客戶賦能：經(jīng)銷商生意洞察與冠軍運營之道


《經(jīng)銷商生意洞察與冠軍運營之道》
（主講：王同）
課程背景說明：
經(jīng)銷商盈利能力下降，廠家渠道老化。市場變化快、競爭壓力大，商貿(mào)公司經(jīng)營成本
高利潤低，經(jīng)銷商不賺錢，負能量爆棚，對經(jīng)銷商自身的管理模式升級提出了迫切需求
。對廠家來講，渠道老化，業(yè)務缺乏驅(qū)動力。一些合作多年的老經(jīng)銷商，他們安于現(xiàn)狀
，守著自己一畝三分地和銷售額，不愿意開拓，部分經(jīng)銷商在賺到錢之后，缺乏專注度
，生意開始多元化。
傳統(tǒng)的靠“產(chǎn)品+激勵”驅(qū)動經(jīng)銷商，客戶賦能只停留在普適性的理念方法的方式已然
失效。廠家營銷方案統(tǒng)一性與經(jīng)銷商區(qū)域市場的特殊性的矛盾，以及廠家營銷調(diào)整遲緩
與經(jīng)銷商區(qū)域市場變化迅速之間的矛盾，在日益加劇。
那么，經(jīng)銷商賦能怎么做？重點是如何提升經(jīng)銷商賺錢的能力，核心是提升經(jīng)銷商
針對自身區(qū)域特點的經(jīng)營管理水平！
《經(jīng)銷商生意洞察與冠軍運營之道》課程針對商貿(mào)公司運營模式的底層邏輯，運用杜
邦分析法全面掃描經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，結合廠家優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗（萃取），使經(jīng)銷商
老板明確自身生意改善的環(huán)節(jié)和努力的方向。再通過產(chǎn)品增長、渠道增長、運營增效和
團隊激活四部分述，形成基于區(qū)域特點的、一地一策的經(jīng)銷自己的運營策略，升級經(jīng)銷
商運營幾十年的經(jīng)營模式。

? 培訓目標：
←
學習運用杜邦分析法，全面掃描經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，明晰自身生意改善的環(huán)節(jié)
← 盡力萃取優(yōu)秀經(jīng)銷商的關鍵經(jīng)營經(jīng)驗，為全體經(jīng)銷商對標與借鑒
←
結合商貿(mào)公司經(jīng)營底層邏輯，在產(chǎn)品增長、渠道增長、運營增效和團隊激活四個
方面分述，形成基于區(qū)域特點的、一地一策的經(jīng)銷自己的運營策略，升級經(jīng)銷商
運營幾十年的經(jīng)營模式。

? 培訓對象：規(guī)模經(jīng)銷商老板及操盤手，品牌方區(qū)域經(jīng)理及以上業(yè)務管理團隊

? 培訓方式：課堂講授、案例分析、小組研討、共創(chuàng)等務實的互動方法，啟發(fā)教學

? 培訓時間：24小時，即3天2晚，精簡版12小時

? 培訓大綱：

課程導入
“全社會高增長的時代一去不復返了，大多數(shù)行業(yè)都必須學會如何在低增長時代生存、競
爭、發(fā)展。”

第一部分 經(jīng)銷商生意洞察
第一節(jié)：經(jīng)銷商運營診斷
你為什么不賺錢？沒賺到的錢在哪里？
渠道哪個沒做好？損失在哪里？
該起量的產(chǎn)線規(guī)模小？能賺錢的產(chǎn)線沒賣高毛利產(chǎn)品？
運營上哪里降低了銷售和盈利的效率？
人員投產(chǎn)比好不好？能不能支撐生意發(fā)展？……
以前我們都是憑經(jīng)驗做生意，現(xiàn)在有了這個體驗表，就好像有了一臺CT機，可以全
面系統(tǒng)的診斷生意的問題，從而提前預防與解決問題?！?jīng)銷商學員 李老板
一、杜邦分析法介紹：投資回報率（ROI）=凈利潤/凈投資
二、經(jīng)銷商盈利自檢
1、把分子做大——開源：盈利率、銷售毛利率
2、把分子做大——節(jié)流：倉儲物流成本占比、市場費用、管理成本
把分母做小——庫存周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率、財務杠桿
共創(chuàng)：對比經(jīng)銷商運營三年的數(shù)據(jù)，找到需要改善的核心盈利數(shù)據(jù)
三、剝洋蔥—4大維度探尋盈利問題的根本原因
1、渠道自檢：
1) 主要檢視指標：總銷售額，分渠道銷額/占比，終端覆蓋率，終端活躍度
2) 典型病癥分析：渠道失控癥（檢測指標、病癥表現(xiàn)、背后原因、解決辦法）
2、產(chǎn)線自檢：全產(chǎn)線銷售量，分類銷量，分類占比，高毛利產(chǎn)品占比
3、運營自檢
1) 倉儲效率檢視指標：平效、車效、時效、人效、損耗+存貨周轉(zhuǎn)率
2) 資金效率檢視指標：壞帳率、應收賬款周轉(zhuǎn)率
4、人員自檢：人均產(chǎn)出、人均工資、人員結構比、人員服務網(wǎng)點數(shù)
共創(chuàng)：綜合自檢——五大診斷經(jīng)營改善指標

第二節(jié)：重樹目標
經(jīng)銷商生意洞察的五個維度：看行業(yè)、看趨勢、看燈塔、看競對、看自己
共創(chuàng)：通過市場洞察，你覺得有什么市場機會？
二、經(jīng)銷商生意戰(zhàn)略定位：四種生意現(xiàn)狀及可參考關鍵策略
1. 脫貧攻堅戰(zhàn)略
2. 盈利增強戰(zhàn)略
3. 產(chǎn)線發(fā)展戰(zhàn)略
4. 第二曲線戰(zhàn)略
共創(chuàng)：清晰描述你的生意戰(zhàn)略
第二部分 經(jīng)銷商冠軍運營之道
第三節(jié)：產(chǎn)品增長
一、選產(chǎn)品——選擇要聚焦的核心單品
1、選產(chǎn)品——產(chǎn)品選擇矩陣（工具）
1) 市場吸引力角度：市場規(guī)模、成長性、競爭激烈程度、利潤回報
2) 企業(yè)競爭力角度：與競爭對手相比，在品牌、產(chǎn)品力方面的相對優(yōu)勢
2、產(chǎn)品屬性定位及產(chǎn)品結構組合
1) 產(chǎn)品結構視角選產(chǎn)品：銷售型產(chǎn)品、流通型產(chǎn)品、推廣型產(chǎn)品
2) 競爭視角選產(chǎn)品：同質(zhì)化產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品
二、定賽道——找到產(chǎn)品增長的最佳陣地
1、快消品渠道分類與屬性（結合具體品類，如...）
1) AB店：旗艦店、形象店、標準店
2) CL店：強動銷店、強分銷店、強覆蓋店
3) 其它渠道：商超、餐飲、夜場、母嬰、烘焙、特通、團購、社區(qū)電商…
2、渠道屬性、產(chǎn)品屬性、服務屬性三位一體
3、選出自己的主賽道：產(chǎn)品與渠道復合、找到重點增長渠道、定好要聚焦投放資源的渠
道
三、謀策略
1、推廣型產(chǎn)品升級：推高賣貴、產(chǎn)品多元
銷售型產(chǎn)品升級：競爭致勝
共創(chuàng)：依據(jù)銷售型 / 推廣型產(chǎn)品匹配策略方向
第四節(jié)：渠道增長
一、渠道增長的三個目標
1、網(wǎng)點覆蓋率：讓更多的店幫我們賣
2、爭排名搶份額：讓賣我們產(chǎn)品的店賣的更多
3、終端活躍度：讓賣我們產(chǎn)品的店賣的更快
二、選戰(zhàn)場
1、機會渠道增覆蓋，優(yōu)勢渠道提產(chǎn)出
1) AB店：選擇業(yè)績機會更大的店
2) CL店：瞄準TOP店、借助聯(lián)銷售做渠道下沉
3) 應用：按TOP排名梳理渠道現(xiàn)狀，遵循二八原則選擇高質(zhì)量渠道
2、拓展新網(wǎng)點：倒著構建渠道
三、強競爭
1. 判斷戰(zhàn)場局勢，找準競爭對手
2. 明確競爭策略：我強敵弱、勢均力敵、敵強我弱
四、重推廣
1、圍繞核心單品、核心渠道針對性投入
2、AB店，一店一策，策略精準
1) 終端業(yè)績驅(qū)動十要素
2) 精準動銷：場、貨、人
CL店：保證人均服務網(wǎng)點數(shù)、路線拜訪、明確主要監(jiān)控指標
第五節(jié)：運營增效
一、商貿(mào)公司的底層競爭力來自“效率”
二、渠道物流管理增效
1、高效訂貨：銷售預測、不斷貨不積壓
2、快速周轉(zhuǎn)：庫存盤點、臨期品管控
3、配送管理：倉儲坪效/人效監(jiān)控、配送模式設計（車銷否）、路線設計（地圖公司）

三、渠道資金流管理增效
1、監(jiān)控：資金周轉(zhuǎn)率、壞賬率
2、應收賬款管理
四、渠道信息流管理增效
1、信息管理：利用信息技術提商貿(mào)公司“效率”
2、渠道維護團隊管理：前端人員占比、人員穩(wěn)定性、目標管理

第六節(jié)：團隊激活
一、組織調(diào)整
1、經(jīng)銷商服務能力的團隊保障：兵種、兵力、戰(zhàn)斗力
2、組織人員匹配：結合區(qū)域、渠道、產(chǎn)品增長目標
思考：哪些地方要加人？哪些地方可以精簡？
3、依渠道、產(chǎn)品劃分團隊與服務標準，明確人員能力要求
二、薪資績效
1、工資總量：工資成本占比、競爭性薪酬
2、工資結構設計：基本工資、提成、獎金、福利、利潤分紅
1) 提成：根據(jù)重點單品設置提成傾向與計提階梯
2) 獎金：根據(jù)團隊目標拆解任務、設置過程獎勵
3、善用專案活動，結合業(yè)務與團隊建設
三、運營管理
1、會議機制——形成團隊的內(nèi)在規(guī)則（日會、周會、月會）
2、組織團隊打一場漂亮的攻堅戰(zhàn)
3、日常運營抓重點：日抓執(zhí)行，周管跟進，月要結果


-----------------------
第 1 頁 共 3 頁

王同老師的其它課程