Made in China 企業(yè)的自主品牌之路
























過去的30年中，我們的制造業(yè)度過了一個(gè)黃金成長期，
OEM生產(chǎn)模式大行其道，風(fēng)光無限，成為眾多中小型制造企業(yè)的生存法寶，
當(dāng)前中國已經(jīng)成為了世界工廠，全球1/3的OEM業(yè)務(wù)由中國提供，為世界各行各業(yè)的制造
了大量的商品；然而，隨著今年來原材料成本的上漲，
勞動(dòng)力成本提升，人民幣持續(xù)升值，以及國際市場的需求衰減，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端的
OEM企業(yè)利潤不斷下滑，進(jìn)而大批企業(yè)陷入困境甚至引發(fā)生存危機(jī)；究其原因，中國大多
數(shù)的制造企業(yè)總體來說還處于全球市場供應(yīng)鏈“微笑”曲線的底部，從事著加工制造等低
端生產(chǎn)制造活動(dòng)，其必然會(huì)面臨著其他第三世界國家的加工制造業(yè)企業(yè)用更低的加工成
本而帶來的激烈價(jià)格競爭，企業(yè)生存的空間不斷被擠壓。傳統(tǒng)制造企業(yè)的破繭之路必然
是向微笑曲線的兩端拓展，即產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)能力以及市場拓展與產(chǎn)品營銷能力，尤其
是自主品牌在市場中的建設(shè)和拓展。
本系列培訓(xùn)課程將聚焦于國內(nèi)傳統(tǒng)制造出口型企業(yè)的生存與發(fā)展，通過系統(tǒng)講述在當(dāng)
前OEM模式下，企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)自身的優(yōu)勢與資源基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)向自主設(shè)計(jì)或自主品牌的商
業(yè)模式的順利轉(zhuǎn)型，幫助廣大國內(nèi)中小型制造企業(yè)順利完成互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與
改造；中國制造2025的改革時(shí)機(jī)時(shí)不再來！
此外，還將組織部分學(xué)員前往美國通用電氣公司，德國西門子，法國施耐德電氣，荷
蘭飛利浦等歐美知名企業(yè)參觀訪問，
并就《如何嚴(yán)格管理供應(yīng)商》，《優(yōu)秀員工的塑造與培養(yǎng)》，《營銷渠道的開發(fā)與維護(hù)》等課
題與這些企業(yè)的相關(guān)部門開展交流。
























瑞典學(xué)者Johanson和Vahlne通過對大量制造出口型企業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集整理，
并作了一系列的分析研究后指出，大多數(shù)出口型企業(yè)的成長經(jīng)歷基本上可以劃分為四個(gè)
發(fā)展階段：一、通過網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒界的宣傳，不規(guī)則地向海外出口；二、經(jīng)過沉淀
積累實(shí)現(xiàn)向部分固定海外客戶定期地出口；三、主動(dòng)出擊尋找海外當(dāng)?shù)厥袌龅那篮献?br /> 方，實(shí)現(xiàn)批量出口；四、在當(dāng)?shù)亟⒐S進(jìn)行加工制造，以期減少成本，提高服務(wù)質(zhì)量
。
目前大多數(shù)的中國制造企業(yè)都處于階段二和階段三之間，雖然有些國內(nèi)的制造企業(yè)有能
力成長為國際知名企業(yè)貼牌加工制造分包商，但這些海外知名企業(yè)往往通過同時(shí)與國內(nèi)
多家企業(yè)接觸，造成這些同質(zhì)化企業(yè)之間的相互內(nèi)耗而坐收漁利。但是對中國的制造企
業(yè)來說，在耗費(fèi)了大量自然和社會(huì)資源，并且在投入大量制造成本之后，所獲得的利潤
不僅無法與同在供應(yīng)鏈上的其他參與者相比，更需要承擔(dān)因投入成本加大而導(dǎo)致的市場
風(fēng)險(xiǎn)。這些問題的根本，都是由于我們傳統(tǒng)的代工企業(yè)沒有自主的拳頭產(chǎn)品，以及沒有
自主的品牌、渠道，并且沒有自己的終端客戶所致，而要建立獨(dú)立自主的市場品牌就要
對銷售渠道有良好的掌控，有效的營銷體系和正確的市場策略。

課程亮點(diǎn)一：中英雙語
鮑老師自身擁有的十多年跨國企業(yè)海外市場營銷經(jīng)驗(yàn)，此外來自歐洲的組織行為學(xué)博
士史蒂芬先生，以國際標(biāo)桿企業(yè)的管理模式，以地道西方國家的思維方式，用中英文雙
語向?qū)W員系統(tǒng)講述傳統(tǒng)企業(yè)邁出國門走向世界的步伐與節(jié)奏，以及在一個(gè)西方國家的觀
念思維中，他們說是如何思考，選擇供應(yīng)商，如何開發(fā)與維護(hù)合作方的。


課程亮點(diǎn)二：學(xué)員案例授課
理論知識(shí)的講解往往過于空洞，通過案例分析可以加深學(xué)員對于授課內(nèi)容的記憶，本
次課程鮑老師與外教史蒂芬博士將事先征集部分學(xué)員企業(yè)的實(shí)際研究解讀，并作為課堂
案例在課堂中展開討論，而針對性十分明確的案例與點(diǎn)評將使受訓(xùn)學(xué)員能夠以培訓(xùn)的代
價(jià)，享有咨詢輔導(dǎo)的效果。當(dāng)然希望將自己企業(yè)的案例作為課堂案例的學(xué)員必須首先確
認(rèn)參加此次課程。


課程亮點(diǎn)三：現(xiàn)場互動(dòng)與點(diǎn)評
聽課的效果總是有限，與老師的互動(dòng)往往會(huì)讓學(xué)員更加記憶深刻，培訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)包
含了多個(gè)學(xué)員與老師的游戲，練習(xí)，體驗(yàn)與點(diǎn)評的環(huán)節(jié)，通過老師專業(yè)化的角度，地道
西方式的思維，體驗(yàn)感受一下學(xué)員的語言能力，思維判斷能力，提高自己的信心與技巧
。課程的最后還有一個(gè)開發(fā)時(shí)間，學(xué)員可以將自己感興趣的任何問題，向老師提出并現(xiàn)
場得到回復(fù)。


課程亮點(diǎn)四：留學(xué)式培訓(xùn)
課堂內(nèi)的講授始終是有限的，理論與實(shí)踐的結(jié)合，行動(dòng)之前的體會(huì)往往更加效果顯著
?；邗U老師20年服務(wù)于美國通用電氣，德國西門子，荷蘭飛利浦等知名企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與
人脈，公司計(jì)劃于下半年開始，為部分學(xué)員分別提供前往美國與歐洲企業(yè)學(xué)習(xí)考察的機(jī)
會(huì)，并與企業(yè)的相關(guān)部門共同探討（如何培養(yǎng)優(yōu)秀員工），（如何選擇與管理供應(yīng)商）
，（如何開發(fā)市場開拓客戶）等專題與對方開展交流。

課程亮點(diǎn)五：免費(fèi)復(fù)學(xué)
對于第一次參加培訓(xùn)的學(xué)員如在本次課堂中的學(xué)習(xí)內(nèi)容感到意猶未盡，可以免費(fèi)參加
第二次的相同課程。
【僅限學(xué)員本人】

咨詢式授課 — 以部分參訓(xùn)學(xué)員的企業(yè)為教學(xué)案列，
有針對性地提出海外市場拓展中的不足之處；
雙魚式教學(xué) —
以歐美外教的思維，用中英文雙語暢述如何轉(zhuǎn)換思維，成為海外市場中的優(yōu)質(zhì)廠家；
留學(xué)式教學(xué) —
結(jié)合課堂中的內(nèi)容與問題，后期根據(jù)需求組織到歐美地區(qū)知名企業(yè)的參觀考察；
漸進(jìn)式教育 — 免費(fèi)重復(fù)聽取本次初級(jí)課程，
并將獲未來II期培訓(xùn)及今后組織的企業(yè)沙龍活動(dòng)；
互動(dòng)式參與 — 融知識(shí)于學(xué)員體驗(yàn)中，行為再復(fù)制及知識(shí)應(yīng)用度高；
寓教于樂式 — 通過學(xué)員共同參與的游戲活動(dòng)， 發(fā)現(xiàn)自己的不足， 提高自身的能力
理性實(shí)踐式 —
通過對學(xué)員分析與判斷能力的訓(xùn)練，使大家掌握的不僅是具體方法更是一種技能；
情境教學(xué)式 —
角色互換、情境模擬、團(tuán)隊(duì)游戲式的知識(shí)傳遞、“誤區(qū)診斷”，使學(xué)員對教學(xué)內(nèi)容有更深
刻的認(rèn)識(shí)，在娛樂之后有更多感悟。

第一天，鮑英凱老師主講，請思考一些最基本的問題
1. 互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，我們?nèi)绾文芙杵湟槐壑Γ?br /> 2. 我們與眾多同行對手相比，我們有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢?
3.
企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，說的容易做的難，如何看待當(dāng)前的困局，如何把握眼前的機(jī)遇？
4.
海外市場如此巨大，客戶數(shù)量如此之多，我們?nèi)绾稳胧?？還是不管白貓與黑貓，做了再
說？
5.
面對具體客戶的開發(fā)，文化有差異習(xí)慣有不同，在完全不同的環(huán)境中，最大的的障礙時(shí)
什么?
★ 案例討論：美國通用電氣公司家電事業(yè)部在中國市場的開拓。

課前互動(dòng)： 營銷策略頭腦風(fēng)暴
一、不同類型企業(yè)/產(chǎn)品的不同海外市場開拓模式：
1. 消費(fèi)品與工業(yè)品；元件與設(shè)備；服務(wù)與軟件；產(chǎn)品不同，有何相通
2. 直銷模式、渠道銷售，方式不同，如何取舍
3. 成熟市場（產(chǎn)品），發(fā)展中市場（產(chǎn)品），如何培育
4. 知名企業(yè)，成長中公司，如何在管理上有所側(cè)重？
★ 案例分析：西門子公司在新興海外市場推廣案例
思考：1. 不斷的市場投入是否一定會(huì)有良好的回報(bào)（資源整合運(yùn)用文案）
2. 面對強(qiáng)勢競爭對手，我們是否有機(jī)會(huì)超越（模式創(chuàng)新）
3. 成功企業(yè)的方法能否全部為我所用（拿來主義）
4. 企業(yè)的贏利VS市場的份額，誰更重要？
方向的選擇VS方法創(chuàng)新，誰更關(guān)鍵？
二、海外市場營銷策略制定的困擾：
1. 策略的制定靠信心、經(jīng)驗(yàn)、組成？ 法VS理VS道
2. 資訊、信息與情報(bào)如何提供
3. 資訊、信息與情報(bào)如何管理
4. 資訊、信息與情報(bào)如何服務(wù)于策略的制定
★ 案例研討：美國通用電氣公司海外市場開拓案例分析
思考：1. 競爭的三個(gè)層次，價(jià)格因素是與客戶合作的唯一決定因素嗎？
2.
客戶似乎無影無蹤，參考國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，我們撬動(dòng)海外市場的關(guān)鍵依舊是人際關(guān)系？
3. 市場中的客戶似乎為數(shù)不少，我們找到第一個(gè)真心合作的客戶？
4. 誘惑處處都有，困難無處不在，但是抵制誘惑與克服困難，誰更不易？


三、企業(yè)不同發(fā)展階段的策略選擇：
1. 成長期的企業(yè)：如何快
2. 成熟期的企業(yè)：如何穩(wěn)
3. 新興市場：如何做到領(lǐng)先
4. 成熟市場：如何不被超越
★ 案例研討：Broan品牌在國內(nèi)市場拓展案例分析
四、營銷策略的核心：
1. 如何為公司的產(chǎn)品找準(zhǔn)客戶
2. 如何讓客戶更方便地購買我們的產(chǎn)品
3. 如何在激烈的競爭中脫穎而出
4. 如何長期維護(hù)客戶
★ 案例研討：施耐德公司細(xì)分市場案例分析
思考：1. 4P原則在營銷工作中的運(yùn)用
2.策略的制定需要的只憑經(jīng)驗(yàn)？

五、 產(chǎn)品策略：
1. 競爭對手產(chǎn)品分析
2. 自身產(chǎn)品特點(diǎn)的設(shè)立
3. 技術(shù)領(lǐng)先與成本，維護(hù)，制造之間的平衡
4. 產(chǎn)品組合中的“紅花”與“綠葉”
5. 進(jìn)口高端產(chǎn)品的平民化步驟


六、 價(jià)格策略：
1. 價(jià)格體系的設(shè)計(jì)
2. 價(jià)格透明度對銷售的利與弊
3. 不同銷售渠道的價(jià)格策略
3. 企業(yè)不同時(shí)期的價(jià)格策略


七、 渠道策略：
1. 渠道的不同種類
2. 不同發(fā)展階段對渠道的期望
3. 不同產(chǎn)品企業(yè)對渠道的期望
4. 企業(yè)與渠道之間的“門當(dāng)戶對”
5. 企業(yè)對于渠道的有效管理

八、促銷策略：
1. 宣傳載體的選擇
2. 適用于宣傳的產(chǎn)品
3. 促銷不等同于降價(jià)
4. 持續(xù)性的促銷才能體現(xiàn)出成果
5. 不同銷售渠道的促銷
第二天，歐美外教主講，鮑英凱老師協(xié)助，請思考一些最基本的問題
Lecturer from EU/US, coordinate by Bao Robert, please consider
1) We find customer through Alibaba ,can we copy this model in Western
country?

國內(nèi)我們可以通過阿里平臺(tái)尋找客戶開展業(yè)務(wù)，在國外我們能否復(fù)制這樣的業(yè)務(wù)模式？

2). New culture and new environment, Any new media for promotion in EU/US
days?
新的文化與新的環(huán)境，歐美地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)有哪些，效果如何？
3). Language is a big problem, Direct sales or Distributor sales, which
model is better?

語言的障礙似乎難以逾越，客戶的開發(fā)一籌莫展；直銷與渠道，哪種方式更為有利？

4). Send Chinese to new territory or contact with local employee?
與其學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，不如聘用本土人事立竿見影？
5). Copy the competitor, false Promotion or Price fighting is still works
in EU/US?
模仿對手，價(jià)格競爭，過度宣傳等一些國內(nèi)市場的常見手段能否在海外市場奏效？
6). Oversea market development is a transaction/translation on Chinese
model?

海外市場開發(fā)可以直接將我們國內(nèi)市場的樣本，資料，名牌以及推廣模式翻譯成英文？

7). How to communicate with your EU/US customer, in meeting, email and
Telephone
如何與海外市場客戶溝通與交流，會(huì)談， 郵件與電話
8). How to keep a good relationship with your customer? Dinner or Gift?
客情關(guān)系依然十分重要嗎？如何與客戶保持良好的客情關(guān)系，請客？送禮？
★ 案例討論：荷蘭飛利浦電子在中國市場的開拓
Day Two: Basic Preparation for Oversea Market Development

海外市場拓展的基礎(chǔ)準(zhǔn)備
I. Risk Conception:
風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的建立：
1). Risk on ledge: a Pattern b Environment c Integrity
法律上的風(fēng)險(xiǎn): a專利風(fēng)險(xiǎn) b環(huán)保風(fēng)險(xiǎn) c誠信風(fēng)險(xiǎn) d 反壟斷/反傾銷

Pattern: A. Trade Mark：Can we copy the TM from country A and to
sell in country B?

技術(shù)專利注冊在Ａ國，將產(chǎn)品銷售往Ｂ國，是否違反了專利保護(hù)法？
B. Technology: Can we copy the original technology and sell
to 3rd party
將原廠家的技術(shù)及工藝“不小心”地透露給第三方/國是否侵權(quán)？
C. Outside Design: 100% copy is NOT allowed, 60-80% copy is
OK?
部分模仿是否侵權(quán)，稍加改動(dòng)是否合規(guī)？
Environment/EHS: A. Difference among EU countries國之間的區(qū)別
B. Special request in US/CA: 美加地區(qū)的特殊要求
C. Case study: 案例學(xué)習(xí)


Integrity: A. Unaccepted for any company who against
Integrity傳統(tǒng)理念對于無誠信行為的厭惡
B. Correct conception for company
operation經(jīng)營理念的樹立/百年老店如何產(chǎn)生
C. Other risk: unreasonable expense for customer
entertainment. 不合理的招待費(fèi)用
Antitrust/anti-dump: ----反壟斷/反傾銷?
A. 原因分析 B. 對策措施

2). Risk on Commence: a Term of payment b Advertisement c Hire(label
Union)
商務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)： a支付風(fēng)險(xiǎn) b虛假宣傳 c招聘用工（工會(huì))
Term of Payment: A. L/C ：L/C from low credit bank
低資質(zhì)銀行的承兌風(fēng)險(xiǎn)
Risk on rolling L/C 滾動(dòng)信用證的資金風(fēng)險(xiǎn)
B. T/T: There is price for trust or trust is
limited信任是有風(fēng)險(xiǎn)的，小心使得萬年船
C. Trust Bank: 信托業(yè)務(wù) D. Other terms:
其他有效支付方式
Advertisement: A. Media Selection-WWW, POP, traditional
media傳統(tǒng)傳媒，網(wǎng)絡(luò)傳媒，移動(dòng)互聯(lián)
B. False Advertisement過度宣傳與虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn) C.
Case study 案例討論與學(xué)習(xí)
Hiring in local: A. basic offer for Full-time local employee
必須為本地全職員工支付的最低薪酬以及其他基本支出
B. Basic offer for local commission based or part time
employee
為本土兼職人員或傭金形式的薪酬
C. Request for foreign sales representative，visa,tax or
health

當(dāng)?shù)胤蓪τ趪怃N售代理機(jī)構(gòu)/人員的基本規(guī)定，如工作簽證，稅收，健康等
D. Label Union in local
海外工會(huì)組織在當(dāng)?shù)氐奶厥庥绊懪c作用

3). Conflict on Culture: a Religion b Protocol c Language
文化上的沖突： a宗教 b禮儀 c語言
Religion: A. Main religion in EU and US B. Sensitive topic
on gender, food or family
在歐美國家的主要宗教
與不同性別交談時(shí)有關(guān)食品，家庭，信仰方面的敏感話題
Protocol: 基本禮儀 Case Study A Case Study B
Language: 語言交流 Case Study A Case Study B


II. Marketing Promotion and Branding Build up
市場推廣與品牌建立：
1). Catalog樣本
A. Catalog for professional reader or final end-user
海外專業(yè)用戶與普通用戶對樣本資料的不同需求
B. Catalog in EU/US is NOT a English
translation.歐美地區(qū)的樣本不是簡單的國內(nèi)樣本的翻譯
C. Content NOT suitable for western
country不適合于海外市場的宣傳內(nèi)容
D. Case Study: Case One 參訓(xùn)企業(yè)案例討論 Case Two 參訓(xùn)企業(yè)案例討論
2). Exhibition展會(huì)
A. Purpose: for brand promotion, product introduction or seeking
new partner
目的： 品牌推廣，產(chǎn)品介紹或?qū)ふ倚碌暮献鞣?br /> B. Style or design
設(shè)計(jì)風(fēng)格的國際化
C. Demonstration on product and people
參展人員對產(chǎn)品的講解方式
D. Case study
參展案例討論
3). Website網(wǎng)站
4). Package and Note:包裝說明
A. Clear note 明確的說明 B. Safe package 安全的包裝 C.
Contact information 清晰的聯(lián)系方式
5). Seminar 公司產(chǎn)品技術(shù)推廣會(huì)
A. Format 按西方的思維與習(xí)慣去組織
B. Time control for each speaker 我方發(fā)言人的時(shí)間控制
C. Group Practice---3 min self introduction中/英文發(fā)言練習(xí)
小組聯(lián)系：三分鐘自我介紹， 外籍講師現(xiàn)場點(diǎn)
III. Sales Skill and Business Negotiation
銷售技巧與商務(wù)談判
1). How to communicate in Telephone如何與客戶通過電話交流
A. Talk to a new partner VS a existing partner
與新客戶的交流VS與老客戶的交流
B. Talk to a young people VS a elder people 與年輕客戶的交流 VS
與年長客戶的交流
C. Talk to a man VS a lady 與男性客戶的交流 VS 與女性客戶的交流
Rehearsal: 2-3組練習(xí)
2). How to communicate in customer office如何進(jìn)行客戶拜訪
A. How to prepare 拜訪前的準(zhǔn)備工作
B. Be on time 準(zhǔn)時(shí)赴約
C. Dressing 職業(yè)著裝
D. Minutes for key progress 關(guān)鍵問題的會(huì)議紀(jì)要


3). How to response customer in Email?如何正確與海外客戶通過郵件交流？
A. How to start： 如何開始 B. How to end： 如何結(jié)尾
C. Typical express in 16 terms： 16種不同場合中的規(guī)范表述
D. Standard Format in your email：標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的郵件格式


IV. Q&A 常見的問題
1). How to find the actual inquiry from the customer?
如何判斷海外客戶的真實(shí)需求
2). How to refuse the unreasonable condition? 如何拒絕客戶的不合理要求
3). How to avoid the price pressure? 如何回避客戶的不斷壓價(jià)
4). How to keep a good relationship with the customer?
如何與客戶保持良好額客情關(guān)系
5). Can we send a gift to the customer? 客戶拜訪中贈(zèng)送禮品有何注意事項(xiàng)



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Made in China
傳統(tǒng)企業(yè)的自主品牌之路

主講：鮑英凱


課程背景

課程亮點(diǎn)

課程特色

課程安排

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