《產品效益診斷和改進創(chuàng)新》

《產品效益診斷和改進創(chuàng)新》
從產品技術模型到商業(yè)模型的系統(tǒng)性診斷和創(chuàng)新
主講：季猛
課程焦點
產品的經營情況如何？如何評估產品的績效和市場表現(xiàn)？
是什么原因導致產品經營問題和挑戰(zhàn)？最關鍵和核心問題是什么？
如何對產品進行改進和創(chuàng)新來提升產品的價值和吸引力？創(chuàng)新的方法有哪些？
如何改進產品的營銷策略和商業(yè)模式？
如何策劃設計一個“拳頭產品”？
課程大綱
產品效益如何？是什么在影響產品的效益？
一、產品經營效益績效評估:產品經營情況如何？哪些領域完成目標？哪些領域不太好？
1. PLM大數(shù)據(jù)采集：來自產品開發(fā)、生產、銷售、使用、維護過程中的各種問題和需求！
2. 產品戰(zhàn)略領域的細分：先要對目標市場細分成不同的市場來評估分析
3.產品效益指標分析
1）產品的財務績效指標評估
2）產品的市場競爭指標評估
3）用戶滿意度表現(xiàn)指標評估
4）社會評價滿意度指標評估
4.產品成本/風險指標分析
1）產品研發(fā)生產環(huán)節(jié)：研發(fā)生產的成本和風險分析
2）產品營銷推廣環(huán)節(jié)：營銷推廣的成本和風險分析
3）產品運和服務環(huán)節(jié)：運營服務的成本和風險分析
5. 綜合產品績效評估：
1）企業(yè)戰(zhàn)略目標和基準
2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產出、效益/風險）等
3）產品生命周期狀態(tài)整體分析
4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評估：技術匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等
5）產品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？
二、產品經營過程的問題分析和診斷:影響產品績效表現(xiàn)的問題出在哪里？
1. 產品經營要素的構成模型：資源、生產、產品、品牌、渠道流通、服務、市場
2. 產品吸引力分析：產品本身存在問題嗎？
1）需求性分析：非剛需2）功能性分析：功用單一、簡陋、應用面太小、或存在質量問題等
3）競爭力分析：同質化嚴重、利潤低
3. 渠道流通環(huán)節(jié)分析：是不是營銷推廣過程出了問題？
1）品牌的認知度
2）渠道的覆蓋面和推廣力度
3）銷售流程轉化率
4. 目標市場分析：是不是目標客戶找錯了？
1）目標市場的細分問題
2）新的細分市場
3）產品組合對細分市場的匹配度
5. 收費模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？
1）定價模式
2）體驗和分階段營收
6. 技術和生產環(huán)節(jié)：技術能力和服務能力跟不上？
1）生產和研發(fā)能力
2）服務和運營能力
7.資源和合作環(huán)節(jié)：企業(yè)沒有太多資源和合作商來做該產品？
產品創(chuàng)新：產品如何提升價值和利潤？
三、產品差異化和品類創(chuàng)新:針對不同的細分市場推出相應的產品！
1. STP戰(zhàn)略：為什么要產品差異化？
2. 產品品類的細分方法
1）基于消費主體的細分
2）基于操作環(huán)境的細分
3）基于操作需求和習慣偏好的細分
4）基于操作目標和結果的細分
3. 產品品類組合管理：如何提升產品與不同目標市場的匹配和覆蓋？
4.產品品類質量標準管理：不同品類產品需要具備不同的質量標準。
5.產品品種的整合和歸并：做標準化的產品！
四、產品改良:如何提升產品的功能、質量和市場價值？
1. 產品功能創(chuàng)新
1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進！
2）功能性提升：解決用戶問題和痛點的方法改進！
3）功能的增加和延伸：給產品增加新的功能用途！
4）功能的強化：動態(tài)化增長
5）超系統(tǒng)
6）智能化：人工智能化、網絡化
2. 交互&設計創(chuàng)新
1）易識別、易理解、和漸進式輔助理解的可讀性設計
2）同步、適度、一致機器語言表達和感知
3）體驗的愉悅性和文化性
4）易理解的操控設計
5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作
6）輔助性的可操控環(huán)境
7）包容性的操控設計
3. 成本創(chuàng)新
1）功能的緊縮和共享
2）最佳設計和制造成本
3）低耗、環(huán)保和可回收性
4.產品創(chuàng)新因子和模型
1）產品改良的創(chuàng)新因子：功能、質量、成本、風險、時間、空間
2）功能/質量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關系；
3）質量/成本模型：最優(yōu)質量、準專業(yè)級、最佳性價比、促銷品；
4）質量/時間模型：產品爆發(fā)力到持久力的定位模型；
5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；
6）質量/風險模型：整體改進，還是局部優(yōu)化？
7）風險/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？
8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標市場需求的創(chuàng)新因子選擇
9）創(chuàng)新因子的加權和組合模型
五、新產品創(chuàng)新:如何進入新的業(yè)務領域，開發(fā)新的照樣產品？
1. 產品的內涵和形式
2. 產品變形
1）基于同一產品內涵延伸新的產品
2）基于同一技術能力延伸新的產品
3. 產品的跨界、延伸和整合
1）基于企業(yè)資源的二次利用和增值開發(fā)新業(yè)務
2）產業(yè)價值鏈延伸
3）企業(yè)供應鏈的延伸
4）基于用戶需求的嚴陣
4. 產品的轉型
1）標準化生產：“訂單型生產”到“產品型生產”
2）產品服務化：從賣產品，走向賣服務！
3）產品的變形：基于產品內涵的形態(tài)延伸
4）整合供應鏈和解決方案：如何為客戶提供一攬子解決方案
5）社交化和平臺化發(fā)展：從做產品，走向做平臺！
營銷創(chuàng)新：提升營銷策略和商業(yè)模式的成功率
六、商業(yè)模式設計:如何演化和生成更有價值的商業(yè)模式？
商業(yè)模式的構成要素：基于供應鏈的資源、合作、生產線、產品、品牌、客戶關系、渠道和目標客戶模型
產品/市場的匹配度的模型演化：發(fā)現(xiàn)新的細分市場、賣給更多市場、減少品類。。。
產品/市場三維矩陣
模型1: 新的細分市場延伸和細分
模型2：將產品賣給不同的細分市場
模型3：為專一市場提供產品全覆蓋
模式4：單一利基市場
模式5：全覆蓋差異化市場
渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉化率
直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式
病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑?、網絡傳播
線上線下交互傳播
定制化傳播
品牌/推廣的可識別的模型演化：產品的識別和形象構建模式優(yōu)化
自有品牌、延伸品牌
合作品牌、組合品牌
認證和資質
產品平臺/系統(tǒng)的模型演化：基于功用和形態(tài)的產品組合模式或解決方案
核心產品品類、版本、模塊化組合
延伸產品/服務
補充和輔助性產品/服務
整合產品和服務：解決方案
產品或服務的平臺和入口
生產/服務過程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標準化生產、大規(guī)模定制
定制、按需生產、大規(guī)模定制
標準化、大規(guī)模標準化、柔性制造
自動化流程、精益化生產
社區(qū)自助式生產、開放式生產
本土化
基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？
以物易物、財物交易、一次性購買
拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權
體驗式交易、會員制、饑餓營銷
微交易、訂閱
資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻資源和合作資源的增值模式
聯(lián)盟、合作、戰(zhàn)略互補、競合
特許經營、并購
供應鏈整合
九、市場營銷策略：被動式營銷vs主動引導式營銷
1.企業(yè)戰(zhàn)略制定
2. 線上/線下聯(lián)動推廣
營銷策略、計劃
線上/線下業(yè)務雙驅動模式
線上的傳播模型
線下的體驗模型
電子郵件營銷
微營銷
O2O營銷
聯(lián)署計劃營銷
知識營銷
事件營銷
廣告、鏈接和流量交互
合作資源和渠道營銷
3. 定價研究
價格、價值和成本關系
主要定價方式和模型
客戶感知價值測量
定價范圍和目標
生命周期定價策略模型
4. 渠道研究和配置
5. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設計
解決方案、服務和產品組合設計
產品—市場—技術三維矩陣圖：產品關聯(lián)性
解決方案的設計模型
6. 促銷研究
促銷目標
促銷預算
終端客戶促銷和交易性促銷
市場測試和評估客戶促銷
七、目標客戶的挖掘和渠道: 客戶在哪里？如何找到客戶？
目標客戶特征的假定和推演
目標客戶可識別的顯著外在特征推演
目標客戶地理位置分布推演
目標客戶活動類型和規(guī)律推演
目標客戶的教育、價值、文化、宗教觀念背景推演
目標客戶的類型和聚類：按照當前的營銷活動或者開發(fā)活動設計聚類的標準。
3. 渠道商的選擇和設計
渠道的功能、網絡和層級
客戶對渠道的認知和訴求
渠道目標和約束條件
渠道的設計模型：中間商的數(shù)量、類型和責任
八、客戶銷售流程和模式設計：被動式營銷vs主動引導式營銷
銷售漏斗分析：低效率的客戶轉化過程是如何產生的？
被動營銷如何轉化為主動引導型消費？
主動引導型的客戶關系管理的基本特征：精準定位和需求分析
消費者購買意向分析：為什么買？或不買？
購買動機和需求分析
消費者認知模式和能力分析
消費者消費理念和能力分析
消費者購買決策分析
目標客戶的細分和評估
營銷切入點設計
信息接觸點和銷售流程設計
十、客戶關系管理：客戶忠誠度和二次銷售
1. 消費者對質量和價值的體驗和評價
質量評估模型
利益、代價和消費價值之間的關系
提升消費價值的策略
2.消費者滿意度評估
滿意度組成要素
滿意與不滿意形成過程
影響滿意程度的要素
滿意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費者投訴后果評估
消費者不滿表達方式
消費者投訴方式
影響投訴行為因素
投訴對企業(yè)的影響度分析
4.消費者重復銷售分析
5.消費者忠誠度分析
消費者流失原因分析模型
客戶的忠誠度類型和特征
客戶忠誠度的價值分析和因素
6.會員等級設計
會員權益模式設計
會員消費行為規(guī)范和政策
積分生成設計模式：驅動消費和黏性
積分兌換策略
積分池的管理

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