輿情管理和媒體關(guān)系管理

輿情管理和媒體關(guān)系管理
授課老師：晏世樂(lè)



【授課方式】
課堂講授、案例分析、討論練習(xí)、實(shí)景體驗(yàn)、選邊辯論、心理測(cè)驗(yàn)、游戲參與等。

【授課時(shí)間】
0.5—1天，5—6小時(shí)/天。
【授課對(duì)象】
所有職場(chǎng)人士，尤其管理人員。會(huì)根據(jù)授課對(duì)象，適當(dāng)調(diào)整授課內(nèi)容（側(cè)重點(diǎn)）。

【課程大綱】（課程大綱僅為課程部分內(nèi)容綱要，具體內(nèi)容見(jiàn)課程講義）
課前達(dá)成共識(shí)，確保培訓(xùn)效果：學(xué)習(xí)為己、學(xué)樂(lè)精神、空杯思想、學(xué)以致用。
一、輿情概述
（一）輿情的概念?！景咐枯洝嚒?br /> （二）網(wǎng)絡(luò)輿情。
1、網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性?！爸萋┱咴谟钕?，知政失者在草野?！薄景咐苛?xí)近平講
話。網(wǎng)民數(shù)量。
2、網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)：匿名性、即時(shí)性、多向性、無(wú)序化。
3、正面作用：給公眾表達(dá)創(chuàng)造了前所未有的便利條件?！景咐烤W(wǎng)絡(luò)參政、網(wǎng)絡(luò)
監(jiān)督。
4、負(fù)面影響：給謠言提供了病毒式的傳播土壤?！景咐棵褚饨壖芄珯?quán)力。網(wǎng)絡(luò)
暴力——?jiǎng)W(xué)州。
二、輿情管理
（一）輿情源頭管理。
1、政府：依法行政、高效便民?！窘庾x】職權(quán)法定原則、權(quán)責(zé)統(tǒng)一原則?！景咐?br /> 】自然雨水費(fèi)?！跋鹿蚴酱翱凇?。
2、企業(yè)：依法經(jīng)營(yíng)?！景咐咳鼓谭?。農(nóng)民工討薪事件。斷指經(jīng)濟(jì)。
（二）中央網(wǎng)絡(luò)治理7條底線。
三、媒體關(guān)系管理重要性
喬姆斯基教授“媒介化的事實(shí)”。【案例】北大限客。
四、一般情況媒體關(guān)系管理
（一）基本原則：堅(jiān)持正確政治方向。
（二）基本態(tài)度：尊重媒體：聚光燈、放大鏡、顯微鏡、透視鏡?！景咐俊胺阑?br /> 、防盜、防記者”。
（三）了解媒體，了解記者?！景咐啃侣劜邉?。
1、媒體特點(diǎn)。【案例】“微博直播開(kāi)房”。
2、媒體差異。
3、媒體工作計(jì)劃。
（四）善于使用媒體。
1、要求新聞媒體宣傳。
2、邀請(qǐng)新聞媒體采訪。
3、在新聞媒體開(kāi)設(shè)窗口。【案例】深圳市勞動(dòng)保障局。
4、培育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。
5、創(chuàng)立自己的媒體?！景咐拷ㄔO(shè)官方網(wǎng)站、開(kāi)通官方微博、微信公眾號(hào)、抖音
。
（五）主動(dòng)發(fā)聲，塑造良好形象。
1、主動(dòng)發(fā)布消息。
（1）主流聲音。【案例】勤勞致富VS傍大款。范跑跑。
（2）時(shí)機(jī)選擇。【案例】“寧贈(zèng)友邦，不予家奴”。
（3）保持嚴(yán)肅性。
（4）讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)?！景咐抗娞?hào) “深圳衛(wèi)健委”。
2、主動(dòng)傳播知識(shí)?！景咐颗c中央氣象局專家對(duì)話。
3、借助新聞媒體，推動(dòng)工作開(kāi)展。【案例】北京鞭炮禁改限。
（六）媒體日常管理。
1、人員保證。領(lǐng)導(dǎo)重視、專人負(fù)責(zé)、全員參與。
2、支持媒體開(kāi)展工作?！景咐苛?xí)近平和連戰(zhàn)握手28秒。
3、溝通感情：經(jīng)常聯(lián)系、記住名字、贊美肯定?！景咐恐芾匣⑹录P(guān)注是文
明進(jìn)步的表現(xiàn)！
4、密切關(guān)注，及時(shí)反應(yīng)。【案例】《華爾街日?qǐng)?bào)》（亞洲版）造謠禽流感。
5、應(yīng)對(duì)“媒體審判”。積極冷靜，寬容諒解。【案例】杭州綠茶送檢事件。
五、重大事件媒體關(guān)系管理
（一）重要性。不懂得應(yīng)對(duì)媒體，將制造新的重大事件。
（二）記者立場(chǎng)思考問(wèn)題：放棄幻想，重視媒體。
1、記者特性。
（1）媒體職責(zé)：“安慰受苦者、折磨安逸者?！?br /> （2）突發(fā)事件對(duì)記者：節(jié)日，興奮、機(jī)遇。
（3）“記者不壞，觀眾不愛(ài)?！?br /> 2、記者總處于“饑餓狀態(tài)”，“無(wú)可奉告”后果嚴(yán)重?！景咐堪不崭逢?yáng)疾病傳播。

（1）“實(shí)話實(shí)說(shuō)”被拒絕全過(guò)程。【論述】“處處阻撓記者的領(lǐng)導(dǎo)，肯定背后有貓膩
”。
（2）“炒”以往丑聞的“回鍋肉”。
（3）放大“對(duì)立面”言論，缺席審判。
3、記者關(guān)注的焦點(diǎn)。
（1）事件開(kāi)始：發(fā)生了什么？
（2）基本控制：原因是什么？
（3）基本結(jié)束：責(zé)任應(yīng)該由誰(shuí)承擔(dān)？
（4）事件結(jié)束：體制有什么問(wèn)題？
（5）以后每年可能會(huì)回訪……
（三）重大事件媒體關(guān)系管理的四大原則。
1、輿論引導(dǎo)——立場(chǎng)上看。
政府（單位）和民眾需要團(tuán)結(jié)一致，共同面對(duì)、解決問(wèn)題。
2、快速透明——時(shí)間上看。
（1）謠言特點(diǎn)。謠言都是飛毛腿。【案例】甕安事件。
（2）如何戰(zhàn)勝謠言？
第一，透明：披露事實(shí)！
第二，先發(fā)制人?！景咐俊爱?dāng)真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍了世界的每個(gè)角落”。
汶川地震。
第三，多管齊下，持續(xù)披露。
3、坦誠(chéng)關(guān)愛(ài)——態(tài)度上看。態(tài)度情感＞技巧方法。拿群眾情感作為尺子衡量發(fā)言！
【案例】教育部王旭民。
4、真實(shí)準(zhǔn)確——內(nèi)容上看。千萬(wàn)不要因微小的誤報(bào)、漏報(bào)，影響公信力，引發(fā)“次生
危機(jī)”?！景咐克髻⑾葸M(jìn)。松花江污染事件。山西襄汾潰壩事故。
（四）重大事件媒體溝通的“十要”。
1、要善待記者，爭(zhēng)取媒體為我所用?！景咐俊巴ㄟ^(guò)服務(wù)媒體來(lái)獲得媒體配合”。
設(shè)立媒體記者接待站。
2、要和上級(jí)及時(shí)通氣。
3、要認(rèn)真準(zhǔn)備。
（1）周全考慮。
（2）預(yù)測(cè)問(wèn)題，掌握情況?！景咐抗t(yī)大二院天價(jià)醫(yī)療費(fèi)的紀(jì)檢委書記和副院
長(zhǎng)。
（3）制作關(guān)鍵信息驗(yàn)收單?！景咐客踽剑骸皩?shí)際上我真害怕的問(wèn)題你們沒(méi)問(wèn)到
”。Q=A＋1。
（4）突然來(lái)訪——臨陣磨槍，穩(wěn)健行事。【案例】北京密云縣迎春燈展踩踏事件。

4、要簡(jiǎn)潔通俗。
（1）簡(jiǎn)要?！景咐俊拔以缇桶l(fā)現(xiàn)了，我早就知道了，遲早得出事”。
（2）避免官腔?！景咐拷鞣揽傓k副主任平其俊。
（3）形象生動(dòng)。
（4）避免深?yuàn)W，尤其專業(yè)術(shù)語(yǔ)?！景咐堪拙右讓懺?shī)。
5、要快講事實(shí)、重講態(tài)度、慎說(shuō)原因、多講措施、慎下結(jié)論?！景咐俊皷|航機(jī)長(zhǎng)
返航事件”。
6、要學(xué)會(huì)道歉?！景咐俊癙S懸浮視察照片”。
7、要口徑一致，形成合力。【案例】鐵道部的戲法，哈醫(yī)大二院的互不買帳。
8、要精準(zhǔn)無(wú)誤，留有余地。
（1）沒(méi)有確認(rèn)，絕不發(fā)布。
（2）堅(jiān)定自信，斬釘截鐵?！景咐俊爸劣谀阈挪恍?，反正我是信了?！?br /> （3）善用第三方進(jìn)行解釋?！景咐吭颇隙阖堌埵录?。
（4）盡量提供書面稿件，保存我方錄音錄像。
（5）到目前為止VS記者掌握。
（6）“沒(méi)有”VS“沒(méi)有發(fā)現(xiàn)”。
（7）不知道，就明確說(shuō)出來(lái)。
9、要立即糾正錯(cuò)誤。
10、要保持警覺(jué)到最后?！景咐俊耙粋€(gè)月洗38次腳”。
（五）重大事件媒體溝通的“十不要”。
1、不要批評(píng)和指責(zé)媒體。【案例】馮小剛新聞發(fā)布會(huì)。
2、不要陷入沉默?！景咐俊斑@一定是有原因的”……
3、不要“無(wú)可奉告”?！景咐?種話術(shù)。
4、不要過(guò)度承諾。
5、不要說(shuō)大話，降低期望?！景咐筷兛h煤礦透水。
6、不要幽默。【案例】“不要下定決心讓大家記住”。
7、不要被記者牽著鼻子走。
8、不要過(guò)分依賴“記托”。
9、不要缺位也不要越位。
10、不要破壞形象。提升專業(yè)形象?！景咐勘贝笮ｉL(zhǎng)。
六、回答記者提問(wèn)
（一）記者提問(wèn)特點(diǎn)。杰克·海敦《怎樣當(dāng)好新聞?dòng)浾摺罚捍蠹s99%的新聞是部分或全
部以提問(wèn)為基礎(chǔ)寫成。
1、不斷追問(wèn)。
2、制造矛盾。【案例】楊利偉。
3、懷疑質(zhì)詢?！景咐勘本㏒ARS期間，王志質(zhì)詢北京市副市長(zhǎng)王岐山。
4、設(shè)置陷阱?！景咐恐芸偫恚何覈?guó)臺(tái)灣省。
（二）回答記者提問(wèn)的原則。
1、政治原則：緊跟中央，保守國(guó)家機(jī)密。
2、法律原則：所有表態(tài)都要依據(jù)法律。
3、組織原則：與領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)絕對(duì)保持一致。
4、自律原則：確信獲得授權(quán)，嚴(yán)禁越位。
（三）回答記者提問(wèn)的禁忌。
1、自說(shuō)自話?！景咐俊氨硶邸薄?br /> 2、信口開(kāi)河?！景咐俊皽?zhǔn)備替黨說(shuō)話，還是替老百姓說(shuō)話？”
3、語(yǔ)言粗鄙?！景咐繌V州黃埔大道交通整治會(huì)議。
4、牽強(qiáng)附會(huì)?！景咐烤S修性拆除。
5、泄露秘密?！景咐慷砹_斯別斯蘭人質(zhì)事件
（四）回答記者提問(wèn)的技巧。
1、友好禮貌，正面回答。
2、表達(dá)準(zhǔn)確，避免誤會(huì)。
3、慎重表達(dá)，考慮情感。【案例】廣東省興寧市大興煤礦“8·7”特大透水事故。
4、拿捏有度，委婉回答。【案例】間接回答?；卮饍啥?。
5、收縮自如，游刃有余。
6、獨(dú)立立論，抽象表達(dá)?！景咐?8元8角8分、陸海空三軍。
7、認(rèn)真說(shuō)不，技巧靈活。
8、不卑不亢，綿里藏針?！景咐恐芸偫恚旱皖^——上坡。
9、反話正說(shuō)，反問(wèn)反駁?！景咐吭鴩?guó)藩。
（五）接受記者采訪的權(quán)利。
（六）婉拒記者即時(shí)采訪的話術(shù)。

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