——一位市場行銷推廣總監(jiān)的告白

　　從一點“遺憾”談起

　　君不見，有些企業(yè)的產(chǎn)品明明是有相當(dāng)出眾的品質(zhì)，在同行中甚至是出類拔萃、鶴立雞群的，但卻始終無法有效地打開市場，無法贏得消費者或者說是無法贏得眾多的消費者，只能局限于某一地區(qū)，而不能進入整體市場。有些很不錯的產(chǎn)品有時就莫名其妙地“死”在工廠里，死在市場上。而這些原來不錯的產(chǎn)品究竟是怎么“死”的，連企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都不知“死因”，于是便一味地埋怨消費者得了“白內(nèi)障”，不識貨，這么好的產(chǎn)品，價格又低，怎么不去買，偏偏要去買高價的，實在是太遺憾了。為什么呢?

　　生活當(dāng)中你總會收到一些禮物，有些禮物很小，但包裝很精美顯得很豐滿，還有各種各樣的襯物，末了還有花束、絲帶包扎?？扇藗?yōu)楹芜€是心甘情愿去買這些包裝呢?因為是禮物，需要好包裝，它能引人注目，花錢人也不會心疼。既然如此，那你為什么不給自己企業(yè)的產(chǎn)品好好“包裝”一下，讓經(jīng)銷商看著喜歡愿意經(jīng)銷，讓消費者看著歡喜甘心掏錢，爾后為你說好話讓別人再掏錢呢?

　　上海郊縣有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)公司，生產(chǎn)工業(yè)洗滌設(shè)備，原來默默無聞。1996年，他們“包裝”了降入B組的遼寧足球隊后，原來該公司產(chǎn)品在東北地區(qū)幾乎沒有市場，但經(jīng)過此舉，僅1996年一年在東北地區(qū)就獲得了一千多萬銷售額。雖然，該公司生產(chǎn)的是工業(yè)產(chǎn)品，但誰能保證中國億萬球迷中沒有幾萬個廠長經(jīng)理，一旦他們的企業(yè)需要這類設(shè)備或換置這類設(shè)備時，球迷廠長經(jīng)理就會想到這家企業(yè)的品牌“航星”。正是“包裝”遼寧隊這一市場推廣的成功，使“航星”一夜之間如雷貫耳，被人認(rèn)識。

　　因此，光有好產(chǎn)品、有廣告是不夠的，還要有真正意義上的市場推廣，讓消費者認(rèn)識你了解你。而市場推廣的形式與內(nèi)容又是豐富多彩的。那么如何為自己企業(yè)的產(chǎn)品找到好的市場推廣主題，找到獨特的切人點，繼而得到與眾不同的市場推廣效應(yīng)，提高企業(yè)、品牌的知名度，促進產(chǎn)品銷售，最終獲得利潤呢?

　　一、日本人發(fā)明了“市場推廣”一詞，也依靠市場推廣贏得了眾多產(chǎn)品的國際市場大份額，中國不少企業(yè)運用推廣“技術(shù)”后，產(chǎn)品成名、銷量大增?！巴茝V”既是“誘發(fā)劑”也是“催化劑”，中國企業(yè)家們有了產(chǎn)品和廣告是不夠的，還要有真正意義上的推廣。

　　要給“推廣”一詞下注解是很難的。這個極具當(dāng)代色彩，“辭?！崩镉謱ふ也坏降氖袌鰻I銷用語，是80年代初日本人發(fā)明并率先使用的。以我們現(xiàn)在的市場實際行為來解釋的話，推廣是一種介于市場營(促)銷與廣告宣傳之間又兼具兩者含義的市場運作行為。在具體的市場表現(xiàn)上，意為展示企業(yè)產(chǎn)品，宣達企業(yè)營銷文化，演繹企業(yè)形象的一種全方位的動態(tài)性的市場行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的前景行為與產(chǎn)品上市之后的后續(xù)服務(wù)行為等兩大區(qū)域要素。因此，市場推廣企劃便是當(dāng)今企業(yè)在產(chǎn)品上市，吸引并讓更多的消費者認(rèn)識、了解，然后贏得消費者認(rèn)可，提高品牌知名度，擴大市場占有份額，最終取得競爭勝利，獲取預(yù)算中的利潤等一系列市場營銷活動中一項十分重要、必不可少的工作。美國著名的“未來學(xué)家”托夫勒在論及當(dāng)今與未來的市場行為時，十分鮮明而又具體地指出，僅有產(chǎn)品與廣告是不夠的，還必須有真正意義上的推廣。在一百件相同的產(chǎn)品中，要讓消費者發(fā)現(xiàn)你、知道你，需要廣告，但要使消費者認(rèn)識你、了解你，產(chǎn)生購買欲，就必須靠推廣。而日本“豐田”汽車制造公司老板更是直言不諱地說：“豐團”汽車之所以能夠贏得世界汽車市場中不小的份額，除了產(chǎn)品質(zhì)量與外觀造型及價格優(yōu)勢外，靠的就是推廣。推廣，使世界上許多國家的人認(rèn)識了“豐田”公司，認(rèn)識了“豐田”汽車，因此，“豐團”公司把市場推廣行為放在比廣告更重要的位置上。比如，每年一度的“豐田”汽車展示活動始終是他們堅持的主項，而創(chuàng)意與企劃便是這項活動的中心點，他們希望每一次推廣活動都有一個不同的主題，都給汽車愛好者留下一個深刻的印象，使他們知道“豐田”汽車的與眾不同。

　　從計劃經(jīng)濟中走進市場經(jīng)濟的中國企業(yè)與企業(yè)家們，從“計劃”市場轉(zhuǎn)入尋找市場是一大進步；而從單純的產(chǎn)品行為發(fā)展到廣告行為，便是一種飛躍。這種飛躍的產(chǎn)生，使中國的許多企業(yè)和產(chǎn)品進入競爭激烈的國際市場。然而對于介于營銷與廣告之間的推廣行為及作用的認(rèn)識，卻是比較粗淺與模糊的。有些企業(yè)家甚至至今不知道市場推廣為何物，更談不上很好地運用推廣手段去拓展市場，吸引消費者的關(guān)注。許多企業(yè)可以在廣告上花許許多多的錢，甚至可以不借一切代價去爭“名”，卻不太懂得如何使這些錢花得更實在、更有效。從中央電視臺的“廣告標(biāo)板”拍賣中，我們可以十分清楚地看到，有些企業(yè)在廣告上的投入可以說已經(jīng)是到了登峰造極的地步，可遺憾的是，我們卻從來(或很少)沒有見過他們?nèi)魏蔚恼嬲饬x上的推廣活動。如果能從這天文數(shù)的廣告費中抽出五分之一，哪怕十分之一來用于市場推廣活動，那么，其每一分錢的效果就會遠遠高于純廣告造就的市場運作結(jié)果。假設(shè)有兩項大眾消費品無論在質(zhì)量、包裝、價格以及廣告投入費用、發(fā)布媒體都相同，而其中有一家稍微減少一些廣告上的投入，用于針對消費者的市場推廣或針對經(jīng)銷商的推廣行動的話，那么其結(jié)果肯定是后者取勝，這是毫無疑問的，并且是被許多產(chǎn)品所證明的鐵的事實?！疤柹瘛笨诜旱某晒Ρ闶侵袊a(chǎn)品注重推廣的經(jīng)典之作。他們每年元旦的這一天，總會在全國各地的主要報刊上刊登一篇措施精彩、用詞精達、含義廣遠，讀來令人蕩氣回腸的新年賀詞。每年一個主題，回顧過去一年的市場行為，指導(dǎo)新的一年的市場方針，而所有這一切都是說給消費者的。其山河壯麗、太陽輝煌的背景畫面使每一位讀者無不為它所營造的一種超越市場、超越商業(yè)的龐大景觀而進入一個新的天地，并為此頗有感懷。這絕對不是廣告，是高溫洗煉下的推廣濃縮。眾所周知，近年來發(fā)展迅速的“三株口服液”，我們很少能從電視臺黃金時段的廣告中看到它的廣告。但“三株口服液”并非沒錢，“三株”公司并非沒有它的廣告企劃，而且可以說，“三株”公司在廣告上的投入并不少。然而，“三株”公司在產(chǎn)品的市場推廣上所花費的投入，要遠遠高于它們在廣告上的投入。這是因為：①“三株”公司已經(jīng)嘗到市場推廣給他們帶來的豐厚利益。②“三株”公司從它的市場推廣活動中，了解到了消費者對其“三株口服液”的真正反映。③“三株”公司從連續(xù)不斷的市場推廣活動中，獲取了大量的、直觀的通過一般市場調(diào)查所得不到的市場信息。④“三株”公司從市場推廣活動中認(rèn)識到了推廣比它們所進行的廣告活動更重要、更有效。因此，這幾年“三株”公司在全國各地(甚至已經(jīng)發(fā)展到地、縣級市)的市場推廣活動，從未因季節(jié)變化而中斷過。無論何時何地，無論哪一種類型的市場背景，它都能將其市場推廣行為作為公司產(chǎn)品營銷的主要手段，并且以此為市場拓展的前導(dǎo)序曲。相反，與“三株口服液”幾乎同時誕生的另一品脾的口服液，曾經(jīng)因大量的廣告投入及借名人效應(yīng)而名噪一時，市場營銷氣勢遠遠壓倒了“三株口服液”。遺憾的是，他們的市場營銷行為僅僅停留在產(chǎn)品鋪陳與廣告宣傳上，因此，當(dāng)大量的廣告費投入下去后，卻無與之相配合的市場推廣行為，便很快從高峰墜落，時值今日，此品牌幾乎已經(jīng)被人遺忘，而其經(jīng)濟效益就無從談起了。那些為此緊密配合，并且也投人大量人力物力財力的經(jīng)銷商，只能悄無聲息地自咽苦澀。 |!---page split---|

　　因此，面對中國目前這個還未發(fā)育好的市場經(jīng)濟體系，面對許多越來越挑剔的消費者，面對這個并非完全理性化的市場，中國的企業(yè)家們是否應(yīng)該來認(rèn)識并且運用市場推廣這一武器來為自己的產(chǎn)品營銷、市場拓展服務(wù)呢?回答是肯定的，而且是非常急迫的。因為當(dāng)今中國市場的競爭之激烈、變化之大，連許多海外的營銷專家都感到吃驚。去年春天，筆者在與英國全國營銷協(xié)會主席勞埃森先生的交談中曾經(jīng)請教過這位知名的營銷專家。勞埃森十分明確地告訴筆者，如果您是一位外國人，想要在中國市場推銷您的產(chǎn)品，并且贏得一定的回報，那么您就必須經(jīng)常來中國，至少每年一次來感受這個市場的變化，否則您就會無所適從。因為這個市場的變化真是太快了，那么多的相同產(chǎn)品在競爭這個市場。比如水果，這個市場竟然有那么多相同的水果，而且是越來越豐富，讓我非常吃驚。在這種情況下，您的產(chǎn)品要贏得消費者，就不是一件簡單的事了，至少，您得有高招。

　　何為高招?高招何在?在我接觸到的許多國內(nèi)企業(yè)家中，許多人經(jīng)常問我這句話。然而，這是一句很難回答的話。通常，高招是人類智慧的結(jié)晶體，是人思維當(dāng)中由某個靈感、某一件事情，甚至是某一句話等平常的東西發(fā)散出來的一種高度精煉、高度概括并且能用之于實際的方法的代言。當(dāng)初在廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)時，當(dāng)與客戶洽談有關(guān)廣告代理時，客戶總會問一句：你們在創(chuàng)意策劃上有什么高招。而我們呢，往往會從針對性的市場調(diào)查所得到的一些信息中，提煉有實用價值的東西，在完成廣告創(chuàng)意策劃的同時，無償?shù)貫槠髽I(yè)策劃一些與廣告相配合的市場推廣活動。然后，在向客戶具體講解廣告策劃意圖、創(chuàng)意切人點及主題時，一并介紹給客戶，不斷地向他們灌輸市場推廣的重要性。這樣做，往往會收到很好的效果，成功率大大提高。后來，在營銷公司自己主導(dǎo)市場營銷時，就更深切地體會到了作為廠家和商家對市場推廣的重要性以及在當(dāng)今市場營銷中的地位。

　　二、“柯達”和“富士”為我們表演了一場國際性的市場推廣大戰(zhàn)。中原逐鹿，誰能脫穎而出?從中我們領(lǐng)悟到了市場推廣的重要性，中國企業(yè)更需要好的推廣策劃的緊迫性。

　　企業(yè)在產(chǎn)品人市之前與人市之后的一切市場行為都是為了取得市場消費者的認(rèn)同，打開市場營銷局面，最終贏得消費者，取得經(jīng)濟效益回報。“一切為市場營銷”已經(jīng)成為許多企業(yè)的管理口號，而策略便是一種可以在市場中實際操作的方法計劃。對企業(yè)的市場營銷行為來說，市場推廣工作無論如何都是不可缺少的。如果市場營銷是一個連環(huán)鎖鏈的話，那么市場推廣便是連環(huán)扣當(dāng)中的“扣”，是消費者與企業(yè)之間的橋梁。從產(chǎn)品入市到企業(yè)回收效益，楚漢界河，必須有橋梁讓消費者通過，你才能到達回收效益的彼岸。而商場經(jīng)營只是起擺渡人的作用。高明的企業(yè)家，往往會向他的產(chǎn)品經(jīng)銷者傳達這樣一個信息即產(chǎn)品能否鋪開，達到一定的市場網(wǎng)絡(luò)，這是商家的責(zé)任，而貨鋪出去之后能不能受到消費者的認(rèn)同，實現(xiàn)最終的銷售，就是企業(yè)的責(zé)任。所以，凡是執(zhí)行這一營銷觀念的企業(yè)，其產(chǎn)品總是要比那些把產(chǎn)品往批發(fā)商、經(jīng)銷商那里一送，然后只顧自己打廣告了事的企業(yè)在市場銷售中順暢，經(jīng)銷商們也更易于接受有“責(zé)任”的企業(yè)的產(chǎn)品。而這種“責(zé)任”，落實到市場營銷的實處，便是市場推廣的運用。

　　當(dāng)我們在言及產(chǎn)品市場推廣的重要性時，首先要關(guān)注的便是市場推廣的企劃人?？梢哉f，任何一種成功的市場推廣，都是企劃人一手策劃，一手導(dǎo)演的。

　　在當(dāng)代國際市場中，美國柯達公司與日本富士公司為爭奪國際感光材料市場份額所進行的一場曠日持久的殊死搏殺，便是國際商界市場推廣大戰(zhàn)中的經(jīng)典戰(zhàn)役。雖然這場市場推廣大戰(zhàn)至今依然難分伯仲，鹿死誰手無法定論，但從中所演繹出的策劃高招，卻值得我們中國每一位企業(yè)家認(rèn)真思考。因為柯達與富士的這場市場推廣大戰(zhàn)已經(jīng)遠遠超出了其膠卷的本身。誠如美國著名的蘇富比拍賣公司的發(fā)言人所言，這是一場現(xiàn)代化的品牌拍賣大戰(zhàn)，是國際市場上一場沒有硝煙的世界大戰(zhàn)(因為它波及到了世界上將近80％的國家)，其大戰(zhàn)中的許多階段性戰(zhàn)役如同“珍珠港事件”和“中途島之戰(zhàn)”一樣引人注目，引起人們的深刻思考。有趣的是，柯達與富士的這場市場推廣大戰(zhàn)中，有許多戰(zhàn)役是在中國打響的。因此，我們來做一下解剖，從中可以讓中國的企業(yè)家們認(rèn)識到市場推廣的重要性，讓企劃人認(rèn)識到市場推廣策劃的重要性。

　　當(dāng)日本富士膠片在國際市場初出茅廬時，美國的柯達膠片早已在國際市場如日中天，占據(jù)著絕對優(yōu)勢的市場份額，成為國際感光材料的潮流領(lǐng)導(dǎo)者。因此，日本富士公司的出現(xiàn)，在柯達的決策者眼里根本引不起他們的重視。由此，他們犯了一個致命的錯誤，即他們忘記了富士的出現(xiàn)是在70年代中后期，而這個時期的日本經(jīng)濟是一個高速成長的時期，許多這個時候出現(xiàn)的產(chǎn)品日后都成了國際市場的龍頭老大。而小字輩自居的富士公司，一開始就是準(zhǔn)備向柯達公司叫板的，是有備而來，精心策劃的。他把打垮柯達公司擠占柯達的市場份額作為其市場營銷的唯一目標(biāo)。從這一點出發(fā)，富士公司的目標(biāo)、方向就明確無誤了，需要的便是手段，而市場推廣便是他們所選擇的手段。

　　80年代初期，美國在本土舉辦了一場世界性的田徑比賽，卡爾·劉易斯等當(dāng)今田壇頂尖高手紛紛到場。自然，柯達把持了運動會的膠卷贊助權(quán)。但新興的富士公司策劃人員精心策劃了一次富士膠片推廣活動，他們別出心裁地租用一家直升飛機，涂上富士的標(biāo)準(zhǔn)綠色與品牌標(biāo)志，每天在賽場上空盤旋，招搖過市?？逻_老板目睹之后，想教訓(xùn)一下富士，召集策劃人員來了一場以“毒”攻“毒”，干脆租上飛機飛到日本，從各個角度拍攝了日本人引以為傲的“富士山”風(fēng)景，沖洗出來后，每張照片印上柯達的標(biāo)志再從飛機上灑落下來。成千上萬色彩絢麗、風(fēng)光旖旎的彩照使日本人領(lǐng)略了一次柯達的風(fēng)采?？逻_膠卷在日本的銷量因此而上升許多。但是，正當(dāng)柯達公司老板為柯達打到富士老家去而洋洋得意時，殊不知這是富士策劃人員放出的煙幕彈，一場更大的推廣活動已經(jīng)精心策劃完畢。當(dāng)國際奧委會剛剛宣布：1984年奧運會將在美國洛杉磯舉行后，富士代表已經(jīng)飛抵華盛頓向美國奧委會遞交了贊助洛杉磯奧運會的全套計劃，買下了洛杉磯奧運會期間的膠卷使用權(quán)和感光材料類廣告權(quán)，不僅一舉打破了柯達壟斷奧運會膠卷使用權(quán)的傳統(tǒng)，而且將柯達牢牢地控制在整個奧運會之外。這一推廣策劃的成功，使眾多的美國人一夜之間認(rèn)識了“富士”，也使富士公司在國際上名聲大震，其當(dāng)月在世界各地銷量翻了一番多。而在美國更是前所未有地上升了45．8％之多。美國新聞界視其為“珍珠港事件”在商界的重演，并將柯達公司竟得不到在美國本土召開的奧運會膠片贊助權(quán)又無法在奧運會期間做電視廣告的事，稱之為柯達有史以來的最大失敗?？逻_老板盛怒之下，撤銷了相當(dāng)?shù)昧Φ氖袌霾拷?jīng)理和公關(guān)部經(jīng)理兩員大將，而新上任的兩位高手，精心研究了富士公司與美國奧運會組委會簽署的贊助協(xié)議和廣告播放合同，反其道而行之，抓住賽場外的這一“協(xié)議”空白點策劃了總預(yù)算為一百萬美元的“柯達奧運推廣大贈送”活動，以此來對抗來勢洶洶的富士公司，致使洛杉磯奧運會期間出現(xiàn)了兩大彩卷推廣市場，各種賽場內(nèi)及電視廣告里都是富士的影子，而賽場外和有線電視臺及廣播里都是柯達的天下。雖然，柯達竭盡了全力，但與富士相比，失敗是顯而易見的。 |!---page split---|

　　由于中國在洛杉磯奧運會上首次實現(xiàn)了金牌“零”的突破，極大地帶動了國內(nèi)體育比賽的蓬勃發(fā)展。致使柯達與富士同時看中了中國這個龐大的市場，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)目標(biāo)，大舉向中國市場進發(fā)，其前導(dǎo)行為又是產(chǎn)品推廣。從時間上看，柯達率先在中國市場展開了推廣活動，他們在中國各主要大城市紛紛展開贈用活動，以期讓更多的攝影愛好者認(rèn)識柯達。但晚到的富士顯然棋高一招，他們的市場策劃人員抓住了當(dāng)時英語在中國人中還未普及的特點，而柯達的包裝又是全英文的薄弱點，立即改變包裝，不僅全配中文，而且將中國北京的名勝天壇印在盒上，然后出巨資在中國很有影響的《羊城晚報》、《體育之春》、《攝影之友》等報刊上同時舉行以“富士”命名的攝影大獎賽，參加者免費使用富士膠卷、免費沖印。這一推廣手段又明顯高于柯達?？逻_聞訊，再度以牙還牙，不僅換上中文包裝、降低價格，而且在《體育報》、《國際攝影》等報刊連續(xù)舉行柯達金獎體育攝影大賽，又贊助中國攝影家協(xié)會在全國范圍內(nèi)舉行以家庭生活為主要內(nèi)容的“柯達金獎全家樂”攝影大獎賽。

　　正當(dāng)柯達公司沉浸在與富士的對抗之中時，富士公司再度策劃成功，買下了中國在廣州舉行的六屆全運會所有的感光材料贊助權(quán)和廣告權(quán)，并且隆重推出“富士六運會超金攝影大獎賽”，矛頭直指柯達剛剛推出不久的柯達金獎彩卷。這一成功的推廣策劃再度將柯達打得落花流水，使富士在中國銷量日增夜長。整個六運會期間根本看不到柯達的影子。然而，富士也興奮過頭了，忽略了世界又一體壇盛會?？逻_面對又一次“珍珠港事件”，成立了柯達遠東市場部，遠渡重洋，暗渡陳倉，來了一次歷史性“中途島之戰(zhàn)”，以完完全全的獨家方式買斷了1988年漢城奧運會期間所有膠卷，感光材料、照相器材以及與此相關(guān)的禮品等物的所有贊助權(quán)，終于把“富士”公司趕出了奧運史上第一次沒有任何國家因政治分歧而抵制的盛會，報了洛杉磯奧運會的一箭之仇。這一歷史性的勝利使富士公司眼睜睜地看著鄰國舉行的盛大體育活動而無法使出任何招數(shù)插足，氣得富士老板一怒之下將其市場總部經(jīng)理炒了“魷魚”……

　　從柯達與富士為爭奪市場所策劃進行的一系列推廣大戰(zhàn)中不難發(fā)現(xiàn)，國外一些大公司為求得市場拓展，擴大市場份額，其在產(chǎn)品推廣上已經(jīng)到了不惜一切代價的地步。他們深知，僅靠廣告是很難達到占領(lǐng)市場目的的，必須配合以精心策劃的推廣活動。這種不以銷售為目的的市場推廣行為，為何其結(jié)果大大增加了市場銷量呢?很明顯，因為成功的推廣活動使眾多的消費者了解了他們的產(chǎn)品，當(dāng)他們在需求時，便自然而然地想到了某某品牌。本世紀(jì)初，外國香煙、美罕石油等也是靠著市場推廣，讓中國消費者了解他們的產(chǎn)品，雖然當(dāng)時的廠家還沒有把推廣看得像當(dāng)今那么重要，但其手段與方法已經(jīng)是具備了產(chǎn)品推廣的特性。80年代后，可口可樂大舉進人中國市場，更是以“美國文化”的方式，無孔不入地展開推廣活動的。

　　當(dāng)今的中國企業(yè)家，更應(yīng)當(dāng)從眾多的外資企業(yè)產(chǎn)品迅速而成功地占領(lǐng)中國市場的事實，認(rèn)識到產(chǎn)品與市場推廣的重要性。那么，有效的市場推廣活動又是如何策劃的呢?其策劃的切入點與表現(xiàn)形式又有那些要素呢?

　　三、成功的策劃來自于對產(chǎn)品、市場、消費者的了解。因此研究市場、研究消費心理及了解人文背景是推廣策劃必不可少的。“穿新鞋，走老路”是策劃人最應(yīng)忌諱的東西，打開天窗才能說亮話，才能看見市場的“藍天白云”。

　　眾所周知，廣告有創(chuàng)意點，抓住了良好的創(chuàng)意點才能創(chuàng)意出良好的廣告，而如果能抓住獨特的角度的話就更能創(chuàng)意出獨特的廣告，使它能從眾多的同類產(chǎn)品廣告中脫穎而出。

　　同樣，當(dāng)我們在策劃市場推廣活動與產(chǎn)品推廣活動時，同樣需要一個獨特的思考角度，尋找一獨特的、與眾不同的表現(xiàn)角度，一次有效的推廣活動必須是經(jīng)過企劃人員精心思考、精心策劃、精心推導(dǎo)的，尤其是一些新產(chǎn)品人市前期的推廣活動，更應(yīng)當(dāng)有與眾不同的表現(xiàn)形式，下功夫于求新求變之中。如此方能求得轟動效益而引起消費者的注目，繼而達到推廣目的。

　　通常，一個成功的企劃人在為企業(yè)作市場推廣策劃時，首先要了解該產(chǎn)品特性、了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費所設(shè)立的定位和市場定位。這是因為任何一項大眾消費產(chǎn)品都有它的主消費群與次消費群以及潛在的消費群。而這些消費群的設(shè)定又是根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的市場定位所決定的。這里除了消費方式外，更多的是其產(chǎn)品的價格以及人文背景。因此，你策劃的目標(biāo)便是主消費群和次消費群。潛在的消費群只能一筆帶過，否則就會舍本逐末，甚至是誤導(dǎo)，將使企業(yè)為該產(chǎn)品上市所進行的一系列工作(包括廣告)全功盡棄。而策劃的目標(biāo)市場便是主消費和次消費群重點關(guān)注的地方。如今風(fēng)靡世界的一次成像相片“寶麗”誕生之初，其市場營銷人員為其產(chǎn)品如何打入市場，挖空心思、費盡心機，經(jīng)過細(xì)心觀察，他們發(fā)現(xiàn)，“寶麗”的最佳推廣場所是在夏季的海邊沙灘一些風(fēng)景地和度假地。因為每到夏季，海邊沙灘和海邊度假村內(nèi)總是人們度假避暑的最佳場所。這些地方風(fēng)景宜人、色彩斑凋，尤其是一些五顏六色的遮陽傘、泳裝以及白色的海浪、帆船、藍色的海水、沙灘，都是彩色照片的最佳表現(xiàn)點。另外，這些場合帶相機拍攝照片的人特別多，情侶們更是不會放過這一表現(xiàn)浪漫愛情的場所，都會攝影留念的。而“寶麗”的消費群正是他們。產(chǎn)品特性、消費定位、市場定位，都如此一致地集中，使“寶麗”公司的策劃人員一致將該相片的推廣點選擇在海濱沙灘與度假村。于是，他們雇用了一些英俊的小伙子，漂亮的金發(fā)美女，在海邊人多的地方，演出一幕幕“英雄救美女”的活劇，而手持一次成相攝影機的推廣人員總會恰到好處地抓拍到這些十分感人的場面，然后當(dāng)眾面向太陽曬出這些精彩的場面，使得這些往往要等好幾天才能看到自己倩影的俊男情女，面對當(dāng)場再現(xiàn)“英雄救美女”的精彩照片，發(fā)出一陣陣的感嘆，紛紛打聽何地有這樣的照相機買，而雇用的報界記者又不失時機地當(dāng)場發(fā)稿，將這些場面宣傳出去，致使“寶麗”的推廣大獲成功，很快為世人知曉，產(chǎn)品一推出，就廣受歡迎。

　　美國著名的女性時裝設(shè)計推銷專家瑪麗·凱斯有一句推廣名言：時裝，是女性的青春所在，擁有時裝，就擁有青春。紅顏不老不可能，但時裝可以喚起女性的青春，讓“紅顏”常駐。十幾年來，瑪麗·凱斯以這一句很切實地抓住女性消費心理與愛美心理的推廣術(shù)語，成功地在歐洲各大市場贏得了一大批的消費者。我們撇開瑪麗·凱斯的種種推廣方式不說，單憑這句話，就不難看出她的精心點。誠如她在解釋這句話時所說的那樣，我賣的不是時裝，而是在賣青春。女人最忌諱他人說自己“老”，瑪麗·凱斯就抓住“青春”不放。所以，她的每一次時裝推廣會的主題，都與青春有關(guān)，令人難以相信的是，瑪麗·凱斯所設(shè)計推廣的時裝主要消費群根本不是青春少女，而是中老年女性?，旣悺P斯并沒有在“奇”字上作推廣文章，而是緊緊把握消費心理，從平常之中抓住獨特的切入點，以人人視為普通的發(fā)表會、展示會及在歌舞廳、夜總會的穿插表演，來向消費者灌輸擁有時裝就擁有青春的理念。這一主題推廣對瑪麗·凱斯的成功起到了相當(dāng)大的促進作用。 |!---page split---|

　　也許，有些企業(yè)家也會振振有詞，他們也搞推廣，也有各種各樣的不間斷的活動頻繁推出。為何投下去的錢始終如竹籃打水般，或者說是效果不佳呢?推廣，既然作為一種策略存在，就必須精心研究市場、研究消費心理、研究競爭對手。因此，一個合格的企劃人，是決不會忽略市場研究，輕視消費心理，淡化競爭對手的。中國市場上目前隨處可見的推廣手段，總是翻來覆去的那么幾種，你用他用，大家跟著用。君不見，化妝品、洗發(fā)精、洗衣粉、洗滌劑之類，總離不開用小包裝上門贈送，在大商場搞現(xiàn)場免費美容；食品飲料都是免費贈飲(食)，除卻這兩種似乎再難見什么新招了。第一次有人敲門，少婦小姐會向你報以一笑，說聲“謝謝”。第二次再敲門，已經(jīng)缺少笑容了。第三次，非但沒有了笑容，甚至連“謝謝”都已經(jīng)難以聽見了。許多經(jīng)常收到此類“敲門”的家庭，甚至已經(jīng)貼出“謝絕推銷”的“告示”。冷靜地想一想，像化妝品和日化洗滌用品的推廣手段是可以層出不窮、新招連連的。為何非要在免費贈送一棵樹吊死呢?《銷售與市場》曾經(jīng)刊發(fā)過一文，對免費贈送作過精辟的評析，稱之為“雙刃劍”。此招被一用再用就更令人費解了。也許只能說明這家公司的策劃人員拿不出新招，或老板怕使用新招而失敗。事實上，跟著別人走是永遠無法走在別人前面的?！皩汒悺币淮纬上裾障鄼C出來后，大肆贈送，其目的是為從一次成像的膠卷上賺錢，沒膠卷有相機也沒用。日本在推廣“大哥大”時，也選用了免費贈送，但前提是你必須入網(wǎng)，他來賺月租費和超價費。而像日化用品的免費贈送，已經(jīng)很難再收到上佳效果了。因為這類產(chǎn)品實在是太多太多了。所以，你的推廣必須有與眾不同的高招。

　　四、別具一格、與眾不同的推廣并不是離奇怪招，而是實實在在的投入。找到獨特的切入點，方能使推廣形式突破傳統(tǒng)老框，產(chǎn)生引人注目的效應(yīng)。

　　當(dāng)企劃人員完成了對產(chǎn)品特性，消費主體群與市場定位的了解后，才能正式進入推廣策劃階段。此時最令企劃人頭痛的，便是尋找能充分展現(xiàn)推廣主題的最佳切入點。許多朋友經(jīng)常問我，為什么我策劃的推廣方案總是被老板槍斃。而我總會反問他們，你的方案有何與眾不同的地方?比如時機、場合、方式等等。他們總會如數(shù)家珍一般滔滔不絕地將方案和盤向我托出，甚至連多少預(yù)算都已一目了然。然而，聽完了之后要么都是些別人用爛的老手法，要么就是些天方夜譚般的“奇招”，很難評估推廣效果，難怪會遭老板槍斃。但友人辭意懇切地說，不去試一試怎么就知道此方案不行?我又反問他一句，如果你當(dāng)老板，你肯這樣去試嗎?

　　誠然，要尋找到與眾不同，又具有引人注目的推廣效應(yīng)的方法的確不容易，甚至可以說是很難很難，就像廣告創(chuàng)意一樣，推廣策劃也是一種厚積薄發(fā)。冰凍三尺非一日之寒，只有功底厚，方能在思維發(fā)散之中閃出靈感的火花。如果你抓掉頭發(fā)，卻想不出高招，就不妨先放下來，將他人的種種推廣手段拿出來，逐個學(xué)習(xí)分析，找出共同點與不同點，然后再對照自己，或許靈感就會從找尋他們的不足之處時閃時現(xiàn)。去年四月，我在為本公司策劃成都市場飲料贈飲推廣活動時，最初也沒有跳出老套子，“五一”國際勞動節(jié)到了，送一些飲料慰問一下工人老大哥，而且經(jīng)銷商也已與成都市總工會聯(lián)絡(luò)好了，總工會領(lǐng)導(dǎo)也表示愿意出席贈送儀式。就這樣一、二、三地排好贈送單位名單，只需領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)就行。當(dāng)天晚上，我從電視上看到了’96甲A聯(lián)賽的開幕比賽，由上海申花隊對四川全興隊，當(dāng)電視屏幕上出現(xiàn)了為本隊搖旗吶喊的四川球迷時，我的腦子里突然就跳出一個靈感：為何不把此次推廣的目標(biāo)盯在球迷身上呢?由此，一條嶄新的思路便在腦海里清晰地展現(xiàn)開來，切人點也十分醒目地凸現(xiàn)出來：一家遠在上海的外資企業(yè)千里迢迢長途跋涉來到成都無償贊助四川球迷，這本身就是一個有新聞價值的舉動，難怪當(dāng)方案經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)實施后，我到成都找到全興球迷俱樂部秘書長張先生說明來意時，張先生似乎不相信地再三問我：“貴公司要何回報?”當(dāng)他確信，我公司既不要什么回報，也不要什么廣告宣傳時，又一次追問我，作為一家上海的企業(yè)，為何不去贊助上海申花球迷，偏偏要跑到成都來贊助四川球迷，而且不要任何回報?作為策劃者，我心中自然有譜，這不要任何的回報，便就是最好的回報。不出所料，《成都晚報》、《成都商報》等四川大報，都詳細(xì)報道了我公司這一無償贊助四川球迷的市場推廣活動。如果我說出“希望能在媒體上宣傳報道一下”之類的話，那么，其意義就完全不一樣，甚至?xí)母旧显庥鍪?。因為全興球迷俱樂部并不缺少幾萬塊錢，而立意的高度就顯不出來。現(xiàn)在是無償?shù)馁澲?，不要任何形式的回報，就突然變得與眾不同地“高尚”起來。更何況在足球成為全國熱點，許多企業(yè)都將錢往球隊身上扔時，我們卻給球迷獻愛心，讓他們潤潤嗓子、清清喉嚨，繼續(xù)為中國足球的“雄起”而吶喊。這一產(chǎn)品市場推廣的成功與意想不到的效應(yīng)，使我更清楚地感受到了，推廣策劃切人點并非一定要奇，只要在“新”宇上動腦筋下功夫，就能收到與眾不同的獨特效益。而這些新的切入點，過后一想，又總是顯得平常、樸素，很容易被人接受。而這切入點選擇得當(dāng)與否，將直接關(guān)系到本次產(chǎn)品市場推廣的成與敗。故，找尋最佳切入點，便是整個推廣策劃的核心。

　　同樣，1995年10月，當(dāng)我為本公司策劃在成都舉行的新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會時，還是遇到了一個老套子的問題。以往在廣告公司和營銷公司工作時，也無數(shù)次地替客戶替自己公司策劃過此類推廣案，很難有重大的突破。因此，這一次我便下定決心要打破常規(guī)，不重復(fù)老路，把策劃的重心放在了形式的突破，(因為這類推廣往往內(nèi)容是大同小異的)希望能找到一個突破切入點。這又是一次痛苦的折磨，面對眼前那些以往策劃的此類推廣案，怎么也擺脫不了領(lǐng)導(dǎo)臺上坐，新聞界、商界代表臺下坐，輪流贊美產(chǎn)品之后再圍繞圓桌坐的老套子。便放下方案，拿起一本雜志隨意翻閱，當(dāng)我翻到一篇介紹中央電視臺著名的節(jié)目主持人趙忠樣的文章時，眼前不禁一亮，何不引入晚會形式，采用主持人風(fēng)格讓領(lǐng)導(dǎo)與新聞界、商界代表共作觀眾和主角一起唱“戲”呢?切入點一找到，便茅塞頓開、思如泉涌。一個別出心裁的推廣方案頃刻之間映現(xiàn)在我腦海里，連同全場主持詞如同一個晚會腳本，整體方案一揮而就。雖然因準(zhǔn)備時間問題，最后執(zhí)行時改了不少，但如此完整的方案后來被兩家企業(yè)的朋友拿去一用，效果出奇的好，參加者連連贊嘆，從來沒有參加過這樣的新產(chǎn)品上市發(fā)布會。而方案中的賀卡藏于伸手可得的桌下這一招，又被許多經(jīng)常參加“發(fā)布會”的新聞界朋友稱之為“高招中的又一招”，著實“出人意料，情理之中”，而最大的獎品是“電視臺、電臺友情專送點歌一曲：祝好人一生平安”這一著，又把整個發(fā)布會推向了高潮。這是因為這些新聞界、商界的朋友對“禮品”一類早巳沒有任何新鮮感了，而電視臺、電臺一曲溫馨的祝福，卻讓他們感覺精彩興奮，而唯一的中獎?wù)哂指袆硬患?。?jù)說那天晚上，中獎的這位某大商場的業(yè)務(wù)副總經(jīng)理早早就等候在收音機邊，同時打開了電視機，讓全家與他一起分享。如今，此方案已經(jīng)被許多策劃培訓(xùn)班作為“經(jīng)典之作”而宣導(dǎo)。

　　如今，我無論作任何市場營銷推廣策劃還是廣告創(chuàng)意策劃，都在新穎別致、獨具一格的切入點上下功夫。我們常說，事半功倍，找準(zhǔn)路，方能行長路，達到他人無法達到或者他人不能在短時期達到的目的地。 |!---page split---|

　　眾所周知，美國人一向是不喜歡喝白蘭地而偏好威士忌加冰塊的。同時，美國又是一個十分龐大的酒的傾銷地。因此，歐洲許多白蘭地釀造公司動了許多腦筋，嘗試了眾多的推廣手段，仍無法在美國取得可觀的白蘭地銷量。那一年，法國白蘭地釀酒公司的市場人員悉知當(dāng)時的美國總統(tǒng)艾森豪威爾將舉行67歲生日的盛大宴會時，立時想到公司珍藏的67年白蘭地酒的突破點，就選擇在艾森豪威爾的67歲生日宴會上。于是，該公司總經(jīng)理特意向艾森豪威爾致信，聲稱將無償贈兩桶具有特殊意義的白蘭地酒，讓總統(tǒng)在生日宴會上招待美國各界嘉賓豪族。艾森豪威爾對此很感興趣，便邀請該公司總經(jīng)理入白宮講述一下這兩桶酒到底有何與眾不同。于是，達到推廣第一步目標(biāo)的法國白蘭地公司總經(jīng)理便到白宮將這兩桶酒的歷史性特殊的釀造工藝向艾森豪威爾大肆渲染了一番，頗得美國總統(tǒng)的贊賞。于是，美國總統(tǒng)的生日宴會上，第一次以法國白蘭地招待各界貴賓便成了一件新聞，好獵奇的記者們，紛紛出動打探究竟是什么好酒打動了這位愛好威士忌的總統(tǒng)連生日宴會都放棄了威士忌。上流社會的嘉賓們終于在總統(tǒng)的生日宴會上品嘗到了來自法國的具有67年歷史的珍貴白蘭地，果然味道好極了。經(jīng)新聞界一鼓動，使法國的白蘭地從此便在美國上流社會流傳開來，最終吸引了美國大眾，打開了一條廣闊的市場銷路。這一獨特的產(chǎn)品推廣高招，借艾森豪威爾的生日宴會為切入點，獲得了成功，令許多歐洲白蘭地釀酒公司羨慕不已。

　　借名人效應(yīng)來推廣產(chǎn)品，如今已經(jīng)引起了中國消費者的反感，但借權(quán)威人士，尤其是高級官員來為自己的產(chǎn)品作推廣，卻能收到難以估量的效應(yīng)?？蛇@是一種難于上青天的推廣行為。因為中央明令禁止政府官員為企業(yè)產(chǎn)品作宣傳的。除非在某些特殊場合，但也絕對不能有功利性行為。可這些特殊的場合，有時便是一種無聲的，比語言宣傳更為有效的推廣行為。因此，你能在這方面尋找到既不違反中央政策又能在無任何功利性與宣傳性產(chǎn)品推廣切入點的話，那你就是高招中的高招了。去年五月，當(dāng)本公司市場部人員獲悉上海人大辦公廳在為即將召開的人民代表大會準(zhǔn)備飲料時，立即認(rèn)識到這是一次極為難得的推廣機會，盡管其選擇的要求之高、之嚴(yán)是不言而喻的，而且得知已經(jīng)有好幾家飲料公司在參與競爭，依然決定參加競爭。經(jīng)過激烈的角逐，本公司“富迪”果汁飲料終因品質(zhì)、口味出眾而獲選。當(dāng)六月份上海市人民代表大會召開時，每位人大代表在開會時都獲得了本公司生產(chǎn)的“富迪”西袖明列子和椰汁西米露飲料，作為會間飲料?！叭舜蟆遍_會自然是重大新聞，更何況市長還要作工作報告。因而會議召開的當(dāng)晚，上海的無線、有線電視臺都作了詳細(xì)的報道，特別是市長徐匡迪的工作報告鏡頭有七分多鐘長，而這七分鐘的市長講話鏡頭，十分醒目地讓觀眾看到本公司生產(chǎn)的“富迪”椰汁西米露赫然放在市長面前。那綠色的包裝，在攝像燈光映照下，色彩十分亮麗，而當(dāng)鏡頭掃向與會人大代表時，又出現(xiàn)了許多代表在飲用“富迪”飲料的鏡頭。要知道，這些人大代表中，有許多是大、中型企業(yè)的廠長經(jīng)理，他們平時是很少的機會去品嘗什么飲料的，如今一品，自然不會忘記，連“人大”會議都選用的飲料，質(zhì)量肯定是一流的。此時正是盛夏，許多企業(yè)正在發(fā)放防暑降溫飲料，這一產(chǎn)品推廣恰恰是在特殊的場合面向特殊的消費者。結(jié)果，七月份本公司的飲料銷量比六月份猛增一大塊，僅銷售回款就突破了一千萬之多。這其中團體消費增加不少，很難說沒有這些“人大”代表的效應(yīng)，實令同業(yè)驚羨不已。

　　確立了推廣主題，找到了新穎別致與眾不同的切入點及符合目標(biāo)市場主體消費群心理的表現(xiàn)形式，一個完整的產(chǎn)品市場推廣方案就能站立下來了。接下來便是預(yù)算，一般來說，有效的市場推廣策劃案，其預(yù)算應(yīng)是這一時期產(chǎn)品廣告投放量的20％一30％左右。如果沒有與之相配合的廣告，社會效益、推廣效果相對有廣告配合的結(jié)果來說要弱一些。當(dāng)然，只要在最終實施時，各方配合到位，協(xié)同作戰(zhàn)，全力以赴，再加上現(xiàn)場的應(yīng)變與調(diào)整能力強而有力，其效果是不言而喻的。但作為一個企業(yè)家，對待推廣效果的評估，絕對不能急功近利地希求推廣結(jié)果，(甚至有些企業(yè)老板要求在推廣實施之中)其產(chǎn)品的銷量就有突破性的增長。而一些以展示企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象，宣達企業(yè)經(jīng)營、服務(wù)理念的企業(yè)文化為目標(biāo)市場推廣目的，效果更不應(yīng)該放在幾個月上。因為這是企業(yè)經(jīng)營策略中的一翼，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，盡管是一個極其重要的部分，但推廣與廣告不是萬能的，企劃人也不是握有靈丹仙藥的天醫(yī)，他只是以他的智慧，為您打開一扇開拓市場的天窗，使您企業(yè)的產(chǎn)品能更好，更迅速地進入市場，深入消費者心里，最終達到消費，使您的企業(yè)獲得利潤。

　　作者簡介：斯劍，(本名施建國)自詡“企劃人加撰稿人”。源于企業(yè)，有過記者、編輯的經(jīng)歷?，F(xiàn)職上海東方海外食品有限公司營銷企劃科科長。80年代中期開始涉足廣告和營銷策劃，曾任廣告公司創(chuàng)意企劃總監(jiān)、營銷公司常務(wù)副總經(jīng)理等，歷練豐富，市場營銷、推廣、廣告策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗極富個性，以“不重復(fù)別人走過的路”為策劃指導(dǎo)原則，擅于尋找和發(fā)現(xiàn)與眾不同的營銷、推廣、廣告策劃切入點，曾先后主持策劃過日化、家電、家具、食品等行業(yè)的十余個品牌產(chǎn)品的市場營銷、市場推廣和廣告創(chuàng)意策劃以及CIS導(dǎo)入，并為數(shù)家大型商場策劃推廣、促銷。1994年獨立策劃的“第五屆上海版畫創(chuàng)作展”，因首次讓畫展走出展覽館而轟動一時。

　　近年來一直從事企劃與市場研究，策劃的“富迪飲料與四川球迷同行”等市場推廣活動，因切入點獨特表現(xiàn)形式與眾不同而在當(dāng)?shù)厍蛎灾幸鹁薮蠓错?。其“風(fēng)從東方來”等數(shù)個市場營銷、市場推廣實戰(zhàn)策劃案，因富強烈的個性色彩與獨特的表現(xiàn)角度及創(chuàng)新意識，被同行譽為“市場策劃實戰(zhàn)”的“經(jīng)典案例”而收入有關(guān)企劃教材，被多家“企劃培訓(xùn)班”選用，并經(jīng)常應(yīng)邀為內(nèi)地其他公司作市場營銷、市場推廣策劃培訓(xùn)及營銷技能培訓(xùn)，在行業(yè)中頗有影響?，F(xiàn)為《銷售與市場》市場營銷與市場推廣企劃總監(jiān)。

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