后金融危機時代之營銷制勝法寶
**講 如何全面認識市場營銷
**節(jié) 從三個層面來認識市場營銷
第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷
◆什么是經營觀念
◆作為觀念企業(yè)經營觀念的演變：
◇生產觀念
◇產品觀念
◇推銷觀念
◇市場營銷觀念
◇社會營銷觀念
營銷作用在公司地位的演變
社會營銷觀念
第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷
如何認識營銷管理的實質
需求的八種型態(tài)
市場營銷管理過程
市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃
第四節(jié) 當代營銷的制勝之道
第二講 市場和市場營銷環(huán)境
**節(jié) 市場分析
第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的性質
第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析
à 人口環(huán)境
à 技術環(huán)境
à 經濟環(huán)境
à 社會文化環(huán)境
à 政治法律環(huán)境
à 自然環(huán)境
à 物質環(huán)境
營銷環(huán)境分析圖
實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
第三講 以客戶為中心的營銷
**節(jié) 營銷計劃過程
第二節(jié) 關注客戶的終生價值
第三節(jié) 客戶管理
客戶管理的目標
客戶管理的目的
客戶管理的規(guī)劃及流程
第三節(jié) 選擇一個營銷的聚焦點
控制收益率8種途徑
第四講 消費者市場與消費者行為分析
**節(jié) 消費者市場
第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買行為的心理因素
影響消費者購買行為的文化因素
影響消費者購買行為的社會因素
影響消費者購買行為的個人因素
第三節(jié) 消費者購買的一般過程
消費者購買類型（一）
消費者購買類型（二）
消費者購買類型（三）
消 費 者 購 買 角 色
消 費 者 購 買 的 一 般 過 程
判 斷 評 估
第五講 競爭分析及競爭策略
**節(jié) 競 爭 者
競爭者分析
競爭分析的層次和目標
第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論
競爭環(huán)境理論
核心能力理論
核心競爭力
協(xié)同競爭理論
第三節(jié) 競爭戰(zhàn)
四種不同的競爭地位
防御戰(zhàn)的原則
進攻戰(zhàn)的原則
側擊戰(zhàn)的原則
游擊戰(zhàn)的原則
包圍戰(zhàn)的原則
表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
第四節(jié) 如何實現(xiàn)竟爭差異
營銷目標
SWTO分析
案例：
第六講 市 場 細 分
**節(jié) 市場細分概論
市場營銷策略的演變
市場細分的層次
市場細分的客觀基礎
市場細分的作用
市場細分的原則
服裝市場的細分案例
第二節(jié) 市場細分的標準與原則
第三節(jié) 目標市場的選擇
評估細分市場
市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
同行業(yè)的競爭者
替代品的競爭者
潛在的進入者
供應商的經濟力量
顧客的經濟力量
選擇目標客戶
選擇目標客戶（續(xù)）
目 標 市 場 范 圍 策 略
——如何界定業(yè)務或生意
選擇目標市場的基本原則
市 場 細 分 化 策 略
第七講 定 位
**節(jié) 定位說明
價值區(qū)分的基礎
第二節(jié) 市場定位戰(zhàn)略
第三節(jié) 市場定位與機會分析
機會與實力的平衡
市場預測與量化分析
第四節(jié) 產品定位
分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈
定位說明：對所做定位應該有一個簡短的說明，闡明在目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功
如何給你的產品定位？
定位常見誤區(qū)
**天 小結
第八講 產 品 策 略
**節(jié) 產 品 整體 概 念
贏得消費者的產品一定是能解決矛盾的產品
第二節(jié) 產品組合決策
案例：P&G公司的產品組合（部分）
產 品 組 合 評 價
第三節(jié) 單個產品決策——品牌決策
什 么 是 品 牌？
品 牌 模 型
品 牌 價 值
品 牌 力
品 牌 形 象
品 牌 決 策
第四節(jié) 產品生命周期
產品生命周期的概念
使用產品生命周期概念時應注意的概念
產品生命周期各階段的營銷策略
投入期的營銷策略
成長期的營銷策略
成熟期的營銷策略
衰老期的營銷策略
第五節(jié) 新產品開發(fā)、試驗及推介
技 術 戰(zhàn) 略與 產 品 戰(zhàn) 略
新 產 品 開 發(fā) 的 程 序
第九講 產品和服務
**節(jié) 了解產品與服務
案例：移動電話
第二節(jié) 產品和服務要素
卓 越 服 務
由于低劣的服務導致銷售下降的成本
抱 怨
第三節(jié) 服務的重要性及服務表現(xiàn)分析
第四節(jié) **服務獲得成功的三種方法
超快速且可靠的服務
全面便利的服務
第五節(jié) 補償性服務
第六節(jié) 成功的產品或服務的總成本
管理產品并提供增值服務
第十講 品牌策略
**節(jié) 品牌建設
“品牌應是什么”的兩種觀點
第二節(jié) 建立品牌的工具
第三節(jié) 品牌聯(lián)想
強化對品牌的聯(lián)想
品牌的代名詞
第四節(jié) 針對青年的品牌推廣
第五節(jié) 品牌權益管理
品牌權益影響認知價值
品牌忠誠度的價值
品牌權益管理
第六節(jié) 評估品牌權益
品牌權益的測量
成功的品牌擁有生命力和名望
第七節(jié) 挑戰(zhàn)者的品牌建設
第十一講 價格策略
**節(jié) 有效定價的基本程序
第二節(jié) 影響價格的主要因素
消費者對價格的認知和接受過程
如何制訂價格政策
影 響 價 格 的 主 要 因 素
第三節(jié) 定價的基本方法
成本導向定價法
需求導向與競爭導向定價法
經濟價值定價法
經濟價值定價法——商業(yè)市場的定價
案例：商業(yè)市場的定價
第四節(jié) 定價策略
一般性定價策略
認知價值定價策略
細分定價策略
心理定價策略
第五節(jié) 產品線定價策略
相互依賴的產品線
互補產品的定價
相似和替代品的定價
相似和替代品的定價（續(xù)）
替代品定價策略
第六節(jié) 價格屏障
價格的感知度
形成價格屏障
第十二講 促銷策略
**節(jié) 溝**程和促銷組合
促銷的主要決策過程
制訂佳促銷組合
第二節(jié) 廣 告 策 略
構成廣告的要素5Ms
廣 告 活 動 的 管 理 及 決 策
制 訂 廣 告 目 標
不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式
決 定 廣 告 主 題
廣 告 創(chuàng) 意
第三節(jié) 營業(yè)推廣——銷售促進
營 業(yè) 推 廣 的 工 具
第四節(jié) 直接營銷與網上營銷
直接營銷的成長和利益
顧客數據庫在直接營銷中的作用
使用數據庫的目的
案例——使用數據庫營銷
使用數據庫營銷常見的情形
網上營銷
第五節(jié) 公共關系
公共關系部門的職能：
公共關系工具
第六節(jié) 人員推銷
人員推銷的管理決策
什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質：
推銷方格
銷售員的類型
推銷人員的訓練
銷售代表的監(jiān)督
推銷人員的報酬
推銷人員的激勵
績效工資基本模式（一）
績效工資基本模式（二）
推銷人員的評估
推銷技巧
第十三講 渠道策略
**節(jié) 渠道成員的營銷觀點
渠道角色由其為消費者創(chuàng)造的價值來決定。
客戶導向的渠道設計
確定渠道成員的角色
例：一個中國IT應用產品制造商的渠道歷史
第二節(jié) 渠道的選擇
渠 道 的 三 種 類 型
銷售渠道的形式
第三節(jié) 渠道的管理決策
第四節(jié) 渠道的整合
典 型 的 銷 售 過 程
銷售過程中的渠道的專業(yè)化
例：渠 道 整 合
渠道整合的二個例子
渠道移交的管理

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