●品牌整合與完善

　?。ㄒ唬╀N售規(guī)模：自1998年“金六?！?、“瀏陽河”在中國中檔白酒市場的導入，到近幾年兩子品牌創(chuàng)下連年近30多億的銷售額，目前尚沒有培育出新的年銷售額超過10億元的子品牌。而一個流行品牌的生命周期從導入到成熟在到規(guī)律性下滑一般不超過五年。在全國范圍內的全面覆蓋式導入則需要2.5——3年的時間，而白酒品牌的規(guī)律性下滑速度一般在25%左右，金六福和瀏陽河也不例外，當然不包括這兩個企業(yè)自行開發(fā)的其它品牌，如金六福買下的湖南邵陽酒廠，因為邵陽酒廠不屬于五糧液集團。在此種前提下，未來的3——5年內，這部分規(guī)模缺失應如何補充？

　　A、打造強勢區(qū)域品牌：如1+9+8品牌組合中的8就是指8個區(qū)域性品牌，依據當前的市場實際情況，某個品牌再采用98年前那種大廣告、大公關、大網點、全國同時拉動的策略已有些過時。集中相對的優(yōu)勢兵力，打造強勢區(qū)域品牌是目前較快增加品牌力和提高銷售力的最佳市場布局策略。為了更穩(wěn)、準、狠、快地達到這種布局效果，2004年12月18日五糧液宣布：成立了專業(yè)的開發(fā)品牌事業(yè)部，對開發(fā)品牌要提供“一站式”服務，包材、釀造、運輸、整合宣傳等工作將一改以往多個部門負責的格局，完全由開發(fā)事業(yè)部“一站式”搞定。指導思想是：在烘托核心品牌的同時，能將開發(fā)的品牌打造成上規(guī)模的名品，無論是面向全國的大區(qū)域或是面向全省的小區(qū)域。這種軟環(huán)境的很大改善將給那些欲與五糧液合作已久的強勢跨行資本提供很大的機會，大大增加了強強合作共同開拓市場成功的機率；

　　B、橫向擴充市場范圍：中國的白酒市場雖在萎縮且容量清晰可測，但面對WTO以后開放的國際市場，積極推廣明顯是銷售規(guī)模的極大增長點。好在五糧液早就高瞻遠矚，根據“經濟全球化”的趨勢，1994年就提出了“充分把握歷史機遇，利用現有的各項優(yōu)勢，積極推進對外經濟開發(fā)與經濟合作”的思路。為沖出僅僅是創(chuàng)造“世界名牌”的樊籬，提出了“全球配置資源，全球尋找市場的對外經濟發(fā)展理念?！弊?995年以來，五糧液出口創(chuàng)匯一步一臺階，一年一個大垮越，是直線上升的趨勢。1995年創(chuàng)匯首次突破100萬美元，1996出口創(chuàng)匯達300萬美元，1999年創(chuàng)匯1642萬美元，2000年創(chuàng)匯2400多萬美元，2003年出口創(chuàng)匯達8600萬美元，實現了歷史性的突破，有效地與國內市場進行了平衡和呼應。

　?。ǘ├^續(xù)提升核心品牌

　　全興和瀘州老窖通過品牌再造成功地推出了價位遠遠高于五糧液的水井坊和國窖·1573，作為行業(yè)老大，五糧液怎么辦？

　　A、 核心品牌提價：如果說上個世紀九十年代初五糧液是順應市場機會，價格漲為全國白酒最高價是天時地利人和的話，那么2003年8月五糧液的漲價，主要是為了拉近與水井坊和國窖·1573的距離。漲價幅度之大令業(yè)內人士揪心，令經銷商恐懼。如52度五糧液原廠價280元，漲價后為389元，終端售價630元左右。這種硬性的提價，就目前來看沒有給五糧液帶來什么好處，不僅影響了銷量，同時為了上量許多經銷商不得不低價銷售，所以造成了不少經銷商賠錢的情況。在2004年12月18日的經銷商會議上，五糧液宣布了對策：凈化經銷商，嚴控供貨量，加強終端推廣力度，將人為漲價轉化為市場的順勢漲價。

　　B、 縱向提升亞核心品牌：五糧神。五糧神的價位高于五糧液，名符其實的超高檔白酒，五糧神品牌早就研制和開發(fā)，只不過沒有更加積極主動地進行市場推廣。2003年，五糧液開始斥巨資打造“五糧”家族中的貴族：五糧神品牌；

　　C、品牌再造：為了增加超高端更大占有率的成功概率，五糧液又與強勢經銷商聯合傾力打造高檔再造品牌“百年老店”、“錦上添花”等。目前五糧神和百年老店的推廣還算比較順利，但離水井坊和國窖·1573的亮度和業(yè)績比仍差一段距離，但通過核心品牌五糧液的漲價，亞核心品牌五糧神和再造品牌“百年老窖”等的三面出擊，仍對五糧液品牌起到了主體提升的作用。

　?。ㄈ┣乐匦恼{整：在以往的市場運作中，五糧液沒有擺脫大流通產品的很多特性，相對淡化了終端市場在中高檔產品銷售過程中的重要性。面對產品結構由低檔全部轉化為中高檔產品的品牌策略，終端營銷與管理明顯是“釀酒帝國”五糧液的軟助。2004年底五糧液對全國經銷商宣布：為了給經銷商在競爭過程中補充更多的能量，五糧液在今后幾年內不在建廠房、車間等基礎建設方面做過多投入（目前年產量已接近50萬噸，5年內的生產能力已經得到了充分保證），而把工作的重心和投入傾斜到激烈的渠道特別是商超、酒店等終端上?！　　?/p>

　　從以上五糧液的十年營銷模式中不難總結出，五糧液之所以能做大做強做穩(wěn)并將五糧液塑造成絕對強勢名牌的原因，是他具備了所有強勢名牌所擁有的營銷素質：偉大的品牌夢想和與夢想相稱的品牌定位，清晰的戰(zhàn)略經營目標和與目標相稱的策略創(chuàng)新，營銷資源的全方位整合和堅定不移的執(zhí)行到位，科學的階段性預測與把握和大膽的超脫自我。所以，就五糧液目前的總銷量、綜合實力及新策略，同時綜合行業(yè)跟近品牌的增幅規(guī)模，本人最保守的預測：近三年內，在排除五糧液的縱性增長的情況下，年銷售額只要不低于2004年銷售額，其仍會保持行業(yè)第一。

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