課程單元

重點內(nèi)容

開場：營銷團隊組建

營銷團隊破冰：體驗項目：《滾雪球》和《我是記者》

營銷團隊組建（設(shè)計一個擬上市的新產(chǎn)品）

團隊風(fēng)采展示（繳納營銷成交基金）

學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開訓(xùn)激勵

隨堂練習(xí)

1、《營銷人員職業(yè)素養(yǎng)自我測試》

課程單元

重點內(nèi)容

頂層設(shè)計：定位與品牌

一、所有事情都是一件事情：創(chuàng)造購買理由

企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略：品牌、包裝、創(chuàng)意

產(chǎn)品戰(zhàn)略：創(chuàng)意、研發(fā)、命名、包裝、價格

營銷戰(zhàn)略：包裝、廣告、渠道

二、微笑曲線陷阱-研發(fā)與營銷的重要性

案例解析：一件事

1-六顆星長效肥

2-廚邦醬油

3-耐克的傳播成本

互聯(lián)網(wǎng) 對品牌營銷的沖擊

1、 商業(yè)模式：收費到免費

2、 生產(chǎn)模式：標(biāo)準(zhǔn)到定制

3、 管理模式：層級到扁平

4、 營銷模式：B 到O2O

頂層設(shè)計：培育強大品牌

一、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

1、品牌知名度、美譽度、忠誠度

2、品牌內(nèi)涵-品類區(qū)分

3、品牌內(nèi)涵-品質(zhì)擔(dān)保

4、品牌內(nèi)涵-身份品位

5、品牌內(nèi)涵-夢想品格

二、確立品牌定位

三、制定競爭戰(zhàn)略

案例解析：品牌與定位

1-寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

2-路易威登的品牌定位

隨堂練習(xí)

品牌的一句話、一幅畫、一個15秒廣告練習(xí)

模擬項目

重點內(nèi)容

品牌建設(shè)

品牌名稱、圖形、廣告詞

創(chuàng)業(yè)公司成立，組織建設(shè)、分工

課程單元

重點內(nèi)容

營銷計劃與執(zhí)行

一、營銷執(zhí)行-營銷戰(zhàn)略和營銷計劃

1、公司和部門的戰(zhàn)略計劃

2、業(yè)務(wù)單位營銷計劃

3、產(chǎn)品計劃、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容

二、銷售團隊建設(shè)與管理

1、設(shè)計銷售團隊架構(gòu)

2、銷售團隊管理與激勵

3、塑造銷售團隊管理者的領(lǐng)導(dǎo)力

案例解析：

1-飛馬體育的營銷計劃

2-思科公司的營銷計劃

3-加多寶與王老吉的營銷執(zhí)行力對比分析

隨堂測試

年度營銷計劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫框架

模擬項目

重點內(nèi)容

沙漠尋寶

營銷目標(biāo)制定、運營計劃編寫

過程控制，市場風(fēng)險控制

課程單元

重點內(nèi)容

1P-產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)

一、獲取營銷洞察

1、收集信息與預(yù)測需求（可行性分析）

2、營銷調(diào)研與需求預(yù)測（市調(diào)）

二、了解與認(rèn)識顧客

1、創(chuàng)造長期顧客忠誠

2、分析消費者市場（消費品）

3、分析組織市場（工業(yè)品）

4、識別細分市場和目標(biāo)

三、開發(fā)市場供應(yīng)物

1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))

   核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品

產(chǎn)品力公式：F=g(M R X)

2、服務(wù)的設(shè)計與管理

（1）服務(wù)營銷的機會：

A、策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予品牌溢價

B、**附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價值

C、**服務(wù)增加客戶粘度與忠誠

（2）四種核心服務(wù)過程

人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理

（3）服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

A、服務(wù)營運系統(tǒng)

B、服務(wù)傳遞系統(tǒng)

C、服務(wù)營銷系統(tǒng)

（4）服務(wù)經(jīng)歷的流程圖設(shè)計

案例解析：產(chǎn)品開發(fā)

1-花笙記

2-中國風(fēng)珠寶

3-凡客襯衫

4-華住酒店集團

隨堂測試

1、《產(chǎn)品-市場矩陣分析》

2、《產(chǎn)品構(gòu)成分析》

課程單元

重點內(nèi)容

2P-價格與競爭戰(zhàn)略

一、制定價格戰(zhàn)略與方案

1、理解定價

2、制定價格

3、調(diào)整價格

二、價格戰(zhàn)略與營銷布局

1、制定渠道戰(zhàn)略推及價格戰(zhàn)略

成本加成定價法

目標(biāo)收益定價法

感知價值定價法

招標(biāo)投標(biāo)定價法

2、設(shè)計與布局匹配的組織方式

產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計

三、競爭戰(zhàn)略與生命周期

1、三種競爭策略選擇：成本、差異、集中

2、產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略分析

案例解析：

1-加多寶定價策略

2-恒大冰泉定價與渠道

3-春秋航空定價與推廣

4-西南航空定價策略

隨堂測試

三種價格策略：新品價格、心理價格、差別價格的制定練習(xí)

模擬項目

重點內(nèi)容

產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品的核心價值、呈現(xiàn)形式，附加價值模擬

新產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場路演模擬

課程單元

重點內(nèi)容

3P-渠道建設(shè)與管理

一、設(shè)計與管理整合營銷渠道-讓渠道幫我們賣

1、營銷渠道和價值網(wǎng)絡(luò)

2、渠道管理的作用（便利性與推動力量）

3、渠道設(shè)計決策（五連環(huán)方式）

4、渠道管理決策

5、渠道整合和渠道系統(tǒng)

6、沖突、合作與競爭

7、電子商務(wù)營銷實踐

8、移動電子商務(wù)

二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈）

1、零售

2、批發(fā)（經(jīng)銷商）

3、市場物流

4、自有品牌

案例解析：自有品牌

1-凡客襯衫自有之路

2-范冰冰的自有品牌

3-劉嘉玲的自有品牌

三、互聯(lián)網(wǎng) 時代的分銷戰(zhàn)略

1、渠道與供應(yīng)鏈

2、渠道規(guī)劃與開發(fā)

3、渠道管理與激勵

4、渠道沖突與競爭

5、區(qū)域市場潛力挖掘

案例解析：渠道管理

1-ZARA12天上架的供應(yīng)鏈管理

2-京東物流的戰(zhàn)略布局

3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計

隨堂練習(xí)

1、渠道五連環(huán)設(shè)計方式

2、供應(yīng)鏈的長尾效應(yīng)體驗：《啤酒游戲》沙盤模擬

模擬項目

重點內(nèi)容

《連鎖店模擬經(jīng)營》/《啤酒游戲》

渠道建設(shè)-渠道開拓與布局，門店運營模擬

推廣方法-廣告與影響力模擬

課程單元

重點內(nèi)容

4P-品牌推廣與促銷

一、推廣的理論原子彈：影響力五原理

互惠、喜好、知名、從眾、承諾、稀缺

二、設(shè)計和管理整合營銷傳播

1、營銷傳播的作用-讓消費者向我們買

2、開發(fā)有效傳播

3、設(shè)計營銷傳播組合

4、管理營銷傳播過程

三、推廣之公共媒介的營銷推廣

1、 精準(zhǔn)的廣告投放

2、 行業(yè)展會多參與

3、 開展活動邀體驗

4、 創(chuàng)意公關(guān)抓眼球

5、 游戲營銷增粘度

6、 互聯(lián)時代做分銷

四、推廣之人際媒介的客戶互動

1、 新型直銷轉(zhuǎn)介紹

2、 招商會議創(chuàng)銷量

3、 電郵與電話銷售

4、 口碑營銷三大招

5、 地面推廣抓重點

6、 社群運作造粉絲

五、互聯(lián)網(wǎng)時代的推廣戰(zhàn)略

1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）

2、老四樣和新三樣媒體的有效組合

3、微信推廣兩三招

六、推廣軟文寫作技巧

1、掌握標(biāo)題技巧

2、軟文開頭的4種常用寫法

3、正文布局技巧讓軟文耐看

4、軟文常用的9個收尾方法

七、媒體決策與效果評量

1、廣告三類型：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告

2、媒體到達率計算方式與標(biāo)準(zhǔn)

案例解析：品牌推廣

大眾傳播

1-紅牛的營銷勝利

2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路

3-事件營銷與召回制度

4-玻璃時代的服裝銷售（視頻）

5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn)

人際傳播

1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式

2-世界杯的游戲營銷方略

隨堂練習(xí)

《產(chǎn)品上市推廣方案》制定練習(xí)

1、工業(yè)品樣本

2、消費品樣本

3、服務(wù)品樣本

課程單元

重點內(nèi)容

模擬營銷策劃大賽《商業(yè)計劃書大挑戰(zhàn)》

題目：每組以新產(chǎn)品為基點，擬寫完整的《商業(yè)計劃書》，包括品牌定位-產(chǎn)品創(chuàng)意-價格策略-渠道選擇-推廣方案，下發(fā)模板，現(xiàn)場制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在課程間隙制作）

規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營銷主管組成評審團隊，針對方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟性進行綜合評分。

結(jié)訓(xùn)典禮

優(yōu)勝團隊頒獎，學(xué)員合影