缺乏經(jīng)驗(yàn)、通路難建、優(yōu)勢(shì)難顯

默克棄OTC緣于“三大軟肋”?

韋紹鋒

　　曾經(jīng)對(duì)中國OTC市場(chǎng)信心十足的德國默克藥業(yè)，在進(jìn)軍該領(lǐng)域后僅僅一年多時(shí)間便匆匆“收兵”，在3月底宣布出售其在中國大陸生產(chǎn)OTC的廠房、設(shè)備和工廠股權(quán)，這與幾乎在同一時(shí)間高調(diào)宣布進(jìn)軍中國OTC市場(chǎng)的阿斯利康形成了鮮明對(duì)應(yīng)。默克此舉到底是為何？

“市場(chǎng)遲到者”高調(diào)入市

　　曾經(jīng)來勢(shì)洶洶的默克被認(rèn)為是中國OTC市場(chǎng)“遲到的攻勢(shì)”，但僅僅過了一年多時(shí)間便匆匆謝幕，草率收?qǐng)?，用“市?chǎng)的遲到者和早退者”來形容默克進(jìn)軍中國OTC市場(chǎng)再也合適不過。

　　默克高調(diào)進(jìn)軍中國OTC領(lǐng)域始于2003年，高潮是在當(dāng)年10月搭著國藥展覽公司舉辦的第50屆全國藥品交易會(huì)的契機(jī)，于成都舉辦有超百人參加的“默克中國站”招商活動(dòng)。筆者當(dāng)時(shí)正好在場(chǎng)，耳聞目睹了默克當(dāng)時(shí)信心十足的表現(xiàn)。

　　默克向經(jīng)銷商介紹了一個(gè)較為詳細(xì)的階段性市場(chǎng)推廣計(jì)劃，其突出特點(diǎn)就是品牌營銷加終端攔截。按該計(jì)劃，2004年上半年為產(chǎn)品上市期，下半年為市場(chǎng)維護(hù)期，它計(jì)劃用三年時(shí)間儲(chǔ)備充足的“彈藥”，做足市場(chǎng)進(jìn)攻準(zhǔn)備，在引爆市場(chǎng)后，再堅(jiān)持到底，保持領(lǐng)先。

　　默克宣稱，其不做大品牌，只做強(qiáng)品牌，追求溫火“煲湯”打造，拒絕烈火“滾湯”速成，當(dāng)它成長后，撼山容易撼其難。

按默克當(dāng)初的計(jì)劃，公司生產(chǎn)的20個(gè)OTC藥物將作為進(jìn)軍中國市場(chǎng)的先鋒，即將上市的有4個(gè)品種分別用于治療咳嗽、感冒發(fā)燒、解熱鎮(zhèn)痛和哮喘的治療，2004年將把治療咳嗽的OTC藥品列為重中之重的推廣品種，并且目標(biāo)鎖定中國2500-3000萬戶富裕家庭，攻克高端止咳市場(chǎng)。

匆匆收兵成為“早退者”

　　今年3月底，默克主動(dòng)向新聞界發(fā)布了出售OTC生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)、設(shè)備、業(yè)務(wù)和廠房的消息，接手者為香港的歐化藥業(yè)有限公司。交易的具體內(nèi)容是：默克在中國的公司以生產(chǎn)非專利藥及非處方藥(OTC)為主的生產(chǎn)設(shè)備；該公司全部股權(quán)；國內(nèi)的非專利藥品業(yè)務(wù)；設(shè)于中山的生產(chǎn)廠房。

　　筆者試圖從默克口中了解此番退出中國OTC市場(chǎng)的真正原因，但數(shù)次溝通均沒有得到回復(fù)。筆者了解到，2003年具體負(fù)責(zé)運(yùn)作中國OTC市場(chǎng)的默克雅柏藥業(yè)（中國）有限公司非處方藥及普藥部營銷總監(jiān)現(xiàn)已離職，而當(dāng)初與默克合作推廣產(chǎn)品的4A廣告公司——廣州藍(lán)色火焰廣告公司亦在合作不久后終止了合作關(guān)系，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人不愿意介紹當(dāng)時(shí)與默克的合作情況，同時(shí)稱不便于透露默克OTC產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中是遇到難題。

　　默克此次的“退縮”是由于其對(duì)中國OTC市場(chǎng)缺乏信心。因?yàn)閮赡陙砟艘恢痹诘却袊雠_(tái)管理法規(guī)和藥品廣告法，所以當(dāng)時(shí)默克宣布進(jìn)軍國內(nèi)OTC市場(chǎng)的時(shí)候，就曾有意將其在國際市場(chǎng)上做得最好、利潤回報(bào)最高的維生素藥品滯后推出。但是因?yàn)橐恢睕]有得到默克認(rèn)為滿意的發(fā)展環(huán)境，默克感到失望后才有了此次出售行為。另外，默克此次出售生產(chǎn)公司成立新銷售公司，也有可能與新近放開的“外資可以自己經(jīng)營進(jìn)口藥品”政策有關(guān)。

事實(shí)上，在深圳中聯(lián)大藥房在默克宣稱進(jìn)入中國OTC市場(chǎng)后不久即開始銷售默克“弗利民博士”系列產(chǎn)品，目前仍然在銷售，但具體進(jìn)貨渠道和銷售情況對(duì)方不愿意透露。

默克存在“三大軟肋”？

默克在制藥領(lǐng)域中是以生產(chǎn)銷售處方藥物為主，對(duì)OTC領(lǐng)域比較陌生，特別是其很晚才進(jìn)入中國OTC市場(chǎng)，相比于楊森、諾華、惠氏外資藥企，它顯然缺乏中國市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，這顯然是其不足的一面。同時(shí)，默克自從進(jìn)入中國市場(chǎng)后，一直都是虧損經(jīng)營，進(jìn)軍OTC市場(chǎng)更是分散其精力，因此在無法取得預(yù)期效果后，舍棄OTC市場(chǎng)是完全有可能的。

　　默克第二根“軟肋”是沒有自己的OTC銷售隊(duì)伍。在2003年默克于上海、成都兩地舉行的盛大產(chǎn)品招商會(huì)可以看到，默克進(jìn)軍中國OTC市場(chǎng)采取的是有別于大多數(shù)已進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國制藥企業(yè)采取的辦法，楊森、諾華等都擁有自己的銷售隊(duì)伍，而最近進(jìn)入中國OTC市場(chǎng)的阿斯利康采取的營銷方式也是自建銷售隊(duì)伍，這對(duì)不熟悉中國市場(chǎng)的跨國藥企而言，更加便于管理，從而大大降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。默克原本希望依賴經(jīng)銷商快速建立銷售通路，但事實(shí)上銷售通路并沒有因建立起來，這大大限制了其進(jìn)一步的市場(chǎng)開發(fā)和推廣。

　　默克第三根“軟肋”是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。一年多前默克進(jìn)入中國止咳市場(chǎng)后筆者分析該市場(chǎng)時(shí)曾在行文中寫道：“而今，默克又加入了止咳市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而且堅(jiān)信自己的產(chǎn)品非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，來勢(shì)洶洶的跡象讓人們對(duì)止咳市場(chǎng)的未來變化趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，因?yàn)楫吘箤⑹且粋€(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)?！笔聦?shí)正是如此，與默克幾乎同時(shí)進(jìn)軍中國止咳市場(chǎng)并表示要叫板香港京都念慈　蜜煉川貝枇杷膏的，還有“鮮蘆根雪梨膏”等止咳產(chǎn)品，而大多中國人在對(duì)喉嚨疾病的自我藥療中，往往更傾向于中藥產(chǎn)品，這讓默克止咳藥物在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中顯示不出優(yōu)勢(shì)。默克重點(diǎn)推出的另一個(gè)藥物是用于治療感冒，而此時(shí)，中國感冒類OTC市場(chǎng)可謂產(chǎn)品林立，各知名品牌均有其不同的治療訴求，再尋求新的概念并不容易，默克的感冒藥物同樣在市場(chǎng)中缺乏特色與優(yōu)勢(shì)。

　　默克在開始運(yùn)作中國OTC市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)表示，“默克從未停止過對(duì)中國藥品市場(chǎng)的觀察，我們?cè)诘却袌?chǎng)變化、等待規(guī)范形成、等待一個(gè)成熟的契機(jī)。在不夠規(guī)范的市場(chǎng)上運(yùn)作，將會(huì)給公司的發(fā)展帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，某些公司過去在不規(guī)范的市場(chǎng)上運(yùn)作成功未必意味著將來也能夠成功，況且，在中國OTC市場(chǎng)上，似乎還沒有做得特別出色的品牌和企業(yè)”。

　　此次進(jìn)軍中國OTC市場(chǎng)，如果僅僅是默克的一次嘗試，那么，其適時(shí)的退出或許是明智的。

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