市場規(guī)劃與目標管理實務

《市場規(guī)劃與目標管理操作實務》大綱
主講：崔自三

課程背景：
在運作市場當中，我們也許會碰到這樣的困擾：

1、憑著感覺做市場，缺乏對市場的理性分析，尤其是缺乏通過對銷售數據的分析，
把握市場發(fā)展規(guī)律。

2、不能有效運用銷售數據分析，來合理地規(guī)劃和指導市場運作，從而讓市場資源
無端浪費和消耗。
3、市場規(guī)劃與操作，缺乏系統性，操盤市場的高度不夠，難以帶領團隊邁向更大

的成功，取得更好的市場業(yè)績。
4、銷售目標制定面臨信任危機？目標制定沒有標準及依據，造成下屬執(zhí)行隨意，


考核也難以真正執(zhí)行，銷售目標的分配及落實成了一紙游戲。
很多銷售人員為了完成銷售目標，往往前松后緊，結果造成月初、月中不努力
，月底拼命壓貨，月月壓下去，市場岌岌可危，如何才能形成良性循環(huán)？
5、如何破解銷售目標不好分配的難題而讓銷售人員欣然接受富有挑戰(zhàn)性的目標
呢？面對企業(yè)下達的銷售目標，如何既取悅于上級，又能巧妙周旋于下級？
6、銷售目標為何月月達不成呢？是銷售目標太高，還是自己方法不對？如何管理
銷售目標，才能輕松而順利達成銷售目標？
課程收益：
銷售，是企業(yè)的龍頭。而科學發(fā)展、理性發(fā)展，合理規(guī)劃，通盤考慮，是企業(yè)營
銷團隊運作市場的重中之重。那么，在市場瞬息萬變的今天，作為銷售管理人員，如
何通過收集數據，分析數據，找到市場操作的規(guī)律，科學規(guī)劃市場，制定出科學而合
理的銷售目標呢？銷售目標分解后，通過哪些技巧和方法才能有效跟蹤銷售目標實現
過程，以達到糾偏的效果？如何對銷售目標進行績效考核，才能讓其起到指揮棒的作
用，以順利達成目標呢？這些，都是本課程所要重點講解的內容。
本課程緊緊圍繞銷售數據的分析、總結，探索市場發(fā)展的規(guī)律性東西，以及銷售
目標的制定、分解、執(zhí)行與檢核而展開，通過對銷售數據分析步驟、方法，市場系統
規(guī)劃，以及銷售目標制定步驟、原則的講解，結合大量實例分析，對銷售目標執(zhí)行的
有效跟蹤與糾偏，對銷售目標進行有效考核，以及分解銷售目標如何與下級進行有策
略性的溝通等，讓學員掌握必要的方法與技巧，為市場規(guī)劃有律可依，銷售目標的有
效分解及達成保駕護航，讓企業(yè)的營銷目標真正落到實處，讓銷售管理人員在為企業(yè)
排憂解難的同時，也能對下屬有一個好的交代，讓銷售目標實現不再高不可攀。
課程目標：
1.
掌握銷售數據分析的流程、步驟和方法，學會用理性的數據分析思維，把握市場操
作的規(guī)律。
2.
在基于銷售數據分析的基礎上，科學規(guī)劃市場，制定有針對性的營銷策略組合，指
導市場有效運作。
3.
了解銷售目標對于企業(yè)戰(zhàn)略實現的重要意義，正確認識銷售目標對于企業(yè)及銷售團
隊可能帶來的影響。
4.
掌握銷售目標制定的方法及應用工具，以及制定銷售目標的原則，制定符合企業(yè)及
市場實際的銷售目標。
5.
提升銷售目標管理的技巧，掌握銷售目標過程管理的重點及難點，促使銷售目標順
利達成。
6.
學會通過運用績效考核手段，來指引銷售目標達成方向，合理引導銷售趨勢，促進
銷售目標的全方位達成。
課程對象：
1. 銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)
2. 銷售部經理、市場部經理
3. 銷售經理、市場經理、銷售主管等
培訓形式：
分組PK、互動講授、現場練習、案例分析、頭腦風暴
培訓時間：
2天（12標準課時）
培訓大綱：

第一部分：從銷售數據里看乾坤

一、銷售數據分析總體流程
1、了解基本信息
2、明確所需基本數據
3、有關數據收集
4、數據分析
5、形成分析報告
二、銷售數據分析方法主要步驟
1、整體銷售分析
2、區(qū)域銷售分析
3、產品線分析
4、價格體系分析
5、渠道分析
6、銷售數據總結
7、市場規(guī)劃與優(yōu)化
實例講解與剖析練習
附：工具一：銷售分析
工具二：市場份額分析
工具三：營銷費用——銷售額分析
工具四：財務分析 （圖示）
工具五：以市場為基礎的評分卡分析

第二部分：銷售數據分析基礎上的市場規(guī)劃

一、有效市場規(guī)劃的步驟
1、確定市場目標
2、進行外部營銷調研
3、進行內部營銷調研
4、實施SWOT分析
5、做市場假設
6、確定營銷目標/估計預期結果
7、研究營銷策略/行動計劃
8、確定計劃，包括廣告/促銷計劃
9、安排預算
10、作書面計劃
11、傳達計劃
12、運用控制系統
13、復查和更新
二、市場規(guī)劃的制訂
1、形勢分析
? 內部營銷調研
? 外部營銷調研
? SWOT分析
2、營銷目標確定
3、營銷策略制訂
? 品牌策略設計
? 產品策略設計
? 價格策略設計
? 通路策略設計
? 促銷策略設計
? 傳播策略設計
4. 市場行動計劃制訂
? 市場計劃的內容及原則
? 市場的費用管理
5. 銷售行動計劃制訂
? 銷售指標的分解
? 銷售激勵方式選擇
? 銷售費用的管理

第三部分：有效的銷售目標過程管理

一、企業(yè)營銷導向：
1、過程導向、結果導向
2、結果導向考核，過程導向管理
3、好結果不一定有好過程，但好過程一定會有好結果
4、結果導向與銷售過程管理，兩手都要抓，兩手都要硬
二、銷售過程管理的含義
三、銷售過程管理涵蓋的內容
1、銷售目標的制定
2、銷售目標的分解
3、銷售目標的實施
4、銷售目標的跟蹤
5、銷售目標的評估與考核
四、銷售過程管理核心三大內容
1、將各項銷售目標分解給業(yè)務員、經銷商；
√關鍵點：務必分解到經銷商
2、要對銷售過程進行追蹤與控制
3、過程管理當中的時間管理
五、銷售過程管理的三大關鍵點
1、昨天的工作總結了沒有？
2、今天的工作落實了沒有？
3、明天的工作計劃了沒有？
六、如何制定有效的營銷目標？
1、制定原則
√SMART（法則）
2、制定營銷目標應該參考哪些要素？
√區(qū)域市場的容量
√占有率
√品牌滲透率
√自然增長率
√消費潛力
七、如何分解銷售目標？
1、自上而下分、自下而上定
案例《美國的窮人為何不鬧事？》
2、分解三步驟：
第一步：在規(guī)定的時間內分解
第二步：逐級分解
注意事項：分解時注意公開、公正、公平
第三步：把營銷目標分解成工作指標
3、分解五要點：
√分解目標要高于下達的目標
√保證分解目標既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。
√便于控制管理。（誰能完成，誰不能完成，誰完成有難度）
√分解到每一天（每個業(yè)務員、每個市場、每個渠道商）
√目標要進行日點檢
八、制定銷售計劃
1、產品別計劃
2、促銷計劃（5W2H法則）
3、渠道開發(fā)計劃
4、行程計劃
5、人員計劃
6、發(fā)貨計劃（發(fā)貨頻率表）
7、回款計劃
九、銷售計劃分解成工作指標
1、每天制訂拜訪計劃
2、拜訪的時間安排
3、計劃拜訪的項目或目的
√開發(fā)新客戶
√市場調研
√收款
√服務
√客訴處理
√訂貨或其他
十、銷售過程管理的三個節(jié)點
1、檢查每日工作動態(tài)
2、累計業(yè)績評估與跟蹤
某家紡團隊銷售過程管理案例
鏈接：銷售目標日跟蹤進度表
3、動態(tài)了解市場、幫扶落后
十一、銷售過程管理的表格工具
1、為什么要用銷售過程管理工具？
√把握市場需要及動向
√獲得競爭者的信息、
√收集技術情報
√評價目標達成程度
√進行個人自我管理
√制作推銷統計
2、附：銷售過程管理表格工具
表1：銷售日報表
表2：業(yè)務員、主管日點檢表
表3：每月工作報告和下月工作計劃表
表4：營銷目標責任書
十二、如何讓下屬執(zhí)行營銷目標？
1、要明確責任
2、要放下包袱，克服畏懼
3、空杯歸零，埋葬過去輝煌業(yè)績
諸葛亮為何揮淚斬馬謖？
4、保持高昂的斗志和必勝的信念
案例分析：某家紡企業(yè)區(qū)域目標超額達成之謎
附：《銷售人員成功口訣》
十三、營銷目標達成要依靠團隊的力量
1、樹立為團隊榮譽而戰(zhàn)的意志
《集結號》的啟示
2、打造和諧的團隊文化
3、鼓勵團隊成員互相協作
天堂與地獄的故事
4、倡導團隊成員彼此欣賞、彼此喝彩
5、擯棄英雄主義，勿做大業(yè)務員
短片：大雁的啟示
馬蠅效應
螃蟹文化
十四、主管如何協助下屬執(zhí)行營銷目標？
1、告訴下屬達成目標依靠平時打好基礎
√市場研究：明習俗
√渠道細化：列菜單
√產品分銷：直分銷
√客戶拜訪：做服務
做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
2、善于做一個教練
√職責：傳道、授業(yè)、解惑
√學會培訓提升——OJT訓練
案例：《把現場培訓進行到底》 實地案例教學法
√教給下屬銷售目標達成的技巧
銷售技巧：二選一法則；分段達標
案例：《挑戰(zhàn)生理極限》的啟示
3、打造業(yè)務110，做下屬的貼身顧問
√創(chuàng)造感動
√保持溝通：主動溝通，噓寒問暖，提高執(zhí)行力。
√讓下屬找出達成目標最重要的障礙，并予以幫扶
4、月初認真準備
√爭取合理的銷售任務
√把任務分解到具體的工作計劃中
√確保資源到位
√工作必須突出重點
5、月中緊抓過程管理
√抓住上半月
√跟蹤到位
√及時調整策略計劃
十五、銷售管理人員如何進行有效的過程管理？
1、三個管理工具
√一個表格：銷售日報表
√一個電話：避免規(guī)律性
√一條短信：排出龍虎榜
2、二個管理手段
√走動管理
√現場管理
十六、銷售過程管理中幾個“另類”方法與技巧的有效運用
1、突擊檢查法
2、旁側敲擊法
3、網上溝通法
4、月中例會法
5、聲東擊西法
十七、抓住促使營銷目標達成的三個關鍵點
1、提前備
2、中間分
3、月底壓
十八、如何通過調動客戶積極性達成營銷目標？
1、找到影響經銷商積極性的主要因素
√利益驅動程度
√廠商間的客情關系
√銷售人員能否在工作中充當客戶經濟顧問和參謀
王永慶賣大米的故事
2、根據客戶需求制定激勵政策
√喬斯搶劫銀行的故事
√“激勵不相容”理論
3、如何巧妙激勵經銷商？
√馬斯洛原理：人的五層需求
√用馬斯洛原理來分析經銷商
√為經銷商提供增值活動
4、激勵的五要點
十九、促使下級營銷目標達成的十一個步驟
1、讓下級對于營銷目標要有一種強烈的欲望
技巧：多鼓勵，少批評
2、要求下屬務必完成目標，以破釜沉舟，封死退路。
技巧：目標不能妥協
3、鼓勵下級對自己應有百分之百的信心，勇于亮劍
喬.吉拉德的故事
原一平的故事
4、促使下級提升技能、保持學習的心態(tài)，創(chuàng)造教導型、學習型團隊
5、讓下級把營銷目標記錄下來、隨時審視
6、讓下級確定誰是他達成營銷目標的客戶
7、讓下級感覺到你在時時盯著他。
8、讓下級跟營銷目標達成較好的人作比較
9、促使下級要讓營銷目標視覺化
10、給下級設定一個達成目標的期限（比如：提前達標可以適當休息）
11、鼓勵下級堅持到底
奧成良治的故事
二十、面對營銷目標，我們該抱著一種什么樣的態(tài)度與信念？
1、講態(tài)度不講難度；保持好的心態(tài)
2、講行動不講借口；立即行動
3、講結果不講理由；只為成功找方法
二十一、如何對營銷目標進行有效的跟蹤檢查？
1、跟蹤檢查的目的是什么？
　　　 √激勵——做正確的事
√控制——要注意糾偏
√溯源——找到不達標的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標準？
√確保目標
√經濟性
√及時性
√控制性
√突出重點
√明確性
√講求實際
√行動快速
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？
4、營銷目標跟蹤檢查有哪些具體方法步驟？
第一步：搜集信息
第二步：給予評價
第三步：及時反饋
5、如何實施營銷目標績效獎懲？
√實行績效獎懲要注意的問題
√獎懲的方法
6、績效激勵考核的關鍵點
√建立科學全面的銷售人員績效考核評估體系
√常用銷售人員業(yè)務考核量化指標方案
√銷售人員的薪酬設計
√銷售人員業(yè)績的評價
7、銷售人員的激勵技巧
√注重即時激勵

講師介紹
崔自三
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【個人簡介】
崔自三，著名營銷實戰(zhàn)培訓專家、經銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學、浙江大學總
裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師、中國總裁培訓網金牌講師、全球500強華人講師、《
銷售與市場》聯合培訓中心專家講師、上海影響力教育集團特約高級講師、深圳聚成集團
特約高級講師、北京時代光華特約高級講師、“營銷OJT”現場實戰(zhàn)訓練模式創(chuàng)造者、200
7中國十大最受歡迎營銷專家、2009中國十大營銷培訓師、2010中國十佳博客營銷暨社會
化營銷大師評選第一名、中國品牌研究院研究員，曾在《銷售與市場》、《商界》、《商界名
家》等各類媒體發(fā)表銷售與管理文章200多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、
中國第一部勵志、實戰(zhàn)營銷小說《挑戰(zhàn)》、經銷商研究專著《做一名會賺錢的贏銷商》，十
余年一線市場營銷實戰(zhàn)經驗，歷任多家大型企業(yè)集團企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職、曾擔任
中國啤酒行業(yè)四強金星啤酒集團全國營銷總監(jiān)，上海聯縱智達咨詢顧問機構高級咨詢顧
問，卡耐基管理咨詢公司高級顧問。更多資料，可以百度“崔自三”查詢。
【優(yōu)勢專長】
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定；高效團隊打造；營銷渠道設計、開發(fā)與維護、管理；終端建設
；銷售人員過程管理；區(qū)域市場開發(fā)及樣板市場打造；專業(yè)銷售技能、技巧等。
【授課風格】
教練式培訓、咨詢式培訓、顧問式培訓
實操、實戰(zhàn)、實效、實用
實戰(zhàn)本色：13年營銷實戰(zhàn)經驗，從基層到中層到高層，從戰(zhàn)略到管理到執(zhí)行，實戰(zhàn)經
驗與營銷理論緊密結合、融會貫通，直接解決學員營銷工作中的各種困惑與疑難，樹立
理念——規(guī)范動作——糾正執(zhí)行，直接提升銷售力；
激情互動：結合中國人心理特質，糅合新穎刺激的活動與游戲、深刻警醒的寓言故事
、小組討論、角色扮演、案例分析、腦力激蕩等多種先進訓練手法，激情幽默、互動體
驗，讓學員通過切身體驗和領悟主動學習，從而牢固掌握訓練知識與技能點；
大家風范：扎實的管理及營銷理論功底，良好的文學及文化素養(yǎng)，加上多年營銷生涯
練就的睿智經驗與親和氣質，旁征博引，穩(wěn)健灑脫，讓學員倍感親切與輕松。
【培訓經歷】
曾培訓過的企業(yè)有：清華大學實戰(zhàn)型總裁、總監(jiān)班、清華大學繼續(xù)教育學院聯合內訓
班、浙江大學高級營銷研修班、頂新國際集團、美的集團、山東中百集團、南山奶粉、
新希望集團、廣西高峰集團、科迪食品集團、山東聯航食品、山東得益乳業(yè)、廣東環(huán)亞
集團、廣東超人電器、蘇泊爾家電、山東康大食品集團公司、九頭崖食品集團、南方食
品集團、上海松尾貿易公司、重慶紅巖汽車廠、絲寶國際集團、四川鐵騎力士集團、清
華陽光太陽能、華揚太陽能、幸福泉太陽能、雪津啤酒集團、青島啤酒、雪花啤酒、好
嘉利食品、貴州神奇集團、杭州五豐冷食公司、浙江耐爾集團公司、海南聯通公司、上
海三特公司、深圳金立手機、廣東金萬年集團、錦繡之星、商都集團公司、沈陽菲林格
爾公司、吉林天池葡萄酒公司、維維集團、天津富士達集團、湖北勁酒、四川長虹家電
、福建華龍鞋業(yè)、華勝天成、朝日啤酒、北京偉嘉集團公司、雙匯集團、河北六個核桃
、泰國正大集團、廣東阿詩丹頓、老爺車服飾、弗拉蒂尼服飾、韓國三星、蒙牛集團、
好麗友食品、上海月月舒、山東兔巴哥集團、山東漢纜集團、四川清香園、珠海郵政局
、廣西區(qū)郵政局、江中集團、廣州合生元、天湖啤酒、旺旺集團、蒙牛集團、正新輪胎
、三劍客奶業(yè)、五糧液集團、杭州巨星科技公司、浙江錦裕襪業(yè)公司、松岡雀友、溫州
藤橋禽業(yè)、香港香雅國際集團、上海紅富士集團、奧司墁木業(yè)、杭州姚生記食品、絲爽
國際、新飛電器、農夫山泉、山東東方譽源現代農業(yè)集團、鄭州先利達化工、美國富美
實金好年、海南博士威、瑞貝卡集團、隆力奇、燕京啤酒、上?？涤t(yī)療器械公司、山
東菱花集團、安凱客車、新寶輝不銹鋼、穗寶集團、河北依麗蘭家具、TCL、花花牛乳業(yè)
、山東富士化肥、福建廚師食品集團等。
崔自三老師曾為雙匯集團、頂新國際、蘇泊爾集團、維維集團、雪津啤酒、老爺車
服飾、浙江耐爾集團、瑞貝卡集團、絲寶國際、科迪集團、三劍客乳業(yè)等諸多企業(yè)在全
國輪訓或多次培訓。
【客戶反饋】
崔老師講課非常重視學員需求挖掘以及課前準備和課后的跟蹤，所培訓的內容非常切
合學員需求，學員非常歡迎。
——泰國正大人力總監(jiān) 趙承崧
崔老師的培訓，激情互動，實戰(zhàn)性很強，對一線營銷人員操作技能提升，確實起到了
很大的助推作用，非常感謝崔老師。
——中百集團營銷總監(jiān) 張宏峰
在眾多的培訓師中，我覺得崔老師授課的感染力極強。能夠充分地調動學員的參與積
極性，讓學員在參與的過程中，學到更多的知識和技能。
——鐵騎力士集團執(zhí)行總裁 李全
崔老師極具親和力，聲音富于磁性和感染力，能夠在極短的時間內得到學員的認可和
接受。他同時富有激情和理性，能夠將培訓中要傳遞的信息及理念通過啟發(fā)和互動式的
引導帶給學員，使學員產生深層的感悟

——廣東超人電器營銷總監(jiān) 徐畀明
崔自三先生的培訓精彩、生動、切合實際，其理論高度，以及與實踐的結合，高超的
授課技巧，都讓學員們折服。

——廣東金萬年集團總經理 周育標
通過崔自三老師的營銷目標管理課程，更深刻的明白了營銷目標管理對企業(yè)，對銷售
人員的重要性，并讓公司的營銷管理層更深刻的明白了目標制定與管理的核心與關鍵所
在，學員受益匪淺。
——廣西高峰集團人力部經理 蔡雪梅


崔自三老師講授的《結果導向的策略性年度營銷計劃的制定與執(zhí)行管控》，是我們公司
培訓以來現場互動和實戰(zhàn)效果最好的一次，非常感謝崔老師！

瑞貝卡人力資源部經理 陳玲潔

崔老師《狼性營銷團隊打造特訓營》非常具有針對性，實戰(zhàn)性很強，非常有效果，希望
以后還有合作的機會。

隆力奇董事長 徐之偉



《旺旺中堅主管綜合技能提升訓練營》學員反饋很好，很感謝崔老師給我們上了一堂生動
活潑、幽默風趣、實戰(zhàn)實用的課程。
旺旺人力部 吳亞麗

敬送崔老師：
今天培訓益匪淺，眼界開闊有改觀，科學發(fā)展做雙匯，細化市場到終端。
雙匯曲陽經銷商王愛永

崔自三老師的其它課程