向萬科學(xué)習(xí)—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營(yíng)銷及全程案例解析

  培訓(xùn)講師：高劍

講師背景：
高劍老師曾任萬科集團(tuán)深圳區(qū)域本部市場(chǎng)營(yíng)銷部總策劃師;萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師。　　u萬科集團(tuán)營(yíng)銷專家委員會(huì)委員;u萬科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會(huì)委員;u曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營(yíng)銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營(yíng) 詳細(xì)>>

高劍
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向萬科學(xué)習(xí)—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營(yíng)銷及全程案例解析詳細(xì)內(nèi)容

向萬科學(xué)習(xí)—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營(yíng)銷及全程案例解析

課程大綱：

**部分: 房地產(chǎn)營(yíng)銷三步曲

一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃
1、市場(chǎng)分析的邏輯；
2、市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分
（1） 細(xì)分的概念、原則、方法和手段 （2） 案例：美國(guó)案例，萬科案例；
3、產(chǎn)品策劃—客戶的產(chǎn)品價(jià)值敏感點(diǎn)分析：
（1） 地塊價(jià)值分析；（2） 概念設(shè)計(jì)；（3） 規(guī)劃—土地價(jià)值大化規(guī)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃；
（4） 外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢(shì)介紹；
（5） 園林提升產(chǎn)品力：園林的客戶價(jià)值點(diǎn)分析；

（6） 配套提升產(chǎn)品力：新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的豪宅配套策略；（7） 節(jié)能環(huán)保的客戶價(jià)值分析： 
（8） 智能化的客戶價(jià)值分析；（9） 精裝修的客戶價(jià)值分析；（10）其它客戶價(jià)值分析；
（11）客戶價(jià)值排序分析; （12） 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略（數(shù)10個(gè)國(guó)內(nèi)、香港及國(guó)外案例分析）； 

二、產(chǎn)品信息的傳遞
1、項(xiàng)目命名；2、項(xiàng)目包裝策略；3、平面廣告的策略；4、電視廣告制作技巧；5、樓書；6、展覽會(huì)； 
7、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；8、媒體策略；9、 線下營(yíng)銷；10、高級(jí)營(yíng)銷；11、事件營(yíng)銷；12、客戶俱樂部營(yíng)銷；
13、體驗(yàn)營(yíng)銷 （超過30個(gè)案例）

三、解決問題：案例：深圳四季花城；廣州四季花城等

第二部分： 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位及項(xiàng)目推廣全程案例解析

一、市場(chǎng)分析的邏輯
1、市場(chǎng)容量；2、市場(chǎng)定位；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；4、產(chǎn)品力分析；5、銷售力分析；

二、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品建議書案例分析 
1、土地分析：土地概況及指標(biāo)；土地屬性判斷；
2、市場(chǎng)分析 （1）市場(chǎng)容量分析 （2）供求關(guān)系分析 （3） 價(jià)格走勢(shì)分析 （4）競(jìng)爭(zhēng)分析
3、客戶分析 （1）各產(chǎn)品線客戶分布 （2）客戶需求分析

三、從土地到客戶——從客戶到產(chǎn)品的定位方式及案例分析 
1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標(biāo)客戶
（1）土地信息收集 （2）研究相似項(xiàng)目 （3）對(duì)應(yīng)產(chǎn)品系列
2、從客戶到產(chǎn)品，選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品
（1）目標(biāo)客戶研究 （2）客戶精確篩選 （3）規(guī)劃產(chǎn)品建議

四、基于土地和客戶的市場(chǎng)定位流程和案例分析
1、土地屬性分析（土地屬性清單、初步確定客戶）
（1）分析政府規(guī)劃、交通狀況和配套設(shè)施，判斷未來土地未來發(fā)展和城市角色
（2）根據(jù)土地屬性對(duì)不同客戶的影響，建立客戶與土地的關(guān)系，初步判斷客戶
（3）理解土地自身以及周邊狀況，判斷對(duì)規(guī)劃景觀單體的影響
（4）土地控規(guī)對(duì)單體選型的影響
（5）了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機(jī)會(huì)
2、市場(chǎng)分析（競(jìng)爭(zhēng)板塊圖、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)市場(chǎng)掃描、典型項(xiàng)目分析）
（1）**地塊與城市的關(guān)系，城市角色以及交通到達(dá)性，判斷客戶來源以及競(jìng)爭(zhēng)范圍
（2）了解區(qū)域的市場(chǎng)成長(zhǎng)過程以及發(fā)展趨勢(shì)
（3）各板塊市場(chǎng)掃描，識(shí)別主流市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（4）針對(duì)不同客戶審視不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及機(jī)會(huì)，客戶緯度競(jìng)爭(zhēng)分析
（5）判斷遠(yuǎn)期壓力，主要競(jìng)爭(zhēng)板塊的成長(zhǎng)性
（6）典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)分析（規(guī)劃、產(chǎn)品、銷控、推廣、包裝等）
（7）在初步目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行驗(yàn)證和深化
3、設(shè)計(jì)前期（產(chǎn)品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測(cè)算、客戶篩選）
（1）在城市客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，建立各類客戶的產(chǎn)品需求清單
（2）建立各區(qū)域的產(chǎn)品庫，學(xué)習(xí)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，深入理解客戶和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)
（3）用地分析，理解土地價(jià)值，尋求土地價(jià)值大化的產(chǎn)品解決方案
（4）根據(jù)用地分析，在產(chǎn)品庫中尋找原型產(chǎn)品
（5）單一成本測(cè)算，關(guān)注項(xiàng)目核心成本——容積率的價(jià)值以及效率；
4、產(chǎn)品建議（用地強(qiáng)排、產(chǎn)品建議書）
（1）確定目標(biāo)客戶和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及產(chǎn)品配比；
（2）**不同產(chǎn)品類型的比例關(guān)系，動(dòng)態(tài)觀察不同產(chǎn)品類型的盈利能力；
（3）根據(jù)產(chǎn)品配比進(jìn)行用地強(qiáng)排，得到初步經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
（4）在產(chǎn)品建議書中關(guān)注會(huì)所、車位、景觀、門窗等，完善客戶價(jià)值大化的成本結(jié)構(gòu)
5、可行性測(cè)算（完全成本、可行性測(cè)算）
（1）完成開發(fā)、銷售、資金和費(fèi)用計(jì)劃
（2）根據(jù)方案的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)完成成本測(cè)算和財(cái)務(wù)測(cè)算
（3）判斷產(chǎn)品的盈利能力，明確不同產(chǎn)品不同時(shí)間的項(xiàng)目角色

五、市場(chǎng)研究的方法和案例分析
1、研究目的： 從三個(gè)層面了解消費(fèi)者的想法；
2、研究方法： 以定性和定量相結(jié)合的方法, 先進(jìn)行定性研究, 幫助定量問卷的設(shè)計(jì), 然后再使用定量研究,用較大的樣本量來得到量化的數(shù)據(jù).
3、具體發(fā)現(xiàn)

六、市場(chǎng)需求研究案例分析報(bào)告

七、萬科城營(yíng)銷回顧

八、第五園營(yíng)銷回顧


 

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房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃課程概要：課程通過上百個(gè)案例對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷和策劃的主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了全面系統(tǒng)分析。課程分為三部分：第一章：房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策劃。這是房地產(chǎn)的核心價(jià)值的創(chuàng)造過程，也是課程的重點(diǎn)。第二章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的包裝、推廣和策劃；第三章：解決問題；課程從市場(chǎng)的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場(chǎng)人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場(chǎng)化，促進(jìn)兩個(gè)專業(yè)間的良性的互動(dòng)。課

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房地產(chǎn)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃案例模擬演練課程背景:在樓市調(diào)控政策重壓下，中國(guó)樓市受限購、限貸等政策影響比較大，銷售業(yè)績(jī)急劇萎縮，資金鏈正在加緊收縮。萬科憑借什么久居高位？萬科又有多少獨(dú)門妙方？萬科地產(chǎn)集團(tuán)首席營(yíng)銷總策劃師高劍老師此次高級(jí)講座將以2016年新調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)，縱論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，透析市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃、傳播推廣等環(huán)節(jié)，通過萬科集團(tuán)

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向萬科學(xué)習(xí)—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營(yíng)銷及全程案例解析萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特訓(xùn)營(yíng)全案分享最強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)銷售術(shù)，助企業(yè)快速批量生產(chǎn)冠軍銷售團(tuán)隊(duì)，打破當(dāng)前銷售困局！受限購、限貸等調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調(diào)整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴(kuò)張戰(zhàn)略，大力布局具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市；同時(shí)，通過適度調(diào)價(jià)和提升產(chǎn)品品質(zhì)等營(yíng)銷策略加快促銷，由此搶占很多市場(chǎng)份額。

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新常態(tài)下房地產(chǎn)營(yíng)銷的思考與行動(dòng)樓市下半場(chǎng)1.樓市告別黃金十年迎來白銀時(shí)代；2.黃金十年與白銀十年的區(qū)別:（1）賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換；（2）媒體環(huán)境的變化；（3）變革與順勢(shì)而為；3.樓市下半場(chǎng)萬科的思考與行動(dòng)：未來萬科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費(fèi)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；萬科的八爪魚——互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場(chǎng)

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房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、策劃、推廣等全方位實(shí)戰(zhàn)案例演練房地產(chǎn)項(xiàng)目，定位不是拍腦袋，需要客觀戰(zhàn)略；銷售執(zhí)行不是折騰，需要營(yíng)銷謀略；廣告推廣不是忽悠，需要精準(zhǔn)策略。后限購時(shí)代，一切為銷售開路，營(yíng)銷是房企生存之本，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)資源價(jià)值到貨幣價(jià)值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵綱領(lǐng)。如何提高營(yíng)銷人員的綜合營(yíng)銷水平，已成為近年來房企營(yíng)銷管理的核心熱點(diǎn)！　　本次課程我們中房商學(xué)院特

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