如何抓住市場需求進行產品規(guī)劃

  培訓講師：周加貴

講師背景：
周加貴先生--高端研發(fā)產品管理/咨詢師精通研發(fā)項目管理精通產品技術管理研發(fā)流程管理專家教育經歷周加貴老師，1974年出生于貴州貴陽，40歲，常住深圳，貴州工業(yè)大學本科畢業(yè)，機械設計及自動化專業(yè)。工作經歷2010-2014深圳XX大型上市集團 詳細>>

周加貴
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如何抓住市場需求進行產品規(guī)劃詳細內容

如何抓住市場需求進行產品規(guī)劃

**章 產品戰(zhàn)略規(guī)劃知識解析

■ 企業(yè)在產品戰(zhàn)略規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)

 一. 市場與客戶需求分析

1.需求(市場)分析是產品成功的關鍵

2.盈利模式決定產品績效 

 二. 企業(yè)為何要推行產品戰(zhàn)略規(guī)劃實行產品管理

1.企業(yè)競爭焦點的轉移

2.導致產品失敗的主要因素

3.普遍存在的三個典型問題

               問題一：缺乏立體化結構

               問題二：缺乏市場細分

問題三：缺乏專業(yè)管理 

■ 產品戰(zhàn)略規(guī)劃的相關概念及理念

一.營銷依賴的兩個價值 

二.戰(zhàn)略定位決策

三.戰(zhàn)略的內容、功能和產品戰(zhàn)略的構成元素

四.產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個層次

1.產品戰(zhàn)略愿景

2. 產品平臺戰(zhàn)略

3. 產品線戰(zhàn)略

4. 產品開發(fā)戰(zhàn)略

五.產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個主要階段 

1、市場細分及選擇 

2. 定義新產品概念

3. 確定產品規(guī)劃 

六.產品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次


第二章 產品規(guī)劃知識解析

■ 產品的層次概念

三層次整體概念：核心產品；形式產品；延伸產品

五層次整體概念：核心產品；形式產品；期望產品；延伸產品；潛在產品

■ 如何把產品規(guī)劃從一個藝術的過程轉變?yōu)榭茖W的過程

一.新產品構想的市場研究方法

1.利益點構造分析法 

l 收集利益點項目

l 定量調查的實施

l 資料分析和產品構想的形成    

l 資料分析和產品構想的形成    

2. 問題點調查法 

l 收集問題點 

l 定量調查的實施 

二.識別潛在定位屬性常用的工具

屬性重要性和獨特性評分 

蛇形圖 

雷達圖

三.定義新產品概念

1. 產品概念與產品定位的區(qū)別

2. 產品概念測試的內容與方法 

a. 產品測試的內容

b. 產品概念測試分類

l 概念篩選測試

l 概念吸引力測試

l 產品樣板測試

3. 『結合分析』在產品概念測試中的應用


第三章 產品規(guī)劃策略與定位方式

■ 產品定位五步法

1. 什么是產品定位

2. 產品定位五步法（五步研究模型）

■ 產品定位相關解釋

1. 產品定位是一種策略

2. 理想的定位源于精心的策劃

3. 定位策劃的關鍵在于熟知消費者和競爭對手  

4. 熟知競爭對手 

■ 產品定位策劃的四大原則

1．個性化原則 

2．確立領導地位原則 

3．求新原則 

4．見縫插針原則 

■ 產品定位策劃的程序

    1.確定市場機會

    2.選擇目標市場

3.制定定位策略

    4.傳播定位觀念 

■ 產品定位策劃的策略

1.占先策略

2.比附策略

3.填補空隙策略 

4.集中定位策略 

5.競爭定位策略 

6.名牌定位策略 

7.重新定位策略 

■ 產品定位策劃定位方法

1. 產品特色定位 

2. 產品產地定位 

3. 產品屬性(利益)定位 

4. 產品使用者類型定位 

5. 產品檔次定位 

6. 產品用途定位 

7. 產品使用時間定位 

8. 追隨定位 

9. 特殊場合定位 

■ 產品策劃案例分析


第四章 產品需求分析管理

一.需求管理

1. 什么是需求

2. 需求探詢的實質

二.需求分析的挑戰(zhàn)

三. 需求開發(fā)的主要困難與錯誤的后果

      1. 用戶說不清楚需求

2. 錯誤的后果： 

四.需求過程工作流程

五.客戶需求分析

六.消費者研究：目的鏈模型

七.客戶需求的動態(tài)特性

1. 顧客價值層次

2.需求的層次

需要

想要

需求

3.客戶需求的動態(tài)特性解說圖

八.產品構成要素及其層次結構

1. 顧客期望價值構成要素模型及其探測方法

2. 顧客期望價值構成要素探測的步驟： 

**步：確定研究目標和研究對象 

第二步：探查(Exploratory) 研究 

第三步：數(shù)據(jù)(data) 搜集 

第四步：統(tǒng)計(statistics) 分析 

九. 什么是好的產品 

1. 什么是好產品

2. 評價產品的幾個指針：

3.如何實現(xiàn)這些需求特征

l 需求概念化 

l 概念價值化

l 價值可視化

l 設計形象化 

4. Q、C、D的呈現(xiàn)---掌握顧客心聲

l 需求概念化 

l 概念價值化

l 價值可視化

l 設計形象化

總結討論


第五章 如何進行產品規(guī)劃

■ 產品規(guī)劃流程

產品規(guī)劃流程圖

產品規(guī)劃流程詳解

■ 理解市場

         環(huán)境分析（PEST分析）

         市場分析

         競爭分析

         自身分析

         SWOT分析

         描述市場地圖

         業(yè)務設計評估

■ 細分市場

         明確細分市場目標

         細分市場三維分析（WHO？WHAT？WHY？）

         整理及歸納信息，輸出細分市場描述表

■ 組合分析

         對可選細分市場進行SPAN分析

         對可選細分市場進行FAN分析

         結合目標進行組合分析

          更新細分市場描述

■ 制定業(yè)務策略及計劃

          初步假定細分市場的財務目標

          進行差距分析

          ANSOFF分析

          綜合技術生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利潤區(qū)分析等

          更新細分市場的財務計劃

          制定細分市場的業(yè)務計劃

          整理及歸納相關信息

■  演練問題討論（根據(jù)自身企業(yè)及市場分析，來進行產品規(guī)劃練習）


大總結：分析市場---實施產品規(guī)劃---實現(xiàn)產品企業(yè)價值大化---

實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景

 

周加貴老師的其它課程

研發(fā)團隊建設及績效管理（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景研發(fā)團隊的建設和研發(fā)人員的績效管理是企業(yè)高層領導、研發(fā)總監(jiān)/經理、人力資源經理最為頭疼的問題之一，高層領導和研發(fā)管理者在進行研發(fā)團隊建設及研發(fā)績效管理時經常遇到以下問題：研發(fā)團隊建設部分：1.如何對研發(fā)人員進行定崗，定責，（定薪）？2.如何規(guī)劃研發(fā)團隊的人員編制及費用預算？

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研發(fā)項目管理培訓（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景隨著中國經濟的高速發(fā)展，中國企業(yè)處于快速發(fā)展，轉型升級的階段（正在由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級），但多數(shù)企業(yè)在產品開發(fā)，研發(fā)項目管理水平跟不上企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)競爭力的提升受到很大的局限性；企業(yè)在產品研發(fā)管理過程中經常碰到很多的問題：1.為什么研發(fā)溝通有效性差？2.為什么研

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研發(fā)項目管理培訓（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景隨著中國經濟的高速發(fā)展，中國企業(yè)處于快速發(fā)展，轉型升級的階段（正在由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級），但多數(shù)企業(yè)在產品開發(fā)，研發(fā)項目管理水平跟不上企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)競爭力的提升受到很大的局限性；企業(yè)在產品研發(fā)管理過程中經常碰到很多的問題：1.為什么研發(fā)溝通有效性差？2.為什么研

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研發(fā)中的風險管理培訓（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景隨著中國經濟的高速發(fā)展，中國企業(yè)處于快速發(fā)展，轉型升級的階段（正在由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級），但多數(shù)企業(yè)的產品開發(fā)，研發(fā)項目管理水平跟不上企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)競爭力的提升受到很大的局限性；企業(yè)在產品研發(fā)管理過程中經常碰到很多的問題：1.為什么項目運作的成活率低？2.為

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如何構建高效的產品管理體系（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景中國許多企業(yè)正在轉型由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級，產品的管理和規(guī)劃基礎非常薄弱。企業(yè)的產品管理有許許多多的問題，常遇到的問題如下：1.產品生命周期管理系統(tǒng)性較差，產品的企業(yè)價值表現(xiàn)不強；2.主要市場范疇內的產品線長度不夠，不能滿足市場的需求；3.在市場的主要區(qū)間內的

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塑膠件結構設計與制造（2天）課程背景從產品研發(fā)的現(xiàn)狀分析來看，結構設計和模具開發(fā)配合的系統(tǒng)性研究相對硬件和軟件創(chuàng)新研究要落后，或者說重視程度不夠；現(xiàn)階段主要暴露的突出問題如下：1.結構設計缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，以搭積木設計法為主2.材料的特性及運用的研究不夠深入3.結構設計多半是經驗型指導研發(fā)，理論研究較少4.機電整合研究不夠（機械，電子各自為陣，導致一些隱性的品質

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研發(fā)管理與技術團隊建設（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景隨著中國經濟的高速發(fā)展，中國企業(yè)處于快速發(fā)展，轉型升級的階段（正在由加工型企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)升級），但多數(shù)企業(yè)的產品開發(fā)，研發(fā)項目管理水平跟不上企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)競爭力的提升受到很大的局限性；企業(yè)在產品研發(fā)管理過程中經常碰到很多的問題：1.為什么企業(yè)創(chuàng)新能力不足？2.為

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研發(fā)流程構建及過程控制（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景研發(fā)是一個創(chuàng)新型企業(yè)核心競爭力最重要的組成部分。研發(fā)的效率；研發(fā)成本；研發(fā)的浪費；研發(fā)流程混亂等等直接影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略，產品推出的速度，產品品質，技術的沉淀；研發(fā)管理者在進行研發(fā)管理和研發(fā)過程控制經常遇到以下問題：1.為什么研發(fā)進度總是一拖再拖？2.為什么研發(fā)方向不明確，研

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研發(fā)人員的考核與激勵（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景研發(fā)人員的績效管理是企業(yè)高層領導、研發(fā)總監(jiān)/經理、人力資源經理最為頭疼的問題之一，高層領導和研發(fā)管理者在進行研發(fā)團隊建設及研發(fā)績效管理時經常遇到以下問題：1.如何制定有效的績效考核制度及考核措施？2.研發(fā)的考核指標（KPI）如何設定，量化考核和定性考核如何相互補充？3.如何將

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構建有效的技術資料管理系統(tǒng)-PDM系統(tǒng)（2天）——通過本課程，您能學到什么？我又能幫到您什么？課程背景當今越來越多的企業(yè)對產品的研發(fā)創(chuàng)新，增強企業(yè)競爭力提出更高層次的需求。但同時許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是越來越多，產品的技術和質量卻提高很慢，甚至于有很多創(chuàng)新停留在做樣品階段，導入量產卻發(fā)現(xiàn)產品一致性較差（量產產品與研發(fā)樣品不一致），主要暴露的突出問題如下：1.產品

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