網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)課
根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委中小企業(yè)司2007發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%；經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶3800萬戶。目前中小企業(yè)的電子商務(wù)普及率還不到3%，實(shí)踐證明，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰優(yōu)先掌握了新鮮渠道就占領(lǐng)了先機(jī)?？梢?，中小企業(yè)能否熟練運(yùn)用電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其生存和發(fā)展至關(guān)重要。雖然我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在迅速發(fā)展，但在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、管理理念上的局限，使得其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍面臨很多問題。 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷該何去何從？知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師劉東明、林景新聯(lián)袂打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高級(jí)訓(xùn)練營(yíng)。**豐富的理論知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷案例以及實(shí)操的沙盤演練幫助更多的企業(yè)打上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的黃金快車道。 由清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師、北京大學(xué)總裁班特聘營(yíng)銷講師劉東明、知名公共關(guān)系講師，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河南有限公司特聘危機(jī)管理顧問林景新老師聯(lián)袂打造的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高級(jí)訓(xùn)練營(yíng)從四大部分為中小企業(yè)拆解網(wǎng)贏之道。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜模塊：**部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十八般兵器 第二部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)功 第三部分:網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例分析 微博營(yíng)銷模塊：**部分：基礎(chǔ)篇：認(rèn)識(shí)企業(yè)微博 第二部分：提高篇：微博日常運(yùn)營(yíng)方式 第三部分：深化篇：微博營(yíng)銷傳播策劃 第四部分實(shí)踐篇：案例解讀及案例演練 與企業(yè)面對(duì)面。 新時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷十八般兵器 怎樣讓企業(yè)在新時(shí)代中了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中所向披靡？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師劉東明、林景新老師特別推薦新時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷十八般兵器： 劉東明網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷十八般兵器之營(yíng)銷4I原則 趣味原則（Interesting）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是一味的推銷產(chǎn)品，讓人覺得你和店里急于把產(chǎn)品賣出去的店員沒什么兩樣。而是要用一些帶有趣味性的話題去引起消費(fèi)者注意，只有當(dāng)消費(fèi)者在看到你的**段后覺得它是有興趣的內(nèi)容，他才會(huì)繼續(xù)停留在你的頁(yè)面。 互動(dòng)原則（Interaction）：再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者一笑而過便敬而遠(yuǎn)之了，那你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是失敗的。所以，企業(yè)務(wù)必要遵循互動(dòng)原則，時(shí)時(shí)和消費(fèi)者保持互動(dòng)，引導(dǎo)其在線下單，預(yù)訂你的產(chǎn)品，這才是你終的目的。 利益原則（Interests）：企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的肯定是為了盈利，的確，企業(yè)應(yīng)該重視自己的利益，但是別忘了，顧客畢竟是上帝，你不可能采取高壓政策對(duì)其一味地壓榨。而是在兼顧自身利益的同時(shí)更加注重消費(fèi)者的利益，拿出實(shí)際的彰顯消費(fèi)者利益的東西，對(duì)方自會(huì)為你買單。 個(gè)性原則（Individuality）：顧名思義，就是要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得有個(gè)性，把產(chǎn)品做的有個(gè)性，和別人做的不一樣，讓消費(fèi)者感覺到你的特別之處，甚至使其對(duì)你的產(chǎn)品頁(yè)面流連忘返，這一不但能使消費(fèi)者更容易下單，還能幫助企業(yè)有效滴樹立起企業(yè)形象。 林景新熟練網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷十八般兵器，先練內(nèi)煉兵法 在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)推廣是持久戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)推廣的效果建立在企業(yè)的內(nèi)部真正的配合上，影響中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的幾大策略主要有： 產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征,不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。所以，要想提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平就要改善企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，突破現(xiàn)階段顧客的傳統(tǒng)觀念，滿足顧客多層次、全方位的需求。 價(jià)格策略 由于網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息,過高的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。 傳統(tǒng)營(yíng)銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià),其中營(yíng)銷、渠道成本在綜合成本占很高的比重,**層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價(jià),并根據(jù)顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)需求而制定出過高或過低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià),也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn),使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 渠道策略 產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道,使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流,雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng),還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品信息,同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以大大降低庫(kù)存并減少銷售費(fèi)用。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接**網(wǎng)上配送,對(duì)有形產(chǎn)品的配送,則要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ),所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。 促銷策略 在線促銷常見的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)、試用品、虛擬體驗(yàn)、在線競(jìng)賽等形式。在線促銷較傳統(tǒng)促銷而言,可以吸引更多的消費(fèi)者參與到銷售過程中來,加速產(chǎn)品的流通速度。當(dāng)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)行促銷時(shí),由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),敢于嘗試的人較少,這時(shí)候企業(yè)需要在一種互動(dòng)的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷。了解顧客的需求并進(jìn)行雙向溝通,使顧客參與到企業(yè)的營(yíng)銷過程中,吸引潛在客戶。 劉東明網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷十八般兵器，整合是王道 一、搜索引擎“稱王”，精細(xì)化發(fā)展 未來搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)不可擋，并且隨著多種專業(yè)搜索引擎和新型搜索引擎的發(fā)展，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用更為突出，搜索引擎營(yíng)銷的模式也在不斷發(fā)展演變，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等基本方式之外，專業(yè)搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推廣等也將促進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷方法體系的進(jìn)一步擴(kuò)大和完善。 微博發(fā)力微營(yíng)銷 從整體上看，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)借助微博營(yíng)銷的步伐剛剛啟動(dòng)，還處于試水階段。設(shè)置官方微博的企業(yè)也與日俱增，但真正能做好微博營(yíng)銷的企業(yè)鳳毛麟角。進(jìn)行的微博營(yíng)銷多簡(jiǎn)單、同質(zhì)化，難以調(diào)用用戶參與積極性。效果評(píng)估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認(rèn)識(shí)仍未得到明確?？梢哉f2010年誰能更加重視微博的巨大價(jià)值，誰能更早一步探索出適合自身特點(diǎn)的微博營(yíng)銷之路，誰就能在這個(gè)“新大陸”上獲得豐碩的回報(bào)。 三、視頻網(wǎng)站營(yíng)銷大戰(zhàn),一觸即發(fā) 隨著網(wǎng)絡(luò)視屏應(yīng)用的大眾化,投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但是這些形式初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創(chuàng)意的、能給人深刻印象的廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式必須使顧客能夠愉悅的接受。 經(jīng)歷2008年的成功突圍，2009年的持續(xù)發(fā)展，視頻營(yíng)銷在2010年實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。同時(shí)伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)視頻正向著傳統(tǒng)電視終端、手機(jī)等移動(dòng)終端滲透，逐步顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。視頻營(yíng)銷也成為整合營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)中越來越重要的一環(huán)，被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。作為整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，視頻營(yíng)銷扮演的角色有兩個(gè)：相對(duì)傳統(tǒng)電視，視頻營(yíng)銷是很好的補(bǔ)充和延伸；相對(duì)新媒體領(lǐng)域，視頻營(yíng)銷則是很好的展示視頻廣告的平臺(tái)。 同時(shí)，作為一個(gè)黏度極高，參與人數(shù)極多的平臺(tái)，只是展示廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橐曨l媒體是2.0的代表，所以，用戶參與是主要特征，所以種子視頻的制作，投放以及再次傳播成為視頻類媒體傳播的主要方式。 四、口碑營(yíng)銷，開啟綠色征途 2010年的6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達(dá)到50.7%，后者為47.32%。論壇、博客、SNS、問答等應(yīng)用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和，用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，2.0正式超越1.0。 在如此大好背景之下,2010年口碑迅猛發(fā)展，但也遭遇了成長(zhǎng)的煩惱。口碑營(yíng)銷經(jīng)歷了諸多的風(fēng)波，不是口碑營(yíng)銷出了問題，而是對(duì)口碑營(yíng)銷的認(rèn)知以及操作出現(xiàn)了問題。大亂之后必有大治。在2011年，口碑營(yíng)銷將開啟，專業(yè)化、無公害的綠色征途。 五、社會(huì)化媒體營(yíng)銷 社會(huì)化媒體指的激發(fā)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息的媒體，社會(huì)化媒體改變以往媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話”。在社會(huì)化媒體領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）。消費(fèi)者正在日益網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。無論大企業(yè)，還是中小企業(yè)，現(xiàn)在都有機(jī)會(huì)在社會(huì)化媒體這一新的接觸點(diǎn)上大展身手。他們可以在社會(huì)化媒體上，**融入消費(fèi)者人群，直接地了解消費(fèi)者的需求，他們可以與消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話，他們甚至有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者與企業(yè)一起來參與企業(yè)品牌的延伸與塑造，他們也有機(jī)會(huì)讓品牌越來越歸屬于消費(fèi)者需要的某種文化、時(shí)尚或潮流。 六、單一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涅磐，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷新生 隨著媒體環(huán)境及形式“多樣化”、“碎片化”日趨復(fù)雜，門戶一統(tǒng)江湖正在破碎，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多元生態(tài)結(jié)構(gòu)，垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、視頻、論壇、博客、SNS、微博等等新鮮形式層出不窮、百花齊放，共榮共生。而用戶多項(xiàng)活動(dòng)共行(Multi-tasking)已成為特別是網(wǎng)絡(luò)一族的生活常態(tài)，不同形式變化出無數(shù)媒體數(shù)列組合：一千個(gè)哈姆雷特，就有一千個(gè)cookies和用戶行為歷史。 隨著更多眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)形式的出現(xiàn)，更新鮮的營(yíng)銷方式也繚亂眼花。但注意，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷不是水果色拉，絕不是簡(jiǎn)單的混合與肆意的調(diào)拌，而必須以品牌為日心，以關(guān)聯(lián)度為引力，構(gòu)成一個(gè)有序旋轉(zhuǎn)的整合營(yíng)銷星系。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，博客營(yíng)銷的案例與視頻營(yíng)銷水如交融，而網(wǎng)站建設(shè)可能又和SEO難舍難分。整合，將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心制勝法則；一招鮮吃遍天，獨(dú)步營(yíng)銷武林只能成為夢(mèng)中童話，如果你不聽我話，就注定成為笑話。 七、電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)熱 在電商領(lǐng)域2010年千團(tuán)大戰(zhàn)吸引了眾多眼球。Groupon和騰訊合作入華加速中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的洗牌，2011年團(tuán)大戰(zhàn)的混亂局面會(huì)逐漸明晰。同質(zhì)化嚴(yán)重，也是大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無法生存的原因。在同等情況下，同樣的產(chǎn)品消費(fèi)者勢(shì)必選擇大網(wǎng)站。而Groupon和騰訊的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，會(huì)導(dǎo)致中小團(tuán)購(gòu)生存更加艱難。 輝煌了多年的C2C行業(yè)2010年已初顯頹勢(shì)，小買家無疑無法從容應(yīng)對(duì)如此快速井噴的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。2011年，以品牌為核心的B2C持續(xù)崛起。品牌保證、周到的服務(wù)，無疑讓B2C更有優(yōu)勢(shì)。 八、垂直行業(yè)網(wǎng)站，紅海深處是藍(lán)海 在上網(wǎng)人群數(shù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)的資訊網(wǎng)站(門戶和垂直)卻面臨著用戶被不斷分流的局面。商務(wù)、社交和娛樂是目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱門，傳統(tǒng)的網(wǎng)站則面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，首先是人群的分流，其次是“內(nèi)容-廣告”的商業(yè)模式日漸單一，更重要的是，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品資訊，更需要從產(chǎn)品到應(yīng)用、深入每個(gè)環(huán)節(jié)的全程服務(wù)。垂直網(wǎng)站的未來將走向何方?答案是，貼近用戶、更加深入的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速地滲透到人們生活的方方面面中，垂直網(wǎng)站則可以在其中扮演更重要的角色。摩根士丹利的報(bào)告指出，經(jīng)過對(duì)IT、數(shù)碼、航空旅游、汽車等高信息化產(chǎn)品的研究分析，垂直網(wǎng)絡(luò)媒體扮演了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳媒地位。 　用戶的應(yīng)用體驗(yàn)與分享，對(duì)網(wǎng)站流量和產(chǎn)品營(yíng)銷具有決定性作用;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和垂直網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，不是對(duì)接內(nèi)容，而是用戶體驗(yàn)和分享層面。同時(shí)，垂直網(wǎng)站將與B2C實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)查詢、體驗(yàn)、購(gòu)買、分享等整個(gè)過程的一體化。譬如，“汽車之家”將用戶購(gòu)車過程分解為購(gòu)車前、購(gòu)車中和購(gòu)車后三個(gè)不同的階段，根據(jù)各個(gè)階段中雙方的不同需求將用戶價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)用戶的佳體驗(yàn)。 九、區(qū)域性網(wǎng)站，下一站天后 當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣，信息量巨大是不爭(zhēng)事實(shí)，但另一方面而言網(wǎng)絡(luò)上的信息又是一種無序的、散亂的、缺乏有效組織的信息。海量的信息以面向地域的方式，組織起來是一個(gè)有效的解決方案。地域性商家愿意向身邊的居民**網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)布信息，本地居民也愿意**網(wǎng)上了解身邊的地域性信息。 同時(shí)還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，現(xiàn)在很多地方信門戶都由本地的電信或者是政府官方在維護(hù)、建設(shè)，這些部門的優(yōu)勢(shì)在于：資金雄厚、政策支持等等。但是，他們的信息更新，信息真實(shí)性、娛樂性并不強(qiáng)，更多的是一些圍繞政策法規(guī)的宣傳、新聞等等。這就創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，如果能突破娛樂性、互動(dòng)(信息交互性)、真實(shí)性、可看性、以及商業(yè)價(jià)值等等這幾個(gè)瓶頸，蛋糕是可觀、巨大的。 十、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)褲型貼身媒體 現(xiàn)代社會(huì)正呈現(xiàn)著“碎片化”, 人們時(shí)間與注意力被打散。而移動(dòng)終端恰以“輕姿態(tài)”、“補(bǔ)丁型”媒體形式出現(xiàn), 將微分的生活間隙填滿。那么基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“貼身型”,甚至是內(nèi)褲型媒體, 將現(xiàn)代社會(huì)的碎片化時(shí)間一網(wǎng)打盡，正深度滿足著現(xiàn)代社會(huì)的媒介消費(fèi)需求。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸點(diǎn)無處不在，打通觸點(diǎn)，整合發(fā)揮每個(gè)觸點(diǎn)地價(jià)值，我們將所向披靡。實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷講師劉東明、林景新高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課十八般兵器與企業(yè)面對(duì)面，手把手教你成為網(wǎng)絡(luò)世界的常勝將軍！

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