M1營銷經(jīng)理人專業(yè)素養(yǎng)-企業(yè)市場營銷系統(tǒng)決策與營銷策劃實戰(zhàn)-專題課程

卓越市場營銷全景思維《獨家版權(quán)》
--企業(yè)市場營銷系統(tǒng)決策與營銷策劃實戰(zhàn)--
----營銷3.0時代課程
---中國市場營銷實戰(zhàn)排課量第1課程---
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主講導(dǎo)師 ：任朝彥老師
----來源于麥肯錫、P&G寶潔、華為等500強企業(yè)最佳思維工具-----
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市場已經(jīng)沒有時間等待我們成長，他不是母親，沒有耐心，也沒有仁慈。 ---
華為總裁：任正非
我從事營銷二十年，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出，而是
營銷功力高人一等。
---IBM前總裁郭士納
在今天的市場經(jīng)濟社會里,市場營銷已不是產(chǎn)品之爭,而是觀念的較量。---
美國著名學(xué)者蘭比爾·斯科特
客戶是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，任何組織若沒有營銷或營銷只是
其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。
---管理大師彼得·杜魯克
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一：中國企業(yè)市場營銷績效不佳的“八個瓶頸”?
1. 瓶頸一：營銷觀念落后，重銷售輕營銷，缺乏系統(tǒng)營銷思維和決策工具體系！
2.
瓶頸二：重視業(yè)務(wù)，輕管理；重視營銷英雄，缺乏流水線打造英雄的營銷人才培養(yǎng)
體系！
3. 瓶頸三：關(guān)注自己如何做好銷售，忽視對客戶和用戶需求的分析！
4. 瓶頸四：只看企業(yè)當(dāng)下的業(yè)績增長，缺乏創(chuàng)建續(xù)實現(xiàn)市場增長的競爭機制！
5. 瓶頸五：把營銷當(dāng)成一個部門，未樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的全員營銷思維！
6. 瓶頸六：只關(guān)注搞定客戶，缺乏長期有效的客戶關(guān)系管理與客戶經(jīng)營！
7. 瓶頸七：在傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型期，顧此失彼，舍本求木，集體迷失！
8.
瓶頸八：對消費者或客戶的購買行為不能有效分析和整理，不能轉(zhuǎn)化為營銷執(zhí)行方
案！
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二：本課程目標(biāo)：
9.
通過本課程的學(xué)習(xí)澄清市場營銷的基本結(jié)構(gòu)，清晰市場營銷與企業(yè)經(jīng)營體系的決策
結(jié)構(gòu)，從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系中梳理企業(yè)的營銷決策體系；企業(yè)通過營銷的系統(tǒng)
決策促進企業(yè)贏利和持續(xù)發(fā)展。
10.
本課程以市場營銷的全景決策體系為核心內(nèi)容，通過全案例講授和演練，課堂實踐
訓(xùn)練，使學(xué)生在結(jié)合企業(yè)的營銷決策掌握營銷體系構(gòu)成、分析框架、工具與方法
。
11.
本課程緊密聯(lián)系企業(yè)的市場營銷決策，理性辨析市場營銷環(huán)境的變化與機會，如何
做出最佳決策；掌握精準(zhǔn)營銷的STP策略；市場定位策略，營銷戰(zhàn)術(shù)最佳組合策略
，營銷決策與營銷量化數(shù)學(xué)模型分析體系的建構(gòu)。
12.
本課程以教授最專業(yè)的系統(tǒng)營銷工具體系，融最前沿的營銷知識和觀念體系，并借
鑒國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域最新研究成果，嵌入500強企業(yè)營銷經(jīng)典案例，培養(yǎng)學(xué)生的
分析問題、解決問題的實踐能力。
13.
本課程注重以企業(yè)營銷實踐工作的實際需要為講授主線，以理論服務(wù)于實踐為出發(fā)
點，以必須、實用為原則。啟發(fā)學(xué)員對學(xué)習(xí)要點進行思考、討論；建立講課、閱
讀、研討、實踐訓(xùn)練一體化模式。
14.
本課程以企業(yè)在市場營銷決策中所必須遵循的營銷理念、所運用的營銷戰(zhàn)略與策略
方法為授課邏輯路徑。
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三：本課程核心結(jié)構(gòu)：
15. 掌握企業(yè)從事市場營銷（O2O）的基本理念和方法、工具；
16. 掌握影響企業(yè)市場營銷（O2O）的營銷機會分析和工具分析分析方法；
17. 掌握企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的制訂步驟與方法體系；
18. 掌握市場結(jié)構(gòu)與客戶組織化購買行為分析的方法體系與案例分析；
19. 掌握市場細分新思維和目標(biāo)市場選擇的策略；
20. 掌握整體產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品市場生命周期的階段的營銷決策；
21. 掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品定價策略；
22. 掌握互聯(lián)網(wǎng)時代營銷渠道的內(nèi)涵和策略；
23. 掌握互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品營銷傳播的手段和方法；
24.
掌握如何以客戶為中心建立企業(yè)高效的營銷組織；如何規(guī)劃銷售部、市場部、物流
支持、信息化部門；
25. 掌握營銷績效管理與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；
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四：課程提綱：
第一單元：互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷全景思維
◆ 哪些關(guān)鍵要素驅(qū)動企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和盈利
◆ 500強企業(yè)對營銷的認識
◆ 營銷的演變與企業(yè)的營銷變革
◆ 企業(yè)市場營銷系統(tǒng)與企業(yè)經(jīng)營決策
◆ 市場營銷的本質(zhì)
◆ 市場營銷的企業(yè)職能轉(zhuǎn)型
◆ 有效的市場營銷決策路徑
◆ 中國企業(yè)的營銷瓶頸與突破
◆ 互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的全營銷思維
◆ 用戶為中心的時代
◆ 企業(yè)如何做到以用戶為中心
◆ 企業(yè)全景營銷案例演練


第二單元： 企業(yè)如何做出最佳的營銷戰(zhàn)略決策
◆ 市場營銷環(huán)境分析
◆ 市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵
◆ 市場營銷環(huán)境的分類
◆ 市場營銷環(huán)境分析的方法
◆ 宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響分析
◆ 市場營銷戰(zhàn)略
◆ 案例：麥肯錫的營銷戰(zhàn)略思考方式
◆ 企業(yè)價值鏈?zhǔn)崂砼c價值選擇
◆ 市場-機會-產(chǎn)品-營銷路徑搭建
◆ BCG產(chǎn)品-市場分析技術(shù)與企業(yè)實戰(zhàn)工具
◆ GE成長-份額工具與企業(yè)實戰(zhàn)操作
◆ SWOT分析技術(shù)與企業(yè)實戰(zhàn)操作
◆ 市場營銷戰(zhàn)略的決策要素
◆ 市場營銷戰(zhàn)略計劃設(shè)計
◆ 市場營銷戰(zhàn)略如何結(jié)合于企業(yè)戰(zhàn)略
◆ 市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
◆ 案例分析與討論

第三單元：企業(yè)如何通過客戶購買行為掌握營銷主動權(quán)

◆ 市場的內(nèi)涵
◆ 市場的構(gòu)成與分類
◆ 市場結(jié)構(gòu)分析
◆ 案例分析和討論
◆ 客戶需求的基本特征
◆ 客戶需求的含義
◆ 客戶需求的層次與結(jié)構(gòu)
◆ 客戶動機分析
◆ 購買行為的一般程序與決策過程
◆ 企業(yè)組織化采購行為
◆ 企業(yè)組織化采購行為的特點
◆ 如何識別企業(yè)組織化采購行為
◆ 如何應(yīng)對企業(yè)組織化采購行為
◆ 客戶與市場分析
◆ 客戶行為學(xué)
◆ 客戶行為學(xué)與用戶行為學(xué)
◆ 消費者心理與行為
◆ 消費者行為學(xué)的七步法
◆ 如何建立行為學(xué)分析工具模型
◆ 案例分析與研討

第四單元：企業(yè)如何做出最佳的市場進入和市場定位

◆ 市場細分
◆ 市場細分對企業(yè)競爭力的價值
◆ 市場細分的成功案例
◆ 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)
◆ 客戶分析(Customer Analysis)
◆ 對客戶應(yīng)有的認識(6W)——who、what、where、when、why、will?
◆ 在客戶細分上的營銷路徑
◆ 以客戶為中心的營銷決策
◆ 客戶細分模型和案例
◆ 目標(biāo)市場決策
◆ 目標(biāo)市場選擇
◆ 目標(biāo)市場選擇策略
◆ 市場定位
◆ 市場定位的方法
◆ 如何做出最佳的市場定位
◆ 卓越市場定位案例分析


第五單元：互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶、產(chǎn)品、品牌新思維
◆ 整體產(chǎn)品的含義與產(chǎn)品市場壽命周期
◆ 整體產(chǎn)品的含義與層次分析
◆ 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合
◆ 產(chǎn)品市場壽命周期
◆ 產(chǎn)品形象策略
◆ 品牌化策略
◆ 產(chǎn)品的品牌化決策
◆ 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
◆ 品牌方法
◆ 品牌營銷與整合營銷

第六單元：互聯(lián)網(wǎng)時代的價格戰(zhàn)略與定價定天下

◆ 價格的含義與功能
◆ 價格形成的基礎(chǔ)與決定
◆ 同市場結(jié)構(gòu)下價格生成機理分析
◆ 企業(yè)產(chǎn)品定價程序與策略
◆ 企業(yè)定價的程序
◆ 定價策略
◆ 價格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用
◆ 與競爭對手的價格博弈
◆ 不同的產(chǎn)品生命周期價格策略
◆ 如何做出最佳的價格決策
◆ 如何研究競爭對手的價格反映
◆ 案例分析

第七單元：互聯(lián)網(wǎng)時代的全渠道戰(zhàn)略與全渠道營銷

◆ 營銷渠道概述
◆ 營銷渠道的含義與分類
◆ 營銷渠道的結(jié)構(gòu)
◆ 線上渠道決策
◆ 社群即渠道
◆ 社群渠道的類型與特點
◆ 如何進行社群渠道的營銷
◆ 線下渠道的整合
◆ 選擇營銷渠道的因素分析
◆ 如何決策渠道
◆ 渠道的結(jié)構(gòu)與功能
◆ 企業(yè)渠道建設(shè)的方法
◆ 企業(yè)如何決策渠道模式
◆ 如何有效掌控渠道
◆ 如何整合渠道資源
◆ 案例分析


第八單元：企業(yè)如何低成本利用互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播
◆ 整合營銷傳播概述
◆ 整合營銷傳播的含義與作用
◆ 整合營銷傳播的分類
◆ 整合要素
◆ 廣告營銷傳播
◆ 廣告的含義與分類
◆ 廣告設(shè)計的原則與要求
◆ 廣告策劃案例分析
◆ 公關(guān)營銷傳播
◆ 公關(guān)的含義與分類
◆ 公關(guān)的功能
◆ 公關(guān)營銷傳播策略分析
◆ 事件行銷與創(chuàng)新行銷
◆ 網(wǎng)絡(luò)傳播
◆ 如何利用網(wǎng)絡(luò)事件進行企業(yè)形象傳播
◆ 微博傳播
◆ 微信傳播
◆ 口碑傳播
◆ 網(wǎng)絡(luò)視頻資源傳播
◆ 網(wǎng)游傳播
◆ 如何使用互聯(lián)網(wǎng)資源
◆ 其他社會媒體傳播分析
◆ 整合傳播的效能分析


第九單元：企業(yè)如何規(guī)劃營銷組織功能建立高效的組織體系
◆ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略的關(guān)系
◆ 組織戰(zhàn)略與營銷人力資源體系
◆ 營銷組織規(guī)劃
◆ 案例：營銷組織設(shè)計
◆ 營銷組織規(guī)劃與功能設(shè)計
◆ 工業(yè)企業(yè)營銷組織設(shè)計
◆ 如何建立以客戶為中心的營銷組織規(guī)劃
◆ 客戶三度：滿意度、忠誠度、指名度
◆ 市場三率：認知率、占有率、使用率
◆ 銷售三率：開發(fā)率、成交率、達成率
◆ 為什么要規(guī)劃大部制即市場部和銷售部
◆ 中國企業(yè)市場部的缺失與競爭力缺位
◆ 為什么要設(shè)計市場部
◆ 市場部的組織功能
◆ 市場部的核心任務(wù)
◆ 市場部的目標(biāo)體系
◆ 市場部的績效管理
◆ 市場部二級部門規(guī)劃和職能設(shè)計
◆ 為什么要設(shè)計銷售部
◆ 銷售部的組織功能
◆ 銷售部的核心任務(wù)
◆ 銷售部的目標(biāo)體系
◆ 銷售部的績效管理
◆ 銷售部二級部門和區(qū)域規(guī)劃及職能設(shè)計
◆ 營銷中心其他部門的規(guī)劃
◆ 營銷組織設(shè)計的關(guān)鍵控制要素
◆ 如何打造狼性營銷團隊
◆ 案例討論
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培訓(xùn)方式：
◆ 培訓(xùn)主要以學(xué)員參與和工作經(jīng)驗分享的方式進行
◆
為了確保學(xué)習(xí)的有效性，我們將采用講解、小組討論、案例分析、角色扮
演和相關(guān)游戲活動等綜合教學(xué)方法，滿足不同風(fēng)格學(xué)員的學(xué)習(xí)要求
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