
6. 客戶滿意度
7. 增長率的評估
8. 市場份額的增長
★ 討論：渠道管理中的幾個難點



五、渠道沖突的管理：

1. 渠道之間有哪些沖突？
市場范圍的沖突；
經營價格的沖突；
經營品種的沖突；
經營方式的沖突；
經營素質的沖突；
2. 渠道沖突的實質：
利益的沖突是
3. 渠道沖突的應對：
嚴格界定經營范圍
界定價格體系
界定渠道的級別（從公司直接進貨的不都是一級客戶）
不同類型渠道不同政策
新經銷的扶持與老經銷管理上的人性化
對我們的業(yè)務員嚴格要求

六、銷售隊伍管理

1. 銷售隊伍的管理
2. 銷售代表與經銷商的不同作用
3. 銷售的基本素質及如何提高
4. 銷售人員的4項基本工作
5. 銷售拜訪制度的建立
6. 渠道管理中的觀念轉變
? 在得到實際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。
? 控制風險并不會損害銷售。
? 現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。
? 公司所掙的每一分錢都經由我們的雙手而實現(xiàn)。
? 貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。
? 那是我們的錢--客戶不過是暫借而已。
? 越及時提醒客戶就越早地收到貨款。
? 客戶從來都不會因被提醒付款而不滿

總結：
如何獲得大勝？
競爭的三個層次？
與渠道合作的基礎？
渠道管理的最高境界？
客戶開發(fā)成功的重點是？


【曾培訓或咨詢過的企業(yè)有】
西門子電氣公司、ABB集團、德國博世，松下電氣，科勒衛(wèi)浴、東風汽車，三一重工，
三菱電梯、法國海格電氣、艾默生電氣公司，中興通訊，邁瑞醫(yī)療器械，比亞迪，湘江
涂料，華潤涂料，青島中化實業(yè)、奧林巴斯、聯(lián)邦快遞、匯豐銀行、長城集團、萬豐奧
特控股集團、西安德寶、江蘇華通、天津市達恩機電等。 北京市城鄉(xiāng)貿易集團、
華普超市、 中國郵政郵購局、十省市郵局、
中國電信、北京啟明星晨三和國際集團有限公司、鵬達房地產開發(fā)有限公司、柯尼卡美
能達商用科技制造（香港）有限公司、中信物業(yè)、信統(tǒng)光電科技（深圳）有限公司、深
圳天華會計師事務所有限公司、深圳康冠電腦技術KTC有限公司、深圳市朗寧通信技術服
務有限公司、深圳航嘉電源技術有限公司、TCL、廣州海歐衛(wèi)浴用品股份有限公司、江鈴
汽車、中國網通、友邦保險、中電集團、海南馬自達、廣州壹時代、深圳恒波通訊。金
碟軟件（中國）有限公司等



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課 程 收 益

課 程 大 綱

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