《營銷管理管什么?》一文在《銷售與市場》今年第四期上刊發(fā)后,北京、山東、福建、浙江、上海、遼寧、江蘇、廣西、海南等地68家公司的老總或銷售經(jīng)理先后來電來函來訪,就文章中所提及的一些營銷管理方面的“關(guān)鍵點(diǎn)”及實(shí)際管理上的相關(guān)措施等,進(jìn)行了廣泛的探討與交流。許多公司對我提出的建立一套有效的市場檢核系統(tǒng)、對市場代表(營銷員)有效管理、應(yīng)收帳款管理及呆賬、死賬的預(yù)防等,表示了很強(qiáng)的認(rèn)同感。浙江一家醫(yī)藥公司的銷售經(jīng)理來電稱,《營》文中所講到的應(yīng)收賬款問題,就好像是在講他們公司。這些年他們公司業(yè)務(wù)量不斷增長,銷售額逐年提高,可應(yīng)收賬款的問題也越來越突出。有時(shí)發(fā)現(xiàn)問題所在,卻不知從何處下手預(yù)防。隨著這類問題的凸現(xiàn),公司有時(shí)真想以犧牲銷售額來保證貨款的安全。遼寧一家食品公司的老總趁來滬考察市場之際,專門抽出半天時(shí)間與我細(xì)談了有關(guān)市場代表的管理問題。這位年輕的老總對有關(guān)市場檢核運(yùn)作的措施深有感觸。他們公司實(shí)力不是很強(qiáng),產(chǎn)品銷售均采用經(jīng)銷與代理經(jīng)銷制,基本上每一行銷大區(qū)域派一名代表。20多個(gè)市場代表表面上看起來管理很嚴(yán),可偶爾抽查一次總是發(fā)現(xiàn)不少間題。雖然公司也建立了一些檢核措施,可上有政策,下有對策,使檢核工作總是抓些皮毛而抓不到關(guān)鍵,時(shí)間一長,原來的這些檢核措施就形同虛設(shè)。他在邀請我為他們公司策劃一套有效的營銷管理體系的同時(shí),還再三建議我能否將在市場實(shí)際操作中所發(fā)現(xiàn)的各類有代表性的營銷管理問題寫成系列文章,以提示更多的企業(yè),讓更多的企業(yè)有所收獲。來自福建一家土特產(chǎn)公司上海分公司的總經(jīng)理所提出的對于銷售人員的管理問題則與眾不同。他所在的上海分公司除去他這個(gè)總經(jīng)理及主管財(cái)務(wù)外,其銷售人員均在當(dāng)?shù)仄赣谩Ｓ捎诳偨?jīng)理對上海兩眼一抹黑,人生地不熟,導(dǎo)致對銷售員的管控幾乎為零。各種各樣“隨便玩玩”的借口令他無從下手管理，只好采取一發(fā)現(xiàn)問題就“炒”的簡單又徹底的辦法。兩年多來分公司銷售人員前后共有60余人進(jìn)出,而頻繁換人的結(jié)果,便是呆賬、死賬一大堆。諸如此類的問題,基本上反映出目前營銷管理上的難度與復(fù)雜度。

　　兩個(gè)多月來,我應(yīng)邀先后走訪了12家公司并與其中的四家達(dá)成了合作。通過對12家公司的調(diào)查、培訓(xùn),使我更多地了解到了許多公司在營銷管理上所存在的各種漏洞、差異和不足,更多地了解到許多公司在具體實(shí)施營銷管理時(shí),在管理體系設(shè)置上的欠缺與育點(diǎn)。特別值得一提的是,許多常規(guī)的、不應(yīng)當(dāng)成為問題的問題,在許多企業(yè)竟一而再再而三地出現(xiàn),有些甚至十分嚴(yán)重。其中一個(gè)十分突出的,且具有廣泛性的問題,便是對市場、對經(jīng)銷商管理的失控。

　　眾所周知,對市場的管理與對經(jīng)銷商的管理是緊緊相連的,這是整個(gè)營銷管理的一出重頭戲。其管理的主要內(nèi)容一般包括以下三個(gè)方面:1.經(jīng)銷商(代理商或代理經(jīng)銷商)的選擇;2.經(jīng)銷商市場運(yùn)作管理;3.經(jīng)銷商的貨、款管理。很明顯,對經(jīng)銷商的選擇是整個(gè)經(jīng)銷商管理工作的第一步,如果第一步走錯(cuò)了,后面的兩項(xiàng)工作就有失控的可能。所以,選擇什么樣的經(jīng)銷商作為市場行銷方面的合作伙伴,就完全可以看出各家企業(yè)對市場行銷的根本態(tài)度或行銷觀念。成熟而較有實(shí)力的企業(yè),一般都比較注重市場運(yùn)作的良性循環(huán),注重品牌的形象,注重消費(fèi)聲譽(yù);因而它們對合作伙伴的選擇就比較慎重,往往是產(chǎn)品研發(fā)完畢行將投產(chǎn)時(shí),公司行銷人員已經(jīng)先行一步考察市場、選擇市場、詳細(xì)制定各類行銷策略。這里自然包括對合作伙伴經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè),不同的產(chǎn)品,有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。有的求大,有的求全,有的喜歡國有企業(yè),有的則偏愛民營企業(yè)。但不管什么對象,總要有些基本的“擇偶"要求。我不會忘記1995年在上海東方海外食品有限公司任職時(shí)所領(lǐng)略到的那種嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)密的行銷管理。作為一家國際性大公司,其對于合作伙伴的選擇,絕對值得許多公司學(xué)習(xí)借鑒。1995年秋,為開發(fā)四川及西南市場,作為行銷企劃主管的我,與另外幾位市場主管赴成都選擇經(jīng)銷商。經(jīng)過一周努力,我們共接洽了六家有相當(dāng)實(shí)力的經(jīng)銷商,這里既有友人推薦的,也有當(dāng)?shù)匦侣劷缃榻B的和自薦的。帶著六家經(jīng)銷商的各種資料回到公司總部后,在全公司經(jīng)銷系統(tǒng)主管級以上會議上,我們將各家公司(經(jīng)銷商)的詳細(xì)資料及背景情況做了客觀、公正的介紹,由參會人員共同評估、對比、擇取,參會的總經(jīng)理也一視同仁不做定論性發(fā)言。最后因與會者意見不統(tǒng)一而采取了表決方式,得分最高的一家入選。

　　然而,我接觸到的不少公司,就連最基本的合作伙伴的選擇條件都沒有,更多的只是由市場代表(營銷員)或其主管自己在所管轄的區(qū)域內(nèi)找一家就是,隨意性很強(qiáng)。有的則饑不擇食,不管張三李四,也不管東西南北,“抓到籃里就是菜”。許多公司怕壞賬,往往采用最徹底最保險(xiǎn)的做法,全部款到發(fā)貨,什么經(jīng)銷商代理商,根本無需選擇了,凡是拿出錢買我產(chǎn)品的就是我的經(jīng)銷商,多多益善、來者不拒。既不管合適不合適,也不管對方是誰,會不會還有回頭再來的那一天。有的企業(yè)更是不管三七二十一,今朝有酒今朝醉,一個(gè)城市不管幾家,只要出錢,照單全收。這種近乎“自殺性”的經(jīng)營方式,往往因害了經(jīng)銷商而最終害死了自己。

　　由于第一步?jīng)]走好(或者說是缺少策略),第二步對經(jīng)銷商的市場運(yùn)作的管理就形同虛設(shè)了。如果某個(gè)地方只選擇了一家經(jīng)銷商還好,可一旦是選擇了兩家以上,麻煩就來了。如今,許多企業(yè)盛行將產(chǎn)品銷售的推廣費(fèi)當(dāng)作銷售扣率給予經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商自己去運(yùn)作。如果經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥仟?dú)家經(jīng)營,經(jīng)銷商很愿意將扣率全部拿出來投入廣告宣傳、市場推廣,因?yàn)檫@種收益為它獨(dú)家享有;但如果是非獨(dú)家經(jīng)營,一般很少有經(jīng)銷商愿拿錢出來替他人做嫁衣,更多的只會將此扣率作為殺價(jià)的籌碼,有的干脆一殺到底,反正他決不可能作回頭客。此時(shí),企業(yè)對于市場的管理已經(jīng)變成了一句空話,企業(yè)對經(jīng)銷商的行為無能為力。而各種市場傷口,短期內(nèi)是無法愈合的。

　　如果企業(yè)的行銷政策不是買斷,或者說第一批貨買斷,第二批開始僅付款一定比例,這便有了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)銷商管理問題。大凡市場做得較開,銷量較大的企業(yè)、都會給予經(jīng)銷商一定的鋪底數(shù),由此便產(chǎn)生了一個(gè)突出的營銷管理問題——授信額度。企業(yè)在這個(gè)問題上犯錯(cuò)誤屢見不鮮、大量的呆賬死賬,便是由此埋下伏筆的。

　　如果企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)有一些基本標(biāo)準(zhǔn)的話,“資信等級"肯定會納入其中。但由于這年頭什么事都會發(fā)生,故“資信等級”優(yōu)良與否,必須靠市場代表以實(shí)為據(jù)的調(diào)查了解?？墒窃S多企業(yè)市場代表往往會從自我立場出發(fā),總認(rèn)為給予自己的客戶授信額度越多,自己在客戶那里的地位也就越高,客戶的銷量也會水漲船高,因而總是想方設(shè)法要求企業(yè)紿客戶增加授信。不管回款日期少至30天還是多至90天,也不管授信額度是10萬還是100萬,只要經(jīng)銷商真正是重合同,守信用的,一切的一切都不是問題。但問題是,許多經(jīng)銷商到了付款期限時(shí)，總會出現(xiàn)各種各樣的問題而無法按時(shí)履行合同承諾,尤其是當(dāng)他銷售不暢資金全部被終端套住無法兌現(xiàn)時(shí),許多企業(yè)的呆賬,便由此產(chǎn)生了。因此,作為對經(jīng)銷商管理工作的重要一環(huán),市場代表工作中的相當(dāng)精力,必須用于掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售報(bào)表、回款報(bào)表,而要做好這部分工作,市場代表就必須深入下去,與經(jīng)銷商的營銷員、倉庫管理員、財(cái)務(wù)人員打成一片,掌握個(gè)中關(guān)鍵(1996年我倡導(dǎo)的“行銷聯(lián)合體”因較好地解決了這一難題而廣受歡迎,凡采用“行銷聯(lián)合體”方法運(yùn)作的企業(yè),其呆賬死賬的發(fā)生率均大大降低)。如果產(chǎn)品大量留存在經(jīng)銷商倉庫里出不了手,市場代表就必須對客戶的終端或批發(fā)能力做一個(gè)調(diào)查評估,公司也應(yīng)對此經(jīng)銷商所享受的授信額度做出重新審核(當(dāng)然也應(yīng)對產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)與適銷情況做一調(diào)查);如果經(jīng)銷商庫存不多,而貨款卻不能按時(shí)付給公司，市場代表就必須把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的流向;如果產(chǎn)品確實(shí)銷不動而大量積壓,市場代表應(yīng)當(dāng)主動與經(jīng)銷商協(xié)商,采取積極措施,或收回公司,減少應(yīng)收賬款,或向其它地區(qū)調(diào)撥,減輕經(jīng)銷商的壓力?？傊?應(yīng)當(dāng)積極主動地去努力，不要等問題成堆,再去處理。企業(yè)在向經(jīng)銷商發(fā)放授信額度時(shí),一定要謹(jǐn)慎審核,量體裁衣,千萬不能盲目擴(kuò)張,更不能一步到位。市場代表一定要著眼于公司的大局,而不要一切只從自己的利益出發(fā),不計(jì)后果地大開綠燈。否則,大量的呆賬死賬就有可能從此萌芽。

經(jīng)銷商管理主要包括： 　　 經(jīng)銷商選擇， 　　 經(jīng)銷商市場運(yùn)作管理， 　　 經(jīng)銷商貨、款管理。 　　 你必須做好每一步。

　　盡管許多企業(yè)也明白授信額度的重要性,也明白對市場、對經(jīng)銷商運(yùn)作管理的重要性,但在實(shí)際運(yùn)作中卻依然存在著許多盲目性、隨意性。有的企業(yè)僅憑熟人介紹就簡單地確定某個(gè)經(jīng)銷商為自己產(chǎn)品在某地的代理;有的企業(yè)則偏重于選擇老鄉(xiāng)(北方企業(yè)較多);有的企業(yè)憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好感度取舍。這些依據(jù)比較偏狹,潛伏的危機(jī)較多。而決定授信額度時(shí),領(lǐng)導(dǎo)一錘定音的現(xiàn)象特別普遍,另一個(gè)普遍現(xiàn)象則是“會哭的孩子吃得多”。

　　對經(jīng)銷商在市場實(shí)際運(yùn)作中的管理必須引起企業(yè)的高度重視。這里需要強(qiáng)調(diào)的是,任何一個(gè)地方,任何一家企業(yè),由于所處的地域不同,人文背景不一,產(chǎn)品不同,銷售方式不同,也就決定了營銷管理上的不同。由于資訊的發(fā)達(dá),企業(yè)很容易得到一些范本,這些同業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)作方法,對于自己的企業(yè)來說,只能是學(xué)習(xí)與借鑒,千萬不要隨便拿來不加選擇地套用。一位業(yè)績卓著的老經(jīng)理曾對我說過一句至理名言,“市場是個(gè)萬花筒,每一次轉(zhuǎn)動都會出現(xiàn)不同的花樣,絕對不可能重復(fù)出現(xiàn)。就像這個(gè)世界上沒有兩片樹葉完全相同一樣”。在這段時(shí)間的走訪中,我在兩家企業(yè)看到了兩份一模一樣的“銷售日報(bào)表”，詢問得知,都是出自某一本專業(yè)書籍之中;當(dāng)我追問其中一家企業(yè)的銷售經(jīng)理為何要選用這一形式的'銷售日報(bào)表"時(shí),這位經(jīng)理回答我說:“這張表格項(xiàng)目挺多,比較全。而我們原來自己設(shè)計(jì)的表格太簡單,所以我們選用了書上的這張樣表”。要知道一張好的、合格的“銷售日報(bào)表”,絕不僅僅是一個(gè)企業(yè)每天銷售量、銷售額、回款、品項(xiàng)的匯總,重要的是要通過對這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,可以從中發(fā)現(xiàn)某個(gè)銷售區(qū)域可能產(chǎn)生的重大隱患,發(fā)現(xiàn)潛伏的危機(jī)(這個(gè)問題及分析的方法日后專文闡述)。常言道:鞋子合適不合適只有腳知道。如果一家企業(yè)連一張銷售日報(bào)表都無法自己完善的話,很難想象這家企業(yè)的行銷管理會做得很出色。

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