業(yè)績增長導(dǎo)向的行業(yè)客戶營銷與管理（3.5天）

業(yè)績增長導(dǎo)向的行業(yè)客戶營銷與管理課程大綱
（實戰(zhàn)3天半）
【課程關(guān)鍵詞】行業(yè)大客戶營銷，市場分析，業(yè)務(wù)設(shè)計，跨部門銷售鐵軍，競爭策略，顧問式銷售，持續(xù)業(yè)績增長
【課程時長】3.5天（估計每天6到6.5小時）
【課程對象】董事長，總經(jīng)理，營銷總監(jiān)，客戶經(jīng)理，中層業(yè)務(wù)干部，基層業(yè)務(wù)骨干
【課程形式】啟發(fā)式演講，問題討論和個案分析。
問題討論和個案分析將與授課緊密結(jié)合。
授課現(xiàn)場需準(zhǔn)備投影儀,電源拖板，學(xué)員用膠貼紙,鉛筆和練習(xí)紙,如再配白板和白板水筆更好。
采用了電影剪輯和情境片斷等多媒體培訓(xùn)技術(shù)，力求既緊緊扣住培訓(xùn)要點又營造活躍，輕松和積極的培訓(xùn)氛圍。
如果條件具備，本課程可以使用學(xué)員企業(yè)真實工作場景作為實戰(zhàn)模擬的案例，使得管理顧問和學(xué)員的互動極具針對性，能很好地實現(xiàn)咨詢式培訓(xùn)的效果。
采取小組互動式教學(xué)，學(xué)員人數(shù)不可超過35人。
【課程背景】
近年來，行業(yè)的大客戶項目都圍繞著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智慧城市、新基建產(chǎn)業(yè)升級、碳中和、鄉(xiāng)村振興、企業(yè)投資等主題展開，環(huán)節(jié)多、復(fù)雜度高、往往牽動到政府各級領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)職能管理部門、研究設(shè)計院、大型國有和民營企業(yè)、招投標(biāo)公司、競爭廠家及代理渠道商的。
行業(yè)的大客戶項目頭緒多，項目變化不定，理想的營銷人員，不僅要為客戶帶來先進(jìn)的觀念，幫助他們抓住前所未有的機會，也要尋找內(nèi)外資源幫助客戶沖破來自內(nèi)部的創(chuàng)新阻撓。所以，營銷的日常操作，已經(jīng)遠(yuǎn)不是拉關(guān)系、請客送禮、聯(lián)絡(luò)感情的營銷方式了。
面對日新月異的營銷工作環(huán)境，行業(yè)的大客戶市場營銷管理常見的痛點有：
市場機會不夠，項目不足以支撐營銷目標(biāo)；
錯失項目機會：缺少項目線索的理解和挖程，錯過項目機會窗；
獲知機會晚，項目成功率低，多數(shù)情況靠拼價格；
缺乏E2E管理機制：在項目某個環(huán)節(jié)突然掉鏈子，使機會被搶走；
項目成功要求懂客戶、懂市場、精通方案，個人能力無法支撐；
無法力出一孔：部門境厚，部門之間缺少銜接和協(xié)同，無法形成合力；
缺乏遠(yuǎn)見，只為短期目標(biāo)努力，成長性及面向未來的沒人投入；
交付無法按時保質(zhì)地完成，導(dǎo)致無法完成回款。
如何從一開始就把握好行業(yè)客戶項目的運作，調(diào)動好內(nèi)外資源，從關(guān)系、產(chǎn)品、方案到服務(wù)各個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出策略，選擇合適的生態(tài)合作伙伴，從營銷組織、架構(gòu)、政策、人員等各個方面摸索適合自己的行業(yè)客戶市場營銷管理的新模式，用業(yè)績增長為導(dǎo)向，持續(xù)優(yōu)化組織級的營銷管理流程和體系，提升解決方案銷售能力，解決上述痛點問題，將是本課程探討的重點
【課程收益】
個人收益：
了解行業(yè)大客戶市場營銷管理的全貌和最新的發(fā)展動態(tài)，站到國際大客戶關(guān)系管理的前沿，高屋建瓴地體會企業(yè)行業(yè)大客戶關(guān)系管理的最佳思路；
系統(tǒng)了解和掌握專業(yè)行業(yè)大客戶市場營銷管理的流程和思維方法；
樹立市場化運作和以客戶為中心的思維，并能在工作生活中加以應(yīng)用；
掌握先進(jìn)的專業(yè)行業(yè)大客戶市場營銷管理的工具與技術(shù)；
提高跨部門團(tuán)隊協(xié)作精神與組織意識。
企業(yè)收益：
提高公司整體行業(yè)大客戶關(guān)系管理能力，高屋建瓴地體會企業(yè)行業(yè)大客戶市場營銷管理管理的最佳實踐；
在公司內(nèi)為有效的專業(yè)行業(yè)大客戶關(guān)系管理建立知識儲備和統(tǒng)一流程；
在行業(yè)大客戶市場營銷管理和關(guān)系管理的培訓(xùn)、普及與應(yīng)用上樹立行業(yè)標(biāo)桿；
增強專業(yè)公司的行業(yè)大客戶各部門協(xié)同能力，形成公司跨部門、高績效的行業(yè)大客戶關(guān)系管理和市場拓展團(tuán)隊。
【課程大綱】
第一單元 業(yè)績增長導(dǎo)向的行業(yè)市場營銷管理
?關(guān)系營銷管理的特點
?行業(yè)大客戶的關(guān)系訴求
行業(yè)市場案例分析
?行業(yè)大客戶關(guān)系分析
?客戶關(guān)系的幾種形態(tài)
?關(guān)系層次
?行業(yè)市場內(nèi)部關(guān)系的“潛”規(guī)則
?行業(yè)大客戶關(guān)系的進(jìn)程
?行業(yè)市場營銷能力四臺階
?放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù)
?招標(biāo)的公平性
?營銷人員的四層境界
?第四級營銷經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈
華為的LTC流程
商機管理方法
如何對行業(yè)銷售項目實施分級管理？
如何強化銷售預(yù)測的準(zhǔn)確度？
如何制定合理的營銷目標(biāo)？
如何制定新市場開拓的工作目標(biāo)？
華為的“糧食包”機制如何平衡成熟市場何新開拓市場？
如何建立建立不依賴個別銷售精英的企業(yè)級銷售能力
如何既降低風(fēng)險，又提高效率，持續(xù)優(yōu)化營銷管理流程？（案例分析）
行業(yè)相關(guān)案例分析
第二單元 鎖定業(yè)績增長點的行業(yè)市場分析及業(yè)務(wù)設(shè)計
IBM的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型
了解客戶需求、競爭者的動向、技術(shù)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)狀況以找到機遇和風(fēng)險，目標(biāo)是：解釋市場上正在發(fā)生什么以及這些改變對公司來說意味著什么。
?研討要點：這個業(yè)務(wù)設(shè)計所依賴的客戶角度和經(jīng)濟(jì)上的假設(shè)是什么？
?研討要點：這些假設(shè)還成立嗎？什么可能使他們改變？
?研討要點：客戶最優(yōu)先考慮的是什么？它們又是怎樣在改變？
?研討要點：正在發(fā)生的技術(shù)轉(zhuǎn)變是什么？它們對我們的影響是什么？
?研討要點：是什么將你和競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計區(qū)分開來？
某行業(yè)案例展示和分析
?創(chuàng)新焦點：進(jìn)行與市場同步的探索與試驗。從廣泛的資源中過濾想法，通過試點和深入市場的實驗探索新想法，謹(jǐn)慎的進(jìn)行投資和處理資源，以應(yīng)對行業(yè)的變化。
?研討要點：新的業(yè)務(wù)設(shè)計能否抓住新的價值來源？
?研討要點：這種價值來源是可持續(xù)的嗎？
?研討要點：客戶優(yōu)先權(quán)的變化對你的業(yè)務(wù)設(shè)計會有怎樣的影響？
?研討要點：有什么可替代的設(shè)計可以滿足下一輪的客戶優(yōu)先權(quán)？
?業(yè)務(wù)設(shè)計：對外部的深入理解，為利用內(nèi)部能力和戰(zhàn)略控制點探索可替代的業(yè)務(wù)設(shè)計提供了基礎(chǔ)。
?業(yè)務(wù)設(shè)計設(shè)計五要素：選擇客戶、價值主張、價值獲取、活動范圍和戰(zhàn)略控制。
行業(yè)相關(guān)案例分析
第三單元 實現(xiàn)業(yè)績增長的行業(yè)市場跨部門銷售鐵軍建設(shè)
?建立合理的市場壓力傳遞機制和負(fù)責(zé)任文化
建立對行業(yè)大客戶的快速反應(yīng)能力
?如何組建跨部門協(xié)同團(tuán)隊
?激勵跨部門團(tuán)隊
?某名企的權(quán)利前移，”班長”文化
“鐵三角“銷售鐵軍模式
HW的行業(yè)“軍團(tuán)”模式
主動協(xié)調(diào)不同部門的技巧
?行業(yè)大客戶工作內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)模式分析
?跨部門沖突解決之道
?爭取高層支持的合理方法
?什么是矩陣式管理？
?什么是強矩陣？
?什么是弱矩陣？
?什么是平衡矩陣？
某名企的矩陣式管理案例分析
營銷管理者的素質(zhì)評估維度
對營銷人員管理考核的兩種導(dǎo)向
案例：營銷管理考核的四種場景
提成激勵的案例（產(chǎn)品維度）
提成激勵的案例（客戶維度）
多種激勵模式舉例（市場維度）
多種激勵模式舉例（職位層級維度）
行業(yè)相關(guān)案例分析
第四單元 行業(yè)客戶營銷精英的顧問銷售技術(shù)
需求的冰山：體驗一下情感
掌握主動權(quán)的SPIN模式
產(chǎn)品說明公式FAB
應(yīng)對對方抱怨的技術(shù)：LPQ
優(yōu)化組合資源，為客戶形成“想要的+需要的方案”
Customer Wants & needs
戴爾公司的銷售拜訪案例展示和實戰(zhàn)模擬
第五單元 行業(yè)客戶營銷精英的談判技術(shù)
商務(wù)談判的基本原則
人事分開原則
集中利益而非立場原則
雙贏原則
客觀標(biāo)準(zhǔn)原則
在談判中會有5類人出現(xiàn)
首席代表
白臉
紅臉
強硬派
清道夫
戴爾公司案例展示和實戰(zhàn)模擬
第六單元 行業(yè)客戶營銷策略之機會分析(OIPC第一步)
學(xué)會戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟
掌握判斷專業(yè)競爭勝負(fù)的九項指標(biāo)
學(xué)會設(shè)立專業(yè)項目的銷售目標(biāo)
重要概念
購買驅(qū)動因素
專業(yè)業(yè)務(wù)能力
項目預(yù)算
時間跨度
系統(tǒng)兼容性
客戶關(guān)系歷史
高層重視程度
華為公司案例展示和實戰(zhàn)模擬
第七單元 行業(yè)客戶營銷策略之影響客戶決策(OIPC第二步)
學(xué)會分析客戶的專業(yè)業(yè)務(wù)招標(biāo)方案，從提出、草擬、正式提交到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程
學(xué)會認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色
掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機
重要概念
決策流程分解
決策人員相互關(guān)系
影響力來源
客戶內(nèi)部亞群體
關(guān)鍵事件
動機分析
影響決策的內(nèi)部因素
影響決策的外部因素
啦啦隊員
狐貍精
華為公司案例展示和實戰(zhàn)模擬
第八單元 行業(yè)客戶營銷策略之明確競爭定位(OIPC第三步)
學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位
掌握專業(yè)競爭定位的三個維度
學(xué)會把競爭定位的描述具體落實到對客戶的價值命題
重要概念
價值訴求
三類價值觀
暗示需求
價值遺缺
專業(yè)業(yè)務(wù)定位
關(guān)鍵購買價值指標(biāo)
關(guān)系鏈條
競爭定位的描述-價值命題
對價值命題的三個層次的溝通
華為公司業(yè)務(wù)設(shè)計案例展示和實戰(zhàn)模擬
第九單元 行業(yè)客戶營銷策略之明確競爭戰(zhàn)術(shù)(OIPC第四步)
樹立正確認(rèn)識：價格不是失敗的關(guān)鍵因素
學(xué)會如何分析專業(yè)競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強度的競爭
重要概念
三類常見的失敗原因
以強制弱戰(zhàn)術(shù)
瓦解戰(zhàn)術(shù)
借力/借利戰(zhàn)術(shù)
迂回戰(zhàn)術(shù)
分割戰(zhàn)術(shù)
陷阱戰(zhàn)術(shù)
拖延/擾亂戰(zhàn)術(shù)
價值組合戰(zhàn)術(shù)
價格戰(zhàn)技術(shù)
華為公司案例展示和實戰(zhàn)模擬
第十單元 構(gòu)建業(yè)績持續(xù)增長的行業(yè)客戶銷售生態(tài)模式
?學(xué)會對已有大客戶的動態(tài)管理
?掌握強化客戶關(guān)系的四個手段
?如何建立持久競爭優(yōu)勢
掌握強化客戶關(guān)系的四個手段
?學(xué)會從長計劃、共建相互依存的生態(tài)系統(tǒng)
依托大項目實施 長期在三個方面全面滲透
開發(fā)業(yè)務(wù)的共存生態(tài)
華為案例分析和實戰(zhàn)模擬

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