味高興亡:一個(gè)小企業(yè)的成功與失?。ㄉ希?/h3>

 作者:陳小龍    273

雙贏哲學(xué)

  當(dāng)同行還在認(rèn)為經(jīng)商素質(zhì)低,處理廠商矛盾時(shí),味高已經(jīng)把客戶真正當(dāng)作自己的事業(yè)伙伴,它把雙贏哲學(xué)作為企業(yè)的銷售理念明確寫進(jìn)了合作指南之中。味高的標(biāo)志就是數(shù)個(gè)大大的“V”(成功之意)組成。給經(jīng)銷商豐厚的利潤空間,就是這個(gè)經(jīng)營內(nèi)核的外在體現(xiàn)。在調(diào)味品這樣的傳統(tǒng)行業(yè)中,味高率先提出了與客戶共贏企業(yè)理念,樹立的良好的企業(yè)形象。增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心。并且通過大連糖酒會(huì)迅速被大家所熟知,使得許多客戶主動(dòng)找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。在此次招商過程中,味高贏得了覆蓋全國主要的、經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商。并且由于經(jīng)銷商的充分信任,在企業(yè)運(yùn)作初期就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商支付現(xiàn)款進(jìn)貨,這在當(dāng)時(shí)即使是知名企業(yè)也是很少做到的,味高在不到半年的時(shí)間里,聲名雀起。 

  顧問式營銷,獲取人心。味高第一個(gè)在行業(yè)中組建了覆蓋全國的VO俱樂部。通過會(huì)刊的形式培訓(xùn)經(jīng)銷商,傳播實(shí)用的經(jīng)營知識(shí),幫助經(jīng)銷商成功。為了建立和完善全國的銷售網(wǎng)絡(luò),味高在項(xiàng)目成立之初便成立了VO俱樂部。會(huì)員不僅包括了味高所有的經(jīng)銷商,而且象海天、致美齋、美味源等規(guī)模較大的公司的大部分經(jīng)銷商也為之所吸引,參與進(jìn)來。俱樂部會(huì)員在公司成立的1999年便超過了700個(gè)。在如此短時(shí)期內(nèi)聚集如此大的客戶規(guī)模對(duì)其他規(guī)模較大的公司都是不可思議的。凝聚多大的人心,就意味著有多大的市場(chǎng),可以預(yù)見的未來再一次堅(jiān)定了各方的信心。

  味高非常注重平時(shí)與俱樂部會(huì)員的溝通。其中每月味高都會(huì)推出VO俱樂部會(huì)刊,記錄味高每月的成長,市場(chǎng)動(dòng)向。特別注重對(duì)經(jīng)銷商個(gè)人的溝通和培訓(xùn)。在會(huì)刊中會(huì)刊登關(guān)于經(jīng)銷商生意發(fā)展的分析及對(duì)策,以及制約經(jīng)銷商發(fā)展的公司管理以及公司治理等困擾經(jīng)銷商一些現(xiàn)實(shí)問題。

  當(dāng)時(shí)的全國調(diào)味品市場(chǎng),經(jīng)銷商已經(jīng)由傳統(tǒng)賣副食蔬菜,被人看不起的街頭小販或是單位小部門發(fā)展起來,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益給經(jīng)銷商造成越來越多的壓力,廠商關(guān)系發(fā)生變化,雙向選擇日益明顯,廠家對(duì)與本企業(yè)思路不同的經(jīng)銷商大揮戰(zhàn)斧,或是另起爐灶,加多一個(gè)經(jīng)銷商,新的產(chǎn)品不斷產(chǎn)生,有的很快占領(lǐng)市場(chǎng),有的則了無聲息,直接影響到經(jīng)銷商的進(jìn)一步發(fā)展,如何把握住暢銷產(chǎn)品的動(dòng)向,在每一次機(jī)會(huì)來臨時(shí)都可以把握,如何有效地和廠家合作,避免失去好的品牌,防止生意流失,是經(jīng)銷商所深深苦惱的,味高針對(duì)經(jīng)銷商的這種需要,幫經(jīng)銷商分析,從銷量,營業(yè)額,利潤等主要指標(biāo)對(duì)廠家進(jìn)行評(píng)估,味高把經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品分為三種類型,即:

  一、份額支持型(主抓品牌)

  特征:這些產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)暢通,基本的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成,是一個(gè)暢銷的品牌。

  但由于其在市場(chǎng)上已經(jīng)廣泛流通,該產(chǎn)品的批發(fā)商已有一定的數(shù)量,同行間壓價(jià)銷售,使產(chǎn)品的利潤比較低,雖然銷量大,但并不能給客戶帶來充分合理的利潤。因此,對(duì)于客戶而言,其主要的作用是留住大部分客戶。

  經(jīng)營策略:這類產(chǎn)品是屬于重點(diǎn)抓的品牌,時(shí)限大約為0.5—1.5年,這樣,可以把你的銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定下來,可讓你在穩(wěn)定中求發(fā)展,您的客戶才會(huì)到你的商店購買其他的產(chǎn)品。

[b]  二、利潤支持型(推廣品牌)

  特征:這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于成長階段,雖未成為暢銷品牌,但已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額。由于其在市場(chǎng)上流通的數(shù)量不多,所經(jīng)銷的客戶比較少,在同行中競(jìng)爭(zhēng)不激烈,這類產(chǎn)品的利潤率都比較高,使客戶的銷售回報(bào)率高。據(jù)統(tǒng)計(jì),經(jīng)銷商80%左右的利潤來自這類產(chǎn)品。因此,其主要作用為創(chuàng)造客戶的大部分利潤。

  經(jīng)營策略:對(duì)于這一類產(chǎn)品,由于利潤高,是屬于客戶積極推廣的品牌,而且,其市場(chǎng)前景比較看好的,有能力成為暢銷品牌。對(duì)于次類產(chǎn)品,可適當(dāng)掌握2-3個(gè)品牌。這樣,既可賺取高額利潤,又可防止由于暢銷品牌的沒落時(shí),沒有另一個(gè)產(chǎn)品頂替其所導(dǎo)致的生意損失。

  三、陪襯充填型(儲(chǔ)備品牌)

  特征:這類產(chǎn)品既不暢銷,又不能為公司創(chuàng)造更大的利潤。對(duì)于市場(chǎng)而言,這些產(chǎn)品  的銷售量雖然不多,但也有一定的消費(fèi)群。作為產(chǎn)品銷售的組合,是有存在的必要性。

  經(jīng)營策略:這些產(chǎn)品屬于儲(chǔ)備品牌,正如“儲(chǔ)谷防饑”,這類產(chǎn)品不一定哪一天成為你  的推廣和主抓品牌。因此,其期限約為1.5-3年的中長期經(jīng)營。而且其具有一定的消費(fèi)群,可利于填補(bǔ)某一市場(chǎng)空缺,再尋求進(jìn)一步發(fā)展。

  以上分析,我們不難發(fā)現(xiàn),對(duì)于主抓品牌(0.5-1.5年),推廣品牌(1-2年),儲(chǔ)蓄品牌(1.5-3年)。他們?cè)跁r(shí)間是上無空隙的,這就保證了客戶經(jīng)營的可持續(xù)性。客戶可根據(jù)生產(chǎn)廠商對(duì)客戶的銷售服務(wù)和推廣支持以及客戶對(duì)廠商的信心程度,市場(chǎng)的發(fā)展程度將某些品牌從儲(chǔ)備品牌提升為推廣品牌,或從推廣品牌升級(jí)為主抓品牌。(摘自味高俱樂部刊物)

  這種對(duì)行業(yè)準(zhǔn)確的判斷,讓經(jīng)銷商受益良多,味高也自然而然地使自己的品牌對(duì)號(hào)入座,在經(jīng)銷商的心中留下了深刻的印象。味高把比較實(shí)用的營銷知識(shí)傳播給經(jīng)銷商,通過站在經(jīng)銷商的角度思考,幫助他們理清思路,認(rèn)清形勢(shì),把自己的生意做得更好,這樣顧問式的經(jīng)營輔導(dǎo),贏得了廣大經(jīng)銷商的信任和支持,另外,味高擁有相當(dāng)完善的企業(yè)員工及經(jīng)銷商員工的培訓(xùn)資料,有的則直接來自寶潔等全球著名的快速消費(fèi)品大企業(yè)。業(yè)務(wù)經(jīng)理定期要給這些業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。這樣使得經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員逐漸了解到味高的企業(yè)文化,并逐漸認(rèn)同味高。這樣對(duì)味高在經(jīng)銷商的生意中的位置有相當(dāng)重要的作用。

結(jié)論

  味高在當(dāng)年就達(dá)到了較為理想的市場(chǎng)目的,從做大事業(yè)的數(shù)個(gè)方面打下了根基,第一年回款就達(dá)到了近800萬;回款上實(shí)現(xiàn)了先款后貨;組織了一支精干的銷售隊(duì)伍;在短期內(nèi)建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò),大大小小在冊(cè)的批零客戶有1350來個(gè);并樹立了良好的品牌形象,竟然從一個(gè)毫無根基的調(diào)味品小廠,成為市場(chǎng)和報(bào)章追捧的調(diào)味品新秀;在區(qū)域市場(chǎng)上,產(chǎn)品的銷量一度超過了業(yè)內(nèi)大廠,這種成長速度是此前調(diào)味品業(yè)從來沒有過的。味高,這匹調(diào)味品界的黑馬,跑馬溜溜的山了。

 興亡,一個(gè),企業(yè),成功,失敗

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